Стремление к достижению счастья – главная цель и смысл жизни человека. Коммуникационная сеть ZenithOptimedia исследовала поколение Y, чтобы понять, из чего складывается их личное счастье, а также определить, как бренды могут помочь молодым людям вести более счастливую и содержательную жизнь.
«Погоня за счастьем» – это исследование сети ZenithOptimedia, посвящённое поколению Y или Millennial (потребителям в возрасте от 18 до 34 лет), которое было проведено в 10 странах: Австралии, Аргентине, Великобритании, Испании, Китае, Мексике, ОАЭ, России, США и Франции. В ходе работы были проведены глубинные интервью с 6 тыс. представителей этого поколения.
На отношение поколения Y к жизни оказывает влияние множество факторов, начиная с технологического взрыва и заканчивая экономической рецессией, самой затяжной за всю последнюю историю человечества. ZenithOptimedia разделила факторы, которые влияют на достижение счастья представителями исследуемого поколения, на две категории: свобода и контроль.
Столкнувшись с огромным количеством возможностей сделать свою жизнь удобнее, лучше и счастливее, поколение Y одновременно испытало недостаток средств и отсутствие финансовой защищенности для реализации большинства из них. Чтобы реализовать свои амбиции, они вынуждены устанавливать более высокий уровень субъективного контроля важных событий своей жизни. В отличие от гедонистических идеалов предшествующих поколений, областями на пути к счастью, имеющими для поколения Y первостепенную важность, являются: здоровье и благополучие, финансовая стабильность, карьера и образование. Представители поколения Y считают, что им необходимо полностью контролировать финансы, карьеру, социальную и семейную жизнь, чтобы воспользоваться всеми прелестями новых свобод и возможностей.
Согласно результатам исследования, респонденты, контролирующие свою карьеру, на 56% счастливее тех, кто её не контролирует. Те, кто имеет власть над своими страстями и интересами, на 55% счастливее своих слабовольных коллег. Контроль над социальной жизнью делает счастливее 35% опрошенных.
ZenithOptimedia также определила значительные географические различия в областях жизненного контроля, необходимых для достижения счастья. Так, в США ключевыми областями субъективного контроля являются финансы, социальная жизнь и баланс между работой и личной жизнью, в Испании – это карьера и образование, личные амбиции и финансы. В целом карьера и финансы являются самыми критичными областями для контроля для потребителей 10 стран, где проводилось исследование. У россиян области, относящиеся к факторам свободы (семья, любовь и дружба), превалируют над подконтрольными областями в силу ряда объективных причин: экономическая нестабильность и вытекающие из этого трудности с контролем финансовой стороны жизни, отсутствие гарантий занятости даже при получении хорошего образования и влияние множества внешних факторов на развитие карьеры.
Вторая категория факторов, позволяющих поколению Y чувствовать себя счастливыми, это свобода. К ней относится, в первую очередь, свобода самовыражения. По словам респондентов, в восприятии человека как личности его самовыражение всё более превалирует над материальным статусом. Поэтому провести время с друзьями или пойти на концерт важнее приобретения материальных благ. Это ещё раз подтверждает популярность социальных медиа у представителей этого поколения – это главная сцена, где они самовыражаются, делятся историями из жизни и впечатлениями.
Такой подход к обретению счастья откладывает отпечаток на то, как поколение Y воспринимает личностную зрелость. Только 17% опрошенных считают, что покупка недвижимости (квартиры или дома) является важным шагом к зрелости. И лишь 20% полагают, что вступление в брак – это знак того, что человек повзрослел. Краеугольными камнями взросления для представителей этого поколения являются финансовая независимость (60% опрошенных), способность принимать решения (59%) и решать проблемы (47%).
Нематериальность жизненных ценностей поколения Y по сравнению с более материальными представлениями о состоятельности и успешности предыдущих поколений ведёт к тому, что их переоценка и связанный с ней кризис среднего возраста наступают раньше. ZenithOptimedia обнаружила провал в «уровне счастья», который у поколения Y приходится в среднем на 28 лет.
Что касается роли брендов как проводников в мир счастья, то есть несколько простых советов, которые помогут завоевать сердца представителей поколения Y:
«Несмотря на то что представители поколения Y могут показаться беспечными людьми, озабоченными селфи, социальными сетями и знаменитостями, под этой оболочкой скрываются весьма прагматичные и искушённые потребители, построить отношения с которыми не так просто, как кажется, – говорит директор по стратегическому планированию ZenithOptimedia Group Russia Анастасия Королёва. – Бренды, которые помогут им почувствовать себя счастливее, обладают лучшими шансами на то, чтобы войти в их жизнь и установить взаимовыгодные связи».
