Автор – Ari Buchalter,
генеральный директор
Place Exchange (США)
Слова «programmatic» и «автоматизация» иногда используются взаимозаменяемо, но история нас учит, что это не одно и то же. Есть два ключевых различия: с точки зрения покупателя разница заключается в интеллекте. С точки зрения продаж разница заключается в доходах. Давайте распакуем это...
Представьте себе бюджет в размере $100 тыс. и медиаплан, который включает в себя 150 DOOH-экранов различных форматов (наружка, indoor и т. д.), принадлежащие семи разным владельцам. Допустим, что «неавтоматизированный» подход к выполнению данной покупки предполагает пять наборов ручных процессов (выбор инвентаря, определение цены, утверждение креатива, распределение кампаний и отчетность). С точки зрения покупателя, каждый из этих решений нужно выполнять отдельно для каждого владельца носителя, что усложняет процесс.
Автоматизация этих процессов упрощает задачу для всех вовлеченных сторон. Это сокращает усилия и экономит время и затраты. Но чего это не меняет, так это результатов для покупателя, потому что в конечном счете это тот же самый приобретаемый носитель, только менее трудоемким способом.
Слово «programmatic» обозначает логический метод, который следует набору правил. С точки зрения покупателя, «программной» покупку делает то, что она совершается в соответствии с правилами, разработанными для достижения бизнес-результата. Эти нормы могут быть относительно простыми, такими как «покупайте медиа, которые максимизируют охват целевой аудитории». Или они могут быть относительно сложными, управляемыми алгоритмами, которые итеративно обучаются по ходу кампании и покупают оптимальное сочетание медиа в любой момент времени, которое наилучшим образом обеспечит определенную рентабельность инвестиций.
Programmatic-подход включает в себя преимущества автоматизации, но выходит за рамки этого. Для покупателя автоматизация может устранить разногласия при закупке медиа, но это не меняет её результатов. Другими словами, автоматизация может проложить дорогу, чтобы сделать путешествие более плавным, но это не меняет пункт назначения. Programmatic позволяет покупателям выбирать пункт назначения.
Для владельца медиа – это увеличение дохода.
Давайте вернемся к бюджету в $100 тыс. Автоматизация облегчает выполнение медиазакупки, но чего она не делает, так это не увеличивает размер бюджета.
С точки зрения владельца, чрезвычайно сложно развивать кампанию, у которой нет показателя бизнес-результата (кроме, возможно, «обеспечения в полном объеме», что является скорее минимальным ожиданием, чем бизнес-результатом). Часто лучшее, на что продавец может надеяться в подобной кампании, – на продление срока контракта. Однако более вероятно, что покупка просто исчезнет в какой-то момент.
Обычно бОльший бюджет выделяется на медиазакупку, если можно показать, что она дает превосходные результаты. Поскольку, по определению, «программной» покупку делает то, что она выполняется в соответствии с правилами, разработанными для достижения бизнес-результата, programmatic-кампании всегда оцениваются с учетом этих результатов. Если они выполняются хорошо, они привлекают больше бюджетов. По сути, programmatic – капитализм в действии.
Для ooh-операторов существует ещё одна причина, по которой programmatic увеличивает доход. Ooh-реклама долгое время испытывала «дефицит» бюджетов, канал был в изоляции, на него приходилось около 3% медиарасходов. Во многом это было связано с тем, что процессы, инструменты и данные, используемые для ooh, отличались от тех, что применялись для других каналов коммуникации, особенно цифровых, на которые сейчас в США приходится более 70% расходов на рекламу.
Простая автоматизация не позволяет ooh перейти в разряд «многоканальных» площадок, programmatic делает именно это. Что, безусловно, верно для DOOH и все больше становится верным и для статичной наружки.
Это, в свою очередь, даёт ooh «место за столом переговоров», которого у него никогда раньше не было, и создаёт возможность для покупателей, контролирующих остальные 97% медиарасходов, и которые никогда раньше не покупали ooh-рекламу, беспрепятственно перераспределять бюджеты в пользу последней.
Фактически, приток новых долларов был доминирующим фактором роста programmatic ooh, годовой прирост которого за последние несколько лет неизменно выражался трехзначными цифрами. Этого бы никогда не произошло, если бы традиционные (непрограммные) покупки в ooh были бы просто автоматизированы.
Нужно думать о programmatic как о «автоматизации плюс интеллект». Автоматизация сама по себе повышает эффективность, но не увеличивает спрос. Интеллект повышает эффективность и может увеличить спрос. Programmatic позволяет совместить данные факторы.
Простая автоматизация традиционного процесса покупки ooh сократит усилия, время и затраты – и это все. Принятие решений на основе правил имеет решающее значение для достижения результатов покупателями и роста доходов. Случается, что второй фактор требует дополнительной технологии и название её – programmatic.
Источник - OAAA
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
и 
