2 јвгуста 2016

ѕоезда дальнего следовани€ как медиаканал

–аскладка –»ћ в ѕƒ—.JPG

ќпубликовано в журнале Outdoor Media

јвтор - ћихаил  оробейник,
руководитель отдела маркетинга агентства «Ћј…—ј»

—труктура пассажирских перевозок на дальние рассто€ни€ в –оссии на сегодн€шний день включает в себ€ скоростные поезда («—апсан», «Ћасточка», «—триж») и поезда дальнего следовани€ (ѕƒ—), которые, в свою очередь, можно условно разделить на всероссийские и областные. ќбщий годовой пассажиропоток в ѕƒ— составл€ет пор€дка 100 млн, среднемес€чный – 8,4 млн. ¬ —¬-вагонах передвигаютс€ около 900 тыс. пассажиров, купе – 2,3 млн, в плацкарте – 5,2 млн. —реднемес€чна€ заполн€емость поездов составл€ет 86% от количества предлагаемых мест и практически не зависит от сезонности, так как регулируетс€ количеством составов и вагонов, отправл€емых по направлению. ƒругими словами, при размещении рекламного стикера в конкретном поезде рекламодатель всегда получает пассажиропоток равный в среднем 86% от количества мест в поезде.

Ѕезусловно, летом поездами дальнего следовани€ ездит значительно большее число пассажиров. Ќо этот факт означает лишь больший или меньший технический охват медиаканала в зависимости от сезона.

ќхват аудитории

ћенее 10% пассажиров езд€т на ѕƒ— в течение мес€ца два раза и чаще. ѕри мес€чном периоде размещени€, аудитори€ ѕƒ— рассчитываетс€ как то*0,86*0,95, где, то – технический охват (возможное кол-во пассажиров в зависимости от количества мест и частоты следовани€ поезда), 0,86 – коэффициент заполн€емости и 0,95 – коэффициент исключени€ повторных поездок дл€ мес€чного периода размещени€. ¬ графике є1 представлен пример расчета охватной программы по городам-милионникам дл€ аудитории 18–65. ¬ программе: 158 поездов, 7128 стикеров, 1 стикер 60х40 в вагоне. ÷ена 1 GRP= 120 861 р. без учета скидок, что почти в два раза ниже стоимости 1 GRP приведенного к 30 сек. на ѕервом (март, вс€ –осси€, аудитори€ All, 14–59).

»з таблицы 2 видно, что программа на стикерах в ѕƒ— позвол€ет достичь охвата около 20–22% аудитории All, 18–65, проживающих в городах с населением более 1 млн. ƒл€ €дра аудитории, возрастных групп 25–34, 35–44 и 45–54 охват будет выше.

ѕри планировании BTL-кампаний в ѕƒ— (раскладка –»ћ, сэмплинг, тэйбл-тенты), которые позвол€ют ограничивать период вплоть до одного дн€ и одного поезда, при расчете охвата можно учитывать коэффициент отклонени€ от среднего значени€ в зависимости от дн€ недели отправлени€ поезда по формуле: “ќ*0,86*k, где “ќ – технический охват (возможное количество пассажиров в зависимости от количества мест и частоты следовани€ поезда), 0,86 – коэффициент заполн€емости и k – коэффициент отклонени€ пассажиропотока в зависимости от дн€ недели. коэффициент дл€ исключени€ повторных поездок (0,95) следует учитывать дл€ BTL-кампаний с большим охватом или периодом. ћеньше всего росси€не люб€т ездить в понедельник и более всего – в четверг.

—оциально-демографические характеристики аудитории

ѕассажиры разных типов вагонов (—¬, купе, плацкарт) резко различаютс€ по уровню доходов и слабо по поло-возрастному составу. ≈сть отличи€ по соотношению мужчины/женщины в плацкартных вагонах и купейных. ¬ купе, распределение по полу – 49% мужчины и 51% – женщины. “огда как в плацкартных вагонах – 43% и 57% соответственно.

¬ зависимости от сезона, несколько мен€етс€ аудитори€ – летом выше дол€ женщин и детей. ќсенью, зимой и в начале весны – выше дол€ командировочных.

 ак правило, в поезде есть три типа вагонов – —¬, купе и плацкарт. —тоимость билетов в них отличаетс€ не только между собой, но может быть различной даже в рамках одного направлени€, что позвол€ет при необходимости, очень точно таргетировать аудиторию по уровню дохода. ядро аудитории – мужчины/женщины, 18-54.

ќсновна€ цель поездки пассажиров поездов дальнего следовани€ – личные цели с долей 46%. «атем, в пор€дке убывани€ – туризм (25%), командировка (15 %) и что-то «другое» (14%).

 ачество контакта

ћинимальное количество контактов с рекламным сообщением при размещении одного стикера = 3 (на входе в вагон, на выходе из вагона по приезду и при посещении одного из двух туалетов в вагоне). ƒл€ медиаканала характерен низкий уровень рекламного шума. ѕассажиры поездов дальнего следовани€ из-за смены обстановки и ожиданий нового наход€тс€ в особом психологическом состо€нии – повышен эмоциональный фон и внимание – что снижает критический порог воспри€ти€ и раздражительность от рекламы. —ледует учитывать так же, что пассажиры во врем€ поездки наход€тс€ в своеобразном информационном вакууме, что так же положительно вли€ет на воспри€тие рекламного сообщени€.

—тикеры в ѕƒ— Ќазарова.jpgЌедавно проведенное исследование в трекинге эффективности рекламной активности ADMetrix дл€ рекламной кампании сериала «ћаргарита Ќазарова» показало уровень правильной атрибуции бренда в поездах дальнего следовани€ – 72%. ѕод правильной атрибуцией бренда понимаетс€ процент назвавших рекламировавшийс€ бренд среди видевших рекламное сообщение. ¬ диаграмме «ошибки атрибуции в целом по всем городам по различным медиаканалам» (є3) дл€ категории «контентные продукты» желтым выделена область правильной атрибуции. ¬ертикальна€ черта пунктиром – норма атрибуции дл€ данной товарной категории и данного медиаканала. ƒл€ поездов дальнего следовани€, электричек и поездов «—апсан» использована норма атрибуции контентных продуктов, исчисленна€ ранее дл€ внутрисалонной рекламы на транспорте. —трого говор€, дискуссионным остаетс€ вопрос, считать ли в диаграмме правильной атрибуцией долю респондентов, назвавших объектом рекламировани€ «ѕервый канал» и –оссельхозбанк, так как эти бренды так же присутствовали в рекламном макете.

ƒл€ одного из BTL-проектов в ѕƒ— понадобились данные по приобретению пассажирами ча€ у проводника. Ѕолее всего, в пересчете на количество пассажиров, чай приобретают в —¬ (40 %), затем в купе (30%) и совсем немного в плацкарте (9%). ’от€ в абсолютных цифрах лидирует, конечно, плацкарт за счет большего количества перевозимых пассажиров. Ќо вот что интересно: в двух поездах ћосква-—амара, один из которых фирменный, разница в стоимости билетов составл€ет 62%. ¬ поезде с недорогими билетами покупка ча€ падает в два раза. —обственно, причина такого потребительского поведени€ проста: пассажиры плацкарта берут пакетики ча€ с собой, так как гор€ча€ вода в тэне – бесплатна.

“акой уровень правильной атрибуции в поездах дальнего следовани€, при охвате 20-22% означает, что около 12-13% аудитории All, 18-65, проживающих в городах-милионниках правильно запомн€т рекламируемый бренд, а стоимость 1% эффективного охвата при уровне атрибуции бренда 60-70% составит около 500 тыс. руб. ƒл€ сравнени€, стоимость 1% эффективного охвата рекламной кампании сериала «ћаргарита Ќазарова» в ћоскве дл€ всего медиамикса составила 1,4 млн руб., дл€ T¬ – 900 тыс. руб., радио – 1,9 млн руб. Ќа графике є4 показаны примеры рекламных кампаний дл€ этой же категории. Ќормой дл€ достижени€ эффективного охвата в 12-13% будет бюджет –  на уровне 25 млн руб., а стоимость 1% эффективного охвата – 1,9 млн руб.

¬ыводы, или что со всем этим можно сделать

ѕƒ— как медиаканал предоставл€ет несколько возможностей. ƒл€ рекламных кампаний федерального уровн€ реклама в ѕƒ— – отлична€ возможность увеличить показатели эффективности кампании в целом по критерию стоимости за 1 % эффективного охвата. Ќаличие в структуре пассажирских перевозок поездов с маршрутами внутри конкретной области, нар€ду с возможностью отбирать поезда под размещение по конкретным пунктам назначени€ позвол€ет локализовать размещение внутри конкретного региона.

ѕомимо возможности эффективного федерального охвата, реклама в ѕƒ— может быть интересна рекламодател€м, товары и услуги которых могут иметь повышенный спрос у пассажиров и путешествующих: гостиницы, такси, сезонные фармацевтические препараты, соки и вода, некоторые парфюмерно-косметические средства, снеки.

–азделение на вагоны с разной стоимостью билета и уровнем комфорта (—¬, купе и плацкарт) – позвол€ет очень точно таргетировать аудиторию по уровню дохода.

–еклама и BTL в поездах дальнего следовани€ позвол€ет в р€де случаев св€зывать особенности коммуникативного сообщени€ и/или аудитории и своего рода inside медиаканала. Ќапример, сотовые операторы используют ѕƒ— дл€ информировани€ аудитории о тарифах с роумингом (трудовые мигранты и аудитори€ международных поездов).

»спользование ѕƒ— как канала коммуникации вполне оправданно дл€ маркетинга событий и дл€ категории интертеймент, так как позвол€ет расширить аудиторию и увеличить трафик на меропри€ти€ за счет приезжих, а больша€ дол€ женщин с детьми в летние мес€цы позвол€ет построить с ними эффективную коммуникацию брендам, дл€ которых эта аудитори€ €вл€етс€ целевой.

¬ среднем, заполн€емость поездов – 86%, но в некоторых случа€х, фактический пассажиропоток в отдельном поезде может быть выше технического охвата. ¬ ѕƒ— такое случаетс€ в период массовой перевозки детей без места (все лето и, в особенности, – август). ¬ «—апсанах» периодически пассажиропоток составл€ет 103-105% по отношению к количеству мест из-за продажи мест в бистро и в переговорной в 1-м классе. Ћетом в поездах курортного направлени€ (ћосква – —ухуми, јдлер, јнапа,  исловодск, Ќовороссийск) среднемес€чна€ заполн€емость поездов составл€ет 96%

ƒемографический срез

—оцдем ѕƒ—-02.png

√рафик є1. –асчЄт медиапоказателей дл€ программы «√орода млн +»

л1.jpg

√рафик є2. —езонность в поездах дальнего следовани€

—езонность в ѕƒ—.png

√рафик є3. ќшибки атрибуции в целом по всем городам по различным медиаканалам

ѕƒ—.jpg

√рафик є4 ѕримеры эффективного охвата компаний

ѕримеры эффективного охвата кампаний.png

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение