• √лавна€
  • —ћ»
  • —итуаци€ с креативом в ooh-рекламе: итоги круглого стола Posterscope
30 январ€ 2017

—итуаци€ с креативом в ooh-рекламе: итоги круглого стола Posterscope

јгентство Posterscope пригласило маркетологов, специалистов по креативу и представителей операторов поговорить о творчестве в out-of-home рекламе. ћаркетологам и специалистам по рекламе не требуетс€ особых усилий, чтобы назвать любимую рекламную кампанию. Ѕудь то остроумные сюжеты дл€ журнала The Economist, интерактивна€ ooh-кампани€ #Lookup British Airways, многочисленные плакаты Nike, автомобиль, прикрепленный к билборду клеем Araldite или люба€ политическа€ кампани€ – out-of-home «решает», пишет Out-Of-Home.ua соссылкой на Campaign.

√идеон —пейнер, представитель интернет-издани€ Campaign, выступил в роли модератора дискуссии о творчестве в ooh. ќн начал диалог с напоминани€, что отрасль сейчас успешна как никогда Ц объем рынка составл€ет миллиард фунтов стерлингов, доход растет восьмой год подр€д. ќднако некоторые агентства все еще не стрем€тс€ использовать благопри€тные возможности отрасли дл€ создани€ вовлекающей ooh рекламы.

√енеральный директор Posterscope —тивен ”айт: Ђ¬ истории ooh есть множество мощных, впечатл€ющих творческих решений, и сегодн€ такие бренды как Apple успешно и эффективно их используют. ќднако в последнее врем€ это становитс€ скорее исключением, чем правиломї.

”айт спросил, что мешает специалистам по креативу пользоватьс€ широчайшими возможност€ми в области ooh-рекламы. ЂЌам как отрасли нужно потрудитьс€, чтобы сделать очевидным возможности медиа. “олько вид€ более сильные и действенные образцы ooh-рекламы, агентства и рекламодатели начнут требовать дл€ своих брендов работы такого же уровн€ї.

—ами же специалисты по креативу ooh люб€т. Ёмма де Ћа ‘осс, художественный директор Ogilvy & Mather Group: Ђ¬о времена моей учебы показателем мастерства считалась способность вложить месседж кампании в четыре слова на плакате. Ёто мне и понравилосьї.

ѕо словам ƒжастина “индалла, художественного директора M&C Saatchi, из-за большого количества новых форматов медиа тер€ет свою сущность, пыта€сь быть всем дл€ всех, Ђстановитс€ универсалом в мире специалистовї.

Ѕарнаби ƒэйв, директор по маркетингу Just Eat, одинаково оценил и возможности традиционного маркетинг-микса, и исключительную измер€емость новых медиа.

Ђјтмосфера, в которой мы работаем, где генеральный директор и директор по финансам желают немедленно видеть прибыль от инвестиций, вызывает нездоровое пристрастие к медиа с системой оплаты за клик, из-за их способности демонстрировать немедленный результат, Ц говорит ƒэйв. Ц Ooh приходитс€ противосто€ть и традиционным вещательным медиа, и новым, вроде Ђ‘ейсбукаї. ћне как маркетологу интересно показать, насколько эффективной может быть комбинаци€ т. н. performance медиа и наружной рекламы.

Ћегенда профессии сэр ƒжон ’эгерти, основатель рекламного агентства Bartle Bogle Hegarty и клуба The Garage, за€вил, что проблема, с которой сталкиваетс€ ooh, актуальна дл€ всей рекламной отрасли. Ђ¬ыросло поколение директоров по маркетингу, неспособных пон€ть, как строитс€ мощный бренд Ц они путают убеждение с продвижением. ќни сосредоточены на сиюминутных месседжах. ќни утратили веру в долгосрочное продвижение брендов. ћожет быть, это дл€ них слишком сложно?ї

–ик ’ерст, генеральный директор британского агентства Carat, предположил, что в последнее врем€ в рекламной среде побаиваютс€ задействовать медиа, которые не делают ставку на аналитику или цифровые технологии. Ђ лиентам, дл€ которых сосредоточенность на мгновенном результате Ц и стимул, и награда одновременно, сложно поддерживать интерес к постерамї, Ц говорит он.

 эти ƒьюлэйк, ведущий специалист по маркетингу и брендам TSB Bank, добавила, что ooh может играть другую роль. Ќапример, этот вид рекламы очень полезен дл€ развивающихс€ брендов. Ђ÷ель нашего бренда Ц вернуть в ¬еликобританию местные банки. –ечь идет о местах, где люди живут и работают, и ooh лучше всего подходит дл€ этой задачи. Ёто медиа также дополн€ет физическое присутствие нашего бренда Ц отделени€ нашего банкаї, Ц рассказывает она.

“ем не менее, за столом ощущалось, что креативные агентства ничего не создают дл€ OOH. √лавный редактор Campaign  лэр Ѕил, погруженна€ в размышлени€ все врем€, пока художественные директора спорили между собой, заметила: Ђƒа, было врем€, когда бриф на наружную рекламу мог определить всю карьеруї.

Ђћы ходили осматривать места предполагаемого размещени€ постеров, чтобы пон€ть контекст, в котором окажетс€ сообщение. —ейчас на это не остаетс€ времениї, Ц говорит –оберт  эмпбелл, художественный директор и со-основатель дизайнерской студии Rainey Kelly Campbell Roalfe/Y&R.

’елен ”айзингер, недавно сменивша€ творческую работу на должность главного менеджера по работе с клиентами оператора ooh-рекламы Outdoor Plus, предположила, что причина всему Ц недостаток информации у заказчиков о новых возможност€х современных технологий. Ђ реатив и измерени€ в ooh Ц это две области, о которых люди почти ничего не знаютї, Ц утверждает она.

ƒе ла ‘осс предположила, что специализированные агентства и операторы должны теснее сотрудничать с креативными агентствами, чтобы стимулировать и поощр€ть неординарные творческие решени€, как это получилось с кампанией агентства Ogilvy & Mather дл€ British Airways.

√лен ”илсон, управл€ющий директор агентства Posterscope, предположил, что отрасли не хватает смелости, и решением могут быть два способа стимулировани€ творчества: пересмотр условий творческих конкурсов дл€ out-of-home рекламы и скидки на рекламный инвентарь в зависимости от оригинальности художественного решени€.

’эгерти посоветовал агентствам вернутьс€ к основополагающим принципам и пониманию того, как создаетс€ ценность.

Ђ“ехнологии открывают возможности, а ценность создает творчество, Ц говорит ’эгерти. Ц ѕревраща€сь в цифровой товар, наружна€ реклама обеспечивает простор дл€ творчества и культурную ценность. —юда надо включить и граффити. ћожно назвать это Ђдекоративно-прикладной рекламойї. ¬спомните, как на этом прославилс€ Ѕэнксиї.

¬се согласились, что следует сосредоточитьс€ не на том, что наружна€ реклама может и чего не может, а на задачах и результатах, и на том что необходимо вернутьс€ к тому, что ooh делает лучше всего, и перевести тему дискуссии на освещение выдающихс€ креативных возможностей медиа.

Ђ ампани€ Apple Shot on iPhone Ц одна из лучших за последние три года. ћне все равно, сколько пикселей в этой камере. ≈сли она делает такие снимки, € еЄ хочуї, Ц —эр ƒжон ’эгерти, основатель рекламного агентства Bartle Bogle Hegarty и клуба The Garage.

Ђ≈сли вы не можете рассказать историю на постере, она того и не стоитї, Ц Ќики Ѕаллард, председатель и художественный директор рекламного агентства MRM Meteorite.

Ђƒанные и технологии открывают перед DOOH большие возможности, но не стоит забывать также об охвате, креативном арсенале и возможност€х дл€ создани€ известностиї, Ц —тивен ”айт, генеральный директор агентства ooh-рекламы Posterscope.

Ђћы отходим от погони за кликами и возвращаемс€ к необходимости качественного контента, который бы обращалс€ напр€мую к аудитории. ¬ пестроте интернета трудно привлечь внимание, а вот постеры на это способны Ц они наход€тс€ в реальном миреї, Ц ƒжулиан Ћинли, консультант по стратеги€м брендов.


»сточник: Out-Of-Home.ua

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение