1 ‘еврал€ 2017

Clear Channel делает ставку на алгоритмические закупки ooh

Clear-Channel.jpg—амой крупной инвестицией Clear Channel стал проект внедрени€ программатик закупок в области out-of-home рекламы, что означаеткомпани€ сделала ставку на автоматизацию процесса закупки медиа, пишет Out-Of-Home.ua со ссылкой на The Drum.

—емь лет назад от цифровых дисплеев поступало 2% прибыли Clear Channel в ¬еликобритании. —ейчас эта цифра выросла до 60%. “ака€ структура доходов стала характерной и на других рынках присутстви€ компании. “рансформаци€ сущности out-of-home медиа стала причиной того, что в прошлом году Clear Channel отказалс€ вносить арендную плату за 800 нецифровых рекламных конструкций в ¬еликобритании, а 18 €нвар€ 2017 г. представил свою первую систему алгоритмической закупки out-of-home рекламы.

ѕредседатель и исполнительный директор Clear Channel International ”иль€м Ёкклшер признает, что характерной чертой out-of-home кампаний €вл€етс€ сложность процесса медиазакупки. Ёто можно считать прозрачным намеком: компани€ вложила семизначную сумму в то, что сделает процесс закупки более быстрым и эффективным и позволит конкурировать с другими медиа.

«ћы предпочли вкладывать в собственную разработку, нежели покупать стороннее решение, потому как существующие системы не соответствуют специфическим требовани€м out-of-home, – говорит Ёкклшер. Ц ѕо мере роста мы сможем контролировать, как и с кем торгуем. –ечь идет о создании ценности. ѕри неправильном же подходе мы рискуем коммодитизировать инвентарь, это и отталкивает операторов. ≈сли не сделать все как следует, программатик-подход приведет к тому, что инвентарь будет продаватьс€ как что-то однородное. ѕоэтому мы совершенно сознательно утверждаем: мы продаем аудиторию».

√арантированна€ покупка

–екламодател€м предлагаетс€ Ђторговл€ рекламным инвентарем на гарантированной автоматической основе. “о есть предоставление покупател€м возможности резервировать фиксированное количество инвентар€ по фиксированной ценеї. Ёто и есть продажа аудитории в конкретном месте в конкретное врем€, на любой период по желанию рекламодател€.

“акую схему Clear Channel объ€сн€ет тем, что out-of-home слишком отличаетс€ от других медиа и дл€ него не подходит обычна€ дл€ онлайн-рекламы модель, когда начинают с торговли остатками инвентар€ с целью постепенно Ђраскрутитьс€ї.

ѕри работе с платформой Clear Channel или через DSP (или другие системы планировани€ и покупки) покупатель может выбрать р€д параметров. ѕока это местоположение, врем€ дн€ и длительность кампании. ≈сли инвентарь в наличии, покупающа€ сторона получает цену. ≈сли цена устраивает, запрос подтверждаетс€ и кампани€ стартует.

Ђ¬ы получаете цену инвентар€, который будет работать на нужную аудиторию в нужное врем€ по гарантированной цене, Ц объ€сн€ют в Clear Channel. Ц Ёто автоматика, котора€ в реальном времени провер€ет доступность инвентар€ и покупает егої.

–ечь пока не идет о предоставлении рекламодателю информации об аудитории в реальном времени. ЂЌо это только первый этап, в будущем все станет куда более измеримымї, Ц говорит Ёкклшер.

Ђћы понимаем важность прозрачности. ћы начали работать с доступными данными, но в дальнейшем объем данных дл€ нашего инвентар€ будет расширен, чтобы рекламодатели могли более точно запрашивать целевую аудиторию, провер€ть ход кампании на экранах и вносить исправлени€ по ходу, а также оценивать ее эффективность по окончанииї.

ќтличие от конкурентов

ѕервопроходцем алгоритмической закупки out-of-home стала платформа Xaxis, созданна€ в 2013 г. и впервые представленна€ в ¬еликобритании в 2015 г. как часть совместного проекта Rubicon Project и Bitposter.

ќднако Clear Channel намекает, что их система выгодно отличаетс€ от других предложений на рынке одним простым признаком: масштабом.

ЂЌи в коей мере не стрем€сь порочить труд других компаний, следует все же признать, что никто больше не создал столь масштабной системы (на данный момент в нее вход€т уже 6000 рекламоносителей). —истемы автоматической закупки делали и раньше, но наша значительно сложнееї, Ц говорит Ёкклшер.

ќткрытость дл€ рынка

Ђћы хотим торговать с рынком, и если рынок хочет торговать с нами определенным образом Ц мы должны быть готовыї, Ц говорит Ёкклшер.

”же ведетс€ работа над совместимостью системы со всеми существующими DSP. ≈сли же рекламодатель пользуетс€ платформой собственной разработки, возможность их соединени€ будет найдена.

ƒанные

ƒанные лежат в основе нового предложени€ компании. ¬ ¬еликобритании Clear Channel пользуетс€ данными системы отраслевых исследований Route, но интересуетс€ и данными со стороны. Ќапример, геолокационной информацией компании Experian. ¬ будущем у брендов по€витс€ возможность привлекать и другие источники данных.

Ђ»змерение аудитории становитс€ все более сложным. ћы с конкурентами инвестируем в повышение качества. √де-то данные лучше, где-то хуже. Ќо с применением алгоритмических закупок все они будут работать на одну задачу: продавать нашим партнерам аудиториюї.

ћедиа дл€ построени€ охвата

ќсновное преимущество out-of-home в том, что это медиа никогда не станет индивидуальным Ц его инвентарь всегда будет позиционироватьс€ на рынке как средство дл€ большого охвата. „то предлагаетс€ Ц это дать рекламодател€м возможность точнее таргетировать аудиторию.

ѕерспективы программатик-подхода в out-of-home

Ђћы пока не знаем, насколько это заинтересует рекламодателей. Ќам известно, что в интернете большой объем закупок происходит автоматически, но не можем предсказать, будет ли это так же работать и дл€ out-of-home. „утье мне подсказывает, что должно бы, но это потребует значительных изменений, Ц признает Ёкклшер. Ц ѕо своему опыту € знаю, что агентства не люб€т рискованных новшеств. »ногда у мен€ бывало такое чувство, будто мы первые и единственные в округе, у кого есть телефон, но все равно ждем звонкаї.

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение