В Третьяковке в Лаврушинском открылась выставка «Неактуальная реклама. Русский плакат начала XX века», сделанная в рамках программы «Третьяковская галерея открывает свои запасники» при поддержке Skylink. Большая часть плакатов отреставрирована и выставляется впервые.
Название выставки «Неактуальная реклама» ничего хорошего вроде бы не предвещало. Сразу как-то представлялись унылые ряды пухленьких душечек в кудряшках и кружевных пеньюарах, агитирующих за какое-нибудь лавандовое мыло. Собственно, такой по большому счету и была русская реклама до 1897 года, каким датируются самые ранние из выставленных образцов. А именно: кекушевская жрица, блондинка атлетического телосложения в некоем славяно-греко-латинском хитоне, зовущая на выставку афиш в Строгановское училище, и сомовские дамы с собачками у ползучего растительного картуша, в котором должно было помещаться объявление об эпохальной мирискуснической «Выставке русских и финляндских художников».
Этот год взят за точку отсчета не случайно: в 1897-м по России (Петербург–Москва–Киев) прокатилась международная выставка плаката, продемонстрировавшая не только успехи французских и английских художников, но и отсталость их русских коллег в этой области. Русские с изумлением узнали, что в Европе рекламный плакат из жалкого пасынка коммерции давно превратился в любимчика высокого искусства, поскольку оказался простейшим способом донести новейшие художественные открытия до каждой витрины и афишной тумбы. Преодолевать отечественную отсталость взялся тогдашний авангард: в первом зале третьяковской экспозиции собраны эстетские плакаты, сделанные мирискусниками и другими мастерами модерна для собственных нужд, то есть афиши к выставкам. Особенно хороша одна, 1902 года, к «Выставке архитектуры и художественной промышленности нового стиля» работы архитектора Ивана Рерберга, где шрифтовая композиция – в духе журнала «Аполлон», а архитектурная виньетка предвещает конструктивистскую графику.
То ли дело в хитром кураторском отборе, то ли самый лучший материал действительно таков и русский художник Серебряного века чурался низменных предметов вроде лавандового мыла, но дореволюционная реклама на выставке в Третьяковке предстает непримиримым врагом консюмеризма. Вся она какая-то социально ответственная, высоко-духовная и антиобывательская. Пропагандирует вечные ценности, так что словечко «неактуальная» в названии выглядит намеренной провокацией.
Целый зал отдан рекламе времен Первой мировой: военный заем, заем свободы, страхование жизни, сбор одежды и продуктов для раненых. Здесь, конечно, преобладает патриотический «неорусский» стиль и царят братья Васнецовы со своими витязями, но на некоторых листах, почему-то в основном у «неизвестных» или малоизвестных художников, появляются работницы у станков и светятся огненными окнами фабрики, от которых, кажется, всего один шаг до производственного искусства. Следом идет зал с рекламой разнообразных благотворительных базаров, вечеров и прочих общественно полезных начинаний. Тут можно найти и Льва Бакста со Степаном Яремичем, рекламирующих открытые письма Красного Креста и издания Общины св. Евгении, и опять же «неизвестных», сплетающих ромашки в изысканные ар-нувошные венки во славу антитуберкулезной кампании («Купите цветок ромашки – ваши копейки пойдут на борьбу с чахоткой»). Есть еще раздел книгоиздательской рекламы: «Золотое руно», «Аполлон», «Вокруг света» и «Утро России» в ассортименте, столп неорусскости Иван Силыч Горюшкин-Сорокопудов предлагает подписаться на «Ниву». И буквально рядом расцветает футуристическая хохлома на судейкинских плакатах-ширмах для поэтического вечера Василия Каменского. Артистические кафе, балы-маскарады, автомобильные выставки, гастроли Анастасии Вяльцевой, «Мученичество св. Себастьяна» Иды Рубинштейн (с очень редкой и очень неудачной Бакстовой афишей) и целая стенка киноплакатов работы анонимных тружеников жанра, поставивших старинный лубок на службу новейшему и важнейшему из искусств.
В самом конце – продукция эмигрантская, конца 1910-х – начала 1920-х, где особенно выделяется почти сюрреалистический Михаил Ларионов с парижскими афишами к собственным, ларионово-гончаровским выставкам и к выступлениям Ильязда. Но этот финальный аккорд звучит как-то неопределенно. Вроде бы нам намекают, что за какие-то двадцать с небольшим лет русский рекламный плакат вышел из глубокой провинциальности на вполне европейский уровень. Но если вспомнить, что рекламой в СССР как раз в это время занялись Маяковский с Родченко, то напрашивается совсем другая кода.
