12 Сентября 2018

Положение ooh-рекламы в системе координат мирового медиарынка

магна1.jpgMAGNA, исследовательское подразделение рекламно-коммуникационного холдинга IPG Mediabrands, в июньском отчете о тенденциях на мировом рекламном рынке ожидает, что чистая рекламная выручка (NAR) медиаоператоров в 70 охваченных исследованием странах вырастет в 2018 г. на 6,4% до $551 млрд, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на OAAA.

Основные выводы отчета:

  • Ожидания MAGNA в отношении текущего года стали более оптимистичными. Этому способствовали хорошие показатели первых месяцев года. Например, 8-процентный рост американского рынка рекламы в первом квартале. За этот же период доходы Google и Facebook выросли во всем мире на 31%
  • Значение показателя мирового роста в 2018 г. (+6,4%) превышает прошлогодний результат (+4,5%) в основном благодаря $5 млрд медиаинвестиций, сопровождающих циклические события: промежуточные выборы в Конгресс США, Чемпионат мира по футболу, зимние Олимпийские игры. За вычетом таких событий значение показателя роста останется на прошлогоднем уровне – 5,5%
  • Мировые расходы на рекламу остаются высокими благодаря сильным экономикам (США +6,4%, Китай +10%, Россия +12%, Индия +12,5%) и восстанавливающимся экономикам (Латинская Америка +10%, Ближний Восток +9%). Западная Европа отстает из-за низкого экономического роста и политической неопределенности (+4,1%)
  • Объем рынка интернет-рекламы вырастет в 2018 г. на 15,6% до $250 млрд (45% общемировых рекламных доходов). В прошлом году доля мобильной рекламы достигла половины объема интернет-рекламы, а в этом году увеличится до 62%. К 2020 г. доля затрат на интернет-рекламу достигнет 50%.
  • В США продажи рекламы в 2018 г. вырастут на 6,4%, достигнув рекордного уровня $207 млрд (с учетом $4 млрд медиаинвестиций, сопровождающих циклические события). Если исключить циклические события, значение показателя роста будет близко к прошлогоднему – 4,7%.
  • Объем американского рынка интернет-рекламы вырастет в 2018 г. на 15% до $100 млрд (52% рекламного рынка США). Объем медиаинвестиций в традиционные каналы сократится на 4–6%. Доход от телевизионной рекламы останется на прежнем уровне (национальное ТВ) или вырастет на 10% (местное ТВ). Объем рынка out of home рекламы вырастет на 2%. Реклама в печатных медиа сократится на 17%, а на линейном радио – на 4%
  • Темп роста американского рекламного рынка в 2019 г. в отсутствие циклических событий замедлится до 2%

Как следует из прогноза MAGNA, out of home станет единственным традиционным медиа, которое продемонстрирует рост в 2018 г. Ожидается, что объем мирового рынка ooh-рекламы вырастет на 3,4% до $33,5 млрд. Циклические события благотворно влияют на рынок, но основным фактором его развития выступает цифровизация инвентаря. В текущем году объем рынка DOOH-рекламы вырастет на 16% и достигнет $5,7 млрд. Этому будет способствовать ввод в эксплуатацию инвентаря в аэропортах, торговых центрах и транспортной системе городов. В качестве примеров MAGNA приводит обновление и расширение DOOH-инвентаря в метрополитенах Лондона и Нью-Йорка.

«Глобальные расходы на рекламу будут расти самыми высокими с 2010 г. темпами, поскольку на некоторых из числа крупнейших рынков – включая США, Россию и Китай – наблюдается устойчивый экономический рост. Многие бренды товаров повседневного спроса и производители автомобилей замораживают или сокращают расходы на рекламу, что негативно отражается на доходах традиционных медиа. В это же время интернет-медиа, используемые миллионами небольших и местных рекламодателей, по-видимому, пока защищены от замедления темпов развития. Однако на большинстве рынков линейное телевидение будет характеризоваться умеренным ростом, поскольку циклические события приносят дополнительные бюджеты и способствуют повышению расценок (инфляция CPM), компенсируя таким образом сокращение объема размещений (снижение рейтингов)», – говорит исполнительный вице-президент по исследованию мировых рынков MAGNA Винсент Летанг.

01_contribution-to-global-ad-spend-growth-by-medium.jpg

Вклад видов медиа в глобальный рост расходов на рекламу. Источник: Zenith

02_global-market-shares.jpg

MAGNA: доля ooh в структуре мирового рынка рекламы относительно стабильна

США – крупнейший в мире рекламный рынок. По прогнозам eMarketer, рынок стран Северной Америки в 2018 г. останется крупнейшим. Его доля – 37%.

03_share-of-global-ad-spend-by-medium.png

Структура мирового рынка рекламы, %. Источник: Zenith

Доля DOOH-рекламы (включая кинотеатры) в общемировой структуре затрат на out of home вырастет с 18,7% в 2014 г. до 32,8% в 2022 г. ($12 млрд). MAGNA оценила прошлогодний объем американского рынка DOOH-рекламы (включая кинотеатры) в $1,77 млрд (23,1% объема всего ooh-рынка).

04_global-media-format-shares-1024x374.png

Прогноз структуры мирового рынка рекламы. Источник: MAGNA

05_the-ten-biggest-ad-markets.png

Крупнейшие рекламные рынки мира: 2017–2020 гг., $млн. Источник: MAGNA

Американцы контактируют с out of home медиа дольше, чем в среднем в мире. По данным Zenith, люди во всем мире контактируют с ooh-рекламой в среднем 1,3 часа в сутки. Тогда как американцы в возрасте от 18 до 64 лет, по данным исследования USA Touchpoints/RealityMine «OOH and Today’s Mobile Consumer», контактируют с ooh в среднем 2,8 часов в сутки.

06_media-time.png

Источник: Zenith


Крупнейшие рынки ooh-рекламы

С точки зрения объема ooh-рынка, США занимает первое место. С точки зрения размера доли ooh в структуре медиарынка – десятое. Плотность населения играет значительную роль в определении доли ooh в структуре медиарынка.

07_top-10-ooh-countries-by-revenue-2017.png

Крупнейшие рынки ooh-рекламы. Источник: MAGNA

08_ooh-share-of-total-ad-spend-2017.png

Доля ooh в структуре медиарынка стран, 2017 г. Источник: MAGNA

09_population-density.png

Плотность населения в городах. Топ-10 развитых экономик, 2014. Источник: ОЭСР, МВФ

Крупнейшие в мире рекламодатели

Сотня крупнейших в мире рекламодателей увеличили в 2016 г. медиаинвестиции на 3,4% до $267 млрд. Наибольший рост наблюдался в Китае, который может похвастаться четырьмя из числа крупнейших мировых рекламодателей. Затраты на рекламу и продвижение Alibaba, крупнейшего в Китае игрока в сфере интернет-коммерции, взлетели на 50% до $1,3 млрд, что является наибольшим значением показателя роста среди топ-100 рекламодателей мира.

Азия – родина 23 из 100 крупнейших в мире рекламодателей. В 2016 г. эти компании потратили на рекламу по всему миру $49 млрд, то есть 18% медиаинвестиций топ-100 крупнейших в мире рекламодателей.

Категория автомобилей – крупнейшая в мире: 17 рекламодателей израсходовали $51 млрд. Товары личной гигиены и товары для дома приближаются к лидеру с $48 млрд расходов на рекламу, которые пришлись на 13 компаний. 46 из 100 крупнейших в мире рекламодателей находятся в странах Северной Америки (45 в США и один в Мексике – América Móvil), 31 – в Европе и 23 – в Азии.

10_worlds-largest-advertisers-by-spend.png

Крупнейшие в мире рекламодатели по объему расходов, 2016. Источник: Ad Age

11_worlds-largest-advertisers-by-region.png

Крупнейшие в мире рекламодатели по регионам мира, 2016. Источник: Ad Age

12_worlds-largest-advertisers-by-category.png

Крупнейшие в мире рекламные категории, 2016. Источник: Ad Age

13_smartphone-shipments.png

Интернет-реклама. Пользователи смартфонов меняют структуру медиаинвестиций

Всего за одно десятилетие смартфоны резко изменили поведение потребителей, в результате чего произошли значительные изменения в расходах на рекламу. Расходы на мобильную рекламу – самый большой сегмент расходов на интернет-рекламу в мире.

14_digital-ad-spending-worldwide-2017-2022.png

Поставки смартфонов. Источник: Morgan Stanley

15_gfk.png

Мировые расходы на интернет-рекламу, 2017–2022, $млрд. Источник: eMarketer

Потребители в США занимают среднее место по восприимчивости к стимулам делиться личными данными.

На вопрос о готовности делиться личными данными, в том числе и финансовыми, ради снижения стоимости услуг и персонализации почти 40% китайских потребителей дали положительный ответ. В США утвердительно ответили четверть опрошенных. Среднее значение во всем мире – 27%.

Возврат к списку