Автор – Даниэль Ринд,вице-президент
по цифровым решениям агентства Talon
Рекламные агентства все чаще переходят от разрозненных каналов к омниканальному подходу при стратегическом планировании и покупке медиа. Сегодня омниканальная активация обычно охватывает digital и видео, но каналы коммуникации, но такие как out-of-home и audio, теперь становятся все более адресными и programmatic-доступными, что дает покупателям возможность переосмыслить, как они могут быть подключены к инструментам медиапланирования.
DOOH становится одним из самых быстрорастущих рекламных носителей. Согласно данным Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA), в 2022 г. рост доходов DOOH-сегмента составил 24,2%. В то же время, по оценкам OAAA, в 2023 г. расходы на programmatic ooh также находятся на подъеме – по прогнозам, в 2023 г. расходы на закупку рекламы с помощью programmatic во всем мире превысят отметку в $1 млрд.
Основные омниканальные платформы (DSP) инвестируют в DOOH посредством прямой интеграции ooh – SSP. Такие платформы, как Google DV360, The Trade Desk, Yahoo! и другие, теперь предлагают своим пользователям доступ к богатому и разнообразному ассортименту возможностей DOOH.
Это хорошая новость для маркетологов. Сейчас проще, чем когда-либо, экономически эффективно охватывать аудиторию на ходу с помощью различных медиа, что обеспечивает эффективное сообщение о бренде в уникальных точках контакта с потребителями, недоступных другим каналам коммуникации.
Решение проблем труднодоступной аудитории
Рекламодателям может быть сложно получить доступ к нишевым аудиториям в онлайн-медиа из-за небольшого пула аудитории или фрагментации контекстного таргетинга. Например, обеспеченная аудитория может быть недоступна на некоторых веб-сайтах, в приложениях и на платформах потокового вещания из-за подписки без рекламы. Ooh-реклама создает для маркетологов возможности либо масштабно охватить массовую аудиторию, либо эффективно информировать свою целевую аудиторию в конкретных районах, на рабочих местах, в местах отдыха или шоппинга, которые они посещают в своей повседневной жизни.
Ooh часто рассматривается как тактика «верхней воронки продаж», при этом большие рекламные щиты являются первым форматом, который приходит на ум. Но ooh – это не только рекламные конструкции. Это заправочные станции, спортивные залы, офисные центры, продуктовые магазины, кабинеты врачей, аптеки, салоны красоты и многое другое. Таким образом, ooh также поддерживает тактику «низкой воронки», благодаря своей способности охватывать людей и влиять на них в местах, где они тратят деньги. Будь то покупка напитков в баре, продуктов или одежды, ooh часто является последней рекламной точкой соприкосновения, доступной брендам.
Благодаря доступу к programmatic-инвентарю DOOH, специалисты по цифровому маркетингу теперь могут воспользоваться этими возможностями и легко расширить свои programmatic-кампании, включив в них не только персональные устройства. Однако задача, с которой сталкиваются маркетологи, заключается в том, чтобы ориентироваться в ландшафте нового programmatic-канала и научиться эффективно интегрировать DOOH в свой общий маркетинговый комплекс.
Что для этого нужно:
Активируйте в рамках предпочитаемого вами DSP. Большинство рекламодателей теперь могут использовать предпочитаемый ими DSP для включения ooh в свои омникальные кампании. Это позволяет рекламодателям объединять отчеты и максимально эффективно расходовать средства с помощью единой технологической платформы.
Сохраняйте полный контроль над стратегией, таргетингом и исполнением. Используя омниканальный DSP, менеджеры при реализации рекламных кампаний могут точно определять, сколько тратить на каждый канал с возможностью внесения изменений в любое время.
Используйте данные для таргетирования на конкретные сегменты аудитории. Данные о местоположении мобильных устройств позволили ooh определять реальные схемы передвижения конкретных аудиторий и совершения покупок товаров, которые превышают показатели охвата по сравнению с этими целевыми аудиториями. Убедитесь, что ваш многоканальный DSP обладает необходимыми возможностями таргетинга на ooh-аудиторию или поработайте с ooh-экспертом, чтобы отфильтровать нецелевой и некачественный инвентарь со стороны поставщиков. Хотя многие омниканальные DSP создали доступ к ooh-инвентарю, все функции таргетинга ещё только предстоит полностью внедрить.
Знай свой инвентарь. Некоторые цифровые экраны и окружающая среда могут не соответствовать вашим ожиданиям. Например, тату-салон может хорошо работать для одних рекламодателей, но не подходит для других. Кроме того, хотя безопасностью бренда в ooh управлять проще, чем в интернете, все еще существуют площадки и локации, которые некоторые рекламодатели могут считать небезопасными для бренда. Обратитесь к ooh-специалисту, который подберет подходящие DOOH-экраны для ваших сообщений.
Договаривайтесь о предпочтительных тарифах. Ooh ничем не отличается от любого другого programmatic-канала, где объем продаж и анализ рынка обеспечивают выгодные цены по сравнению с открытым рынком. Используйте все свои ooh-расходы ( programmatic и прямые) и возможности, чтобы получить доступ к лучшим ценам.
Учитывая проблемы, связанные с фрагментацией аудитории медиа, рекламодатели активно стремятся консолидировать свои расходы на каналы коммуникации в рамках своих многоканальных DSP. Благодаря техническим достижениям ooh, покупатели цифровых технологий теперь могут использовать множество новых теперь уже доступных им рекламоносителей, чтобы раскрыть весь потенциал своих омниканальных маркетинговых стратегий.
Источник: MediaVillage
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
и 
