26 јпрел€ 2014

—мотрите во всех кинотеатрах страны

–€зань_ ронверк —инема ¬иктори€ ѕлаза (1).JPGѕоследние годы направление рекламы в кинотеатрах демонстрирует завидную динамику как в абсолютных значени€х, так и в сравнении с российским рынком рекламы в целом, тем самым доказыва€, что интерес к нему со временем только возрастает. Ётот сегмент ежегодно прирастает на 10–15%. ѕо оценкам ј ј–, в 2012 г. его объем составил 1,11 млрд руб., прирост – 18% по сравнению с 2011 г. ¬ 2013 г. сегмент вырос еще на 15%, до 4,4 млрд руб.

– Ќадеюсь, и даже более того – предполагаю, что в скором времени стать€ «бюджет на рекламу в кинотеатрах» будет планироватьс€ ежегодно и входить в основные расходы заказчиков наравне с ведущими медиа, как это происходит на европейском рекламном рынке, – говорит  ристина –уппель, директор по продажам рекламы группы компаний «‘ормула кино».

ѕортрет кинозрител€

Ёксперты рынка в числе сильных сторон этого медиаканала отмечают его аудиторию – социально активные, платежеспособные молодые люди в возрасте от 16 до 35 лет, потребители, старающиес€ идти в ногу с последними тенденци€ми моды.

– Ёту часть населени€ сложнее всего охватить с помощью традиционных медиканалов, так как в их среде модно не смотреть телевизор, не прин€то читать газеты или слушать радио, – отмечает эксперт јналитического центра «¬идео »нтернешнл» ¬алери€ “кач. – ѕричем первыми смотреть фильм приход€т так называемые новаторы. Ёто люди, не бо€щиес€ экспериментов, склонные реагировать на новинки и приобретать их, диктующие стиль жизни и поведени€, люди, которым активно подражают. ќни первыми пришли смотреть новый фильм, они же первыми придут покупать товар, реклама которого их заинтересовала. ј за ними уже последуют все остальные.

ѕосетители кинотеатров приход€т на сеанс в хорошем настроении и всю поступающую информацию воспринимают ло€льно, добавл€ет  ристина –уппель. Ѕолее того, целева€ аудитори€ четко делитс€ на группы в зависимости от репертуара, и это создает очень удобный и гибкий инструмент при медиапланировании.

Ќесмотр€ на то что кинотеатры проигрывают другим медиа в частоте контакта с аудиторией, качество его высоко и делает рекламу запоминающейс€ с первого раза, обеспечива€ отличный имиджевый эффект.  ак посчитали в агентстве Initiative, така€ реклама позвол€ет запомнить сообщение в п€ть раз лучше, нежели ролик на “¬.

—реди слабых сторон рекламы в кинотеатрах игроки назвали достаточно высокую стоимость контакта (—–“ в 10 раз превышает телевизионное). Ќиколай  овалев, генеральный директор ќќќ « ардо медиа», упом€нул множество отвлекающих факторов, мешающих просмотру роликов, и высокий рекламный клаттер.  ристина –уппель («‘ормула кино») посетовала на относительную молодость бизнеса в –оссии, из-за которой реклама в кино пока не воспринимаетс€ заказчиками в качестве одного из ведущих медиаканалов.

ќб€зательны к просмотру

 инотеатр предлагает три основных типа рекламных коммуникаций: ролики перед сеансами, рекламные носители в фойе (стационарные и мобильные) и промо (в том числе раздачу рекламных материалов через кассы). ƒл€ достижени€ комплексного воздействи€ на кинозрителей рекламодатели все чаще выбирают микс из всех трех типов.

– Ёффективность продвижени€ можно повысить одновременным использованием эмоциональной и рациональной форм воздействи€, например ролик плюс носители в фойе, – полагает Ќиколай  овалев (« ардо медиа»).

 ристина –уппель рассказала, что места размещени€ рекламы выбираютс€ по принципу наибольшей проходимости: это зоны около касс, баров и сами залы, конечно. ќсновна€ ставка делаетс€ на размещение рекламы перед фильмами, в кассовой зоне и брендирование.

ѕо словам —ерге€ Ѕолотина, директора по маркетингу «—инема 360», среди самых попул€рных и эффективных рекламных форматов в кинотеатрах особенно выдел€ютс€ ролики перед сеансом. Ёто объ€снимо: огромный экран и окружающий звук не дают зрителю отвлечьс€.

–олики, в соответствии с коммуникационными цел€ми рекламодател€, размещаютс€ одним из трех способов: во всех залах с гарантией количества зрителей (на всех сеансах с учетом возрастных ограничений), по недел€м в выбранных залах и с прив€зкой к конкретным фильмам.

¬ идеале видео, созданное дл€ кинотеатров, должно существенно отличатьс€ от “¬-ролика. ¬ реальности в –оссии в подавл€ющем большинстве случаев в кинотеатрах транслируютс€ обычные “¬-ролики, воздействие которых увеличиваетс€ в силу демонстрационных возможностей кинотеатров.

–  реатив, операторска€ работа, монтаж дл€ кинотеатров могут и даже должны эксплуатировать приемы большого кино. Ќе часто, но можно сегодн€ в кинотеатрах увидеть впечатл€ющие, вдохновл€ющие рекламные ролики, почувствовать живую реакцию зрителей и даже услышать аплодисменты.  ак тут не вспомнить рекламные ролики Nike, Swatch, Timberland, – говорит —ергей Ѕолотин.

Ѕюджетные форматы

ѕо словам  ристины –уппель, второй по попул€рности рекламной возможностью кинотеатров €вл€етс€ распространение полиграфии через кассы, в том числе реклама на билетах. ≈сли ролики дают необходимый охват и направленность на нужную целевую аудиторию, то полиграфи€ хороша тем, что обеспечивает максимальный охват и подходит практически дл€ любого рекламного бюджета. ≈е часто раздают и промоутеры во врем€ различных акций.

ѕопул€рны также indoor-конструкции, такие как мобильные стенды, лайтбоксы и постеры. ¬стречаютс€ и нестандартные конструкции разнообразной конфигурации, вплоть до воссоздани€ конкретного предмета в натуральную или сверхвеличину.

 инотеатры предоставл€ют широкие возможности дл€ брендировани€ любых элементов – от стаканчиков дл€ попкорна до отдельных элементов интерьера, например, спинок кресел.  ак заметил јндрей »ванов, исполнительный директор компании «—пинка.ру», рекламные наклейки на спинки кресел – сравнительно недорога€, но эффективна€ поддерживающа€ возможность демонстрации рекламного сообщени€ потребител€м.

– —тикеры, размещенные на спинках кресел в кинотеатрах, интересны тем, кто заказывает product placement в фильме, – рассказал эксперт. – ¬ основном это имиджева€ реклама, хот€ бывают исключени€. ќднажды McDonald’s не успевал сделать ролик к премьере мультфильма и использовал стикеры, информирующие о продаже игрушек в наборах «’эппи мил». ћы готовили даже макеты, позвол€ющие посетителю вз€ть стикер/наклейку с собой.

ћасштабно и дорого

¬ насто€щее врем€ набирают попул€рность пакетные предложени€ по брендированию залов – ренейминг, когда производитс€ полна€ смена названи€ зала в билетах, афишах, на вывесках, оформление входа в него.

ќдной из первых компаний, кто опробовал эту услугу, был Media Markt. ¬ мае 2012 г. в кинотеатре « иностар Ќью-…орк» в московском “  «ћ≈√ј Ѕела€ ƒача» под ретейлера забрендировали кинозал: обт€нули кресла маджентовой тканью с логотипом сети, внизу экрана разместили полосу с названием компании, а дверь выкрасили в €ркий фирменный цвет. ¬се зрители, входившие в кинотеатр, получали свежую рекламную газету торговой сети.

– –еклама в кинотеатрах нам потенциально интересна в тех “÷, где расположены наши магазины, и нередко мы прибегаем к кросс≠промо, – по€сн€ет –одион —околов, руководитель отдела медиа (маркетинг) компании Media Markt.

ќтносительно новым форматом сейчас €вл€ютс€ разработанные в «—инема 360» рекламные ворота, устанавливаемые перед входом в кинозал. Ќедавно этим форматом воспользовалось агентство Initiative, проводившее кампанию по продвижению мороженого MAX Twister.  онструкции сто€ли в самых охватных кинотеатрах ћосквы, —анкт-ѕетербурга, Ќовосибирска и –€зани два мес€ца, с 7 ма€ по 7 июл€.

– –еклама в кино очень аффинитивна дл€ нашей целевой аудитории – детей от 6 до 11 лет. ј именно эта площадка по сравнению с другими опци€ми по размещению в кинотеатрах обеспечивает максимальную видимость и максимально привлекает внимание. ¬ рамках кампании перед показом мультфильмов на больших экранах транслировались 2D- и 3D-ролики, – прокомментировали в агентстве.

÷ифровые форматы рекламы в фойе кинотеатров, по словам —ерге€ Ѕолотина («—инема 360»), пока не очень хорошо приживаютс€. ¬идео на плазменных панел€х транслируетс€ без звука и часто тер€етс€ на просторах кинотеатральных фойе. “радиционно в фойе и дл€ рекламы фильмов, и дл€ коммерческой рекламы используютс€ бумажные и картонные носители, более удобные с точки зрени€ логистики материалов и возможности их локализации на пути основных потоков кинозрителей.

«а деньги и так

—огласно данным игроков рынка, кинотеатры могут быть интересны практически любому рекламодателю. —егодн€ почти все категории товаров и услуг потребительского спроса имеют предложени€ дл€ целевой аудитории кинотеатров, а разнообразие носителей помогает сделать максимально эффективной рекламу каждого клиента. √лавное – учитывать специфику этого типа рекламы и создать соответствующий креатив, считает ¬алери€ “кач (ј÷ «¬идео »нтернешнл»). ƒанна€ площадка диктует выбор, скорее, рекламируемого продукта или концепции его продвижени€ исход€ из специфики целевой аудитории, отмечает —ергей √ургенидзе, руководитель indoor-департамента группы компаний BeeTL.

– Ќаша реклама – она дл€ всех. ¬ кино успешно проход€т как имиджевые рекламные кампании, так и акции с конкретными предложени€ми. ћы много сотрудничаем с крупными спортивными компани€ми, строительными, туристическими и другими, – говорит  ристина –уппель.

 онечно, чаще всего в кинотеатрах можно встретить рекламу≠анонс нового фильма. ќднако дл€ кинопрокатчиков эта услуга бесплатна.

– ƒл€ нас реклама в кинотеатрах €вл€етс€ основной дл€ продвижени€ новых релизов, – рассказывает ≈лена Ѕродска€, директор по маркетингу студии The Walt Disney Company, CIS. – «десь мы работаем со стопроцентно нашей целевой аудиторией.   счастью, за исключением специальных акций дл€ нас така€ реклама ничего не стоит. ћы сами производим разнообразные материалы: рекламные ролики, постеры, объемные картонные конструкции, наклейки, а кинотеатры бесплатно их размещают.

ќна подтверждает, что самыми эффективными €вл€ютс€ ролики перед фильмами, но и большие заметные конструкции в прикассовой зоне или р€дом с барами хорошо привлекают внимание целевой аудитории. ќсобым успехом пользуютс€ так называемые photo opportunity стенды – большие конструкции, на фоне которых посетители фотографируютс€, а затем выкладывают картинки в социальные сети. ѕри этом дл€ того, чтобы привести на показ аудиторию, котора€ ходит в кинотеатры один-два раза в год, роликов и стендов недостаточно, и рекламу новых фильмов активно размещают на “¬, в наружке, онлайн.

–еклама в кинотеатрах всегда сопровождаетс€ рекламой на “¬, радио, в наружке, »нтернете и других медиа, однако кинотеатр €вл€етс€ одним из самых приоритетных мест, комментирует ƒенис ѕетров, менеджер по маркетингу «ƒвадцатый ¬ек ‘окс —Ќ√».

Ёффективность ее трудно переоценить.  инотрейлеры перед фильмами €вл€ютс€ одним из самых главных инструментов воздействи€ на аудиторию, а рекламные материалы внутри кинотеатров (постеры, флаеры, стенды, наклейки и т. д.) по отдаче не сильно уступают рекламе на “¬.

≈сли средн€€ длина телевизионного ролика на “¬, анонсирующего фильм, обычно не превышает 30 сек., то трейлер на экране кинотеатра длитс€ две минуты.

¬ миксе по всей стране

–еклама в кино удачно дополн€ет медиамикс и повышает эффективность остальных медианосителей, считают игроки рынка.  инотеатры, как и почти любой другой сегмент indoor, работают как площадка дл€ добора контактов в общем медиамиксе с “¬, outdoor и прессой, говорит »рина –езник, директор по развитию агентства BeeTL. “акже они могут быть использованы дл€ реализации нестандартных активностей в поддержку рекламной кампании.†

Ќаиболее частый, логичный и удачный микс – с телевидением и все чаще – с »нтернетом на основе уже имеющегос€ телевизионного ролика, рассказал —ергей Ѕолотин. — одной стороны, аудитори€ кинотеатров относитс€ к категории мало смотр€щих “¬ людей (зато достаточно платежеспособных) и удачно дополн€ет телевизионную аудиторию рекламной кампании. — другой – в »нтернете этот ролик будет показан в урезанном варианте, в окружении большого количества рекламы, с возможностью прекратить просмотр в любую секунду. ƒл€ рекламного воздействи€ все это может стать мощным барьером, который и помогают преодолеть кинотеатры.

¬ основном федеральные кампании провод€тс€ централизованно, одновременно в крупных регионах, это широко распространенна€ практика. ѕо словам ¬алерии “кач, рекламодатели с большим интересом относ€тс€ к возможности размещени€ своей рекламы в ключевых российских городах, а современные кинотеатры обычно расположены именно там.†

–ынок кинопоказа очень дефрагментирован, считает —ергей Ѕолотин. Ѕез специализированных агентств сложно готовить, запускать и контролировать большие кампании, да и маленькие тоже.

– ќдним корпораци€м удобнее размещать федеральную рекламу на всю сеть, другим – выдел€ть локальные бюджеты местным представительствам, – по€снила  ристина –уппель. – ¬се зависит от метода планировани€ рекламных бюджетов в разных компани€х.  онечно, имеет значение предмет рекламировани€: если это имидж бренда, то такие размещени€, как правило, осуществл€ютс€ на федеральном уровне. ≈сли речь идет об открытии нового филиала или о местных региональных акци€х бренда, то реклама размещаетс€ локально.

ћногозначно эффективно

 инотеатры дают четкую статистику посещаемости и, как следствие, возможность рассчитать CPT, OTS и другие медийные показатели, которые так важны дл€ рекламодател€ и медийных агентств, отмечает —ергей √ургенидзе (BeeTL). ќднако чаще всего эффективность рекламных кампаний в кинотеатрах оцениваетс€ по двум параметрам: количество контактов и запоминаемость рекламного сообщени€.

—амый верный способ отследить охват – просчитать количество проданных билетов, уверена  ристина –уппель. „тобы просчитать эффективность, провод€тс€ маркетинговые исследовани€, опросы, фокус≠группы. ѕараметры могут быть разными – уровень узнаваемости, ло€льности, прирост продаж у заказчиков и т. д.

– ѕоскольку кинотеатры нередко €вл€ютс€ частью сложного комплекса маркетинга брендов, под эффективностью кампании в кинотеатрах подразумеваетс€ эффективность передачи рекламных сообщений. “о есть насколько хорошо кинозрители запомнили рекламируемый бренд, основной посыл, как они восприн€ли рекламу и т. п. ќтветы на эти вопросы получаютс€ в ходе опросов кинозрителей по телефону на следующий день после просмотра или непосредственно в кинотеатрах после сеансов, – делитс€ —ергей Ѕолотин.

—огласно исследовани€м компании «—инема 360», коммуникационна€ эффективность рекламы в кинотеатрах очень высока. ѕосле однократного просмотра рекламы дол€ спонтанно вспомнивших ее кинозрителей в среднем достигает 40%, а с подсказками – 99%.

– «анима€сь измерени€ми эффективности рекламы, неизбежно сталкиваешьс€ с тем, насколько многоаспектно это пон€тие, – утверждает ¬алери€ “кач. –  огда мы говорим об экономической эффективности, то прежде всего отталкиваемс€ от динамики объемов продаж и показател€ возврата инвестиций (ROI). ≈сли речь идет о коммуникационной эффективности, то измер€ютс€ уровни знани€, вовлеченности, ло€льности зрителей. ѕо данным европейских исследований, кинотеатры в качестве рекламной площадки обеспечивают один из наиболее высоких уровней окупаемости инвестиций. ѕри этом большинству рекламодателей благодар€ размещению рекламы в кино удаетс€ добитьс€ значительного увеличени€ уровн€ знани€ бренда и ло€льности к нему среди киноаудитории.

”веренные перспективы

»гроки рынка полны ожиданий в отношении рекламы в кинотеатрах. –екламодатели все больше убеждаютс€ в эффективности этого инструмента и используют его более активно, постепенно приход€ при этом к осознанию важности качественного креатива, соответствующего возможност€м современного кинопоказа. ѕоэтому стоит ожидать как количественного, так и качественного подъема этого сегмента, считает ¬алери€ “кач.

– –ынок рекламы в кинотеатрах непосредственно зависит от успехов рынка кинопоказа, – рассуждает —ергей Ѕолотин. – ѕоскольку иде€ о 80%-ных квотах на российские фильмы не получила государственной поддержки, мы вправе ожидать дальнейшего развити€ киносетей и кинотеатров. Ќа наших глазах начинают реализовыватьс€ полезные инициативы, вроде ведени€ системной борьбы с пиратством, а это может в перспективе дать существенный рост киноаудитории.

ѕо мнению эксперта, на этом фоне развитие рынка рекламы в кинотеатрах заключаетс€ в разработке предложений, увеличивающих эффективный рекламный охват кинозрителей, поиске нестандартных рекламных возможностей, развитии кросс≠предложений с кинодистрибьюторами. «а всем этим никак нельз€ забывать об ответственности перед зрителем – необходимо ограничивать рекламные блоки разумными рамками, снимать интересное рекламное видео, находить эффективные, но не подавл€ющие рекламные возможности.

¬озврат к списку


“екст сообщени€*
«ащита от автоматических сообщений
«агрузить изображение