Агентство Initiative проанализировало сегмент нишевого ТВ в России и представило прогноз его дальнейшего развития. Так, средний суточный охват тематических каналов за последние пять лет увеличился в два раза. Доля аудитории тематического ТВ в общем объеме телесмотрения заметно выросла: если в 2009 г. она составляла 5%, то в 2013 г. – уже 11%, что может быть связано как с развитием новых технологий доставки сигнала, так и с увеличением количества тематических телеканалов.
Что касается коммерческой составляющей тематического телевидения, то главным козырем в борьбе за рекламодателя здесь является более точное попадание в нужную целевую аудиторию и возможность охвата труднодостижимых узких аудиторий, что для национального ТВ достаточно проблематично. При этом аудитория тематического ТВ отличается своей разнообразностью, тогда как среди зрителей национального ТВ преобладают женщины 25+.
И если нишевое ТВ по СРT для широкой аудитории проигрывает национальному ТВ, то для узкой аудитории стоимость размещения рекламы сопоставима. При этом качественный контакт со зрителем за счет низкого клаттера и более релевантного для ЦА контента может оправдывать более высокую стоимость тематического ТВ по сравнению с национальным.
На сегодняшний день проникновение тематического ТВ среди домохозяйств России составляет 56% и обеспечивается в основном за счет операторов кабельного и спутникового ТВ. Лидирующие позиции по проникновению нишевого ТВ – у Великобритании и Франции, при этом самая большая доля в этих странах приходится на цифровое эфирное ТВ. В Китае тематическое ТВ развивается, главным образом, благодаря кабельным операторам, в Южной Корее – за счет кабельного и IPTV, в Германии – благодаря спутниковому и кабельному ТВ. В Польше со значительным отрывом лидирует спутниковое ТВ.
Россия имеет высокий потенциал для роста проникновения тематического ТВ, в основном за счет ожидаемого увеличения доли кабельного ТВ и IPTV. По оценкам Initiative, к 2024 г. все домохозяйства России смогут иметь доступ к нишевому ТВ.
«Зрительская аудитория тематических каналов стабильно растет с каждым годом, вместе с этим активно развивается и сегмент нишевого телевидения как рекламоносителя. В первую очередь это связано с его высокой продуктивностью с точки зрения соотношения эффективности и стоимости рекламного контакта, характерной для специализированных каналов. Более четкое попадание в целевую аудиторию позволяет получить достаточно высокую отдачу от инвестиций в продвижении товаров и услуг. Кроме этого, тематическое ТВ предоставляет рекламодателям большую гибкость в отношении нестандартных проектов. Чем больше канал открыт для креативной интеграции рекламы, тем больше у него шансов успешно продавать спонсорские и другие нестандартные проекты. На сегодняшний день суточный охват тематических каналов сопоставим с суточным охватом основных онлайн-видео площадок. Наиболее вероятно, что онлайн-видео и тематическое ТВ будут в дальнейшем развиваться параллельно, например, через платформу Smart TV», – отмечает генеральный директор агентства Initiative Анна Яковлева.
