Vitality Index 2011 презентует бизнес-устойчивость российских медиасервисных компаний (полная версия рейтинга представлена здесь). Adindex оценивает устойчивость агентств второй год. Необходимость данного исследования в линейке индустриальных метрик объясняется тем, что рейтинг по оборотам, который составляется профессиональными СМИ с 2003 г. (Adindex – c 2008 г.), презентует только абсолютные показатели деятельности агентств, оставляя «за кадром» другие, не менее важные характеристики бизнес-устойчивости – такие как способность к удержанию существующих клиентов, активность в новом бизнесе и готовность компенсировать потери соразмерными приобретениями.
К тому же из-за ограничений мониторинга получить реальную картину агентских оборотов практически невозможно. В результате показатели многих игроков оказываются серьезно заниженными, что негативно отражается как на их репутации, так и на репутации самого продукта. У рейтинга Vitality таких ограничений меньше. И хотя учесть все составляющие сервиса, по-прежнему, сложно и вряд ли достижимо в принципе, то, что применяемая шкала – относительная (основана на сравнении объемов сохраненных, потерянных и приобретенных эккаунтов) и включает множество поправочных коэффициентов, учитывающих максимально возможное число оценочных характеристик, делает оценку более релевантной.
Как и в прошлом году, новый отчет строился на изменениях в клиентских листах. За контрольные точки были приняты 31 декабря 2010 г. и 1 января 2012 г.
Анализировались только те медиа, где есть постоянный независимый мониторинг рекламных затрат: TNS Russia – на ТВ, радио и в прессе, «ЭСПАР-Аналитик» – в наружной рекламе. Сохраненные, потерянные и приобретенные бюджеты суммировались, а их сопоставление давало первичную оценку по шкале Vitality (1-10 баллов).
Для учета способности к удержанию уже существующих контрактов первичные оценки корректировались в зависимости отпроцента сохраненных бюджетов к биллингу 2011 г.
Победы/поражения после локальных пересмотров или питчей являлись более значимыми при оценке. Сетевые переходы (без участия локального офиса) индексировались понижающим коэффициентом 0,5. Эккаунты, полученные в результате тендера с высоким вовлечением российского офиса, засчитывались в полном объеме. При низком вовлечении оценка индексировалась на 0,75.
Уровень активности также являлся частью критерия оценки и количество побед/потерь также считалось. Если количество новых контрактов составляло более трети от сохраненных, позиция агентства улучшалась на один балл. Если агентство лишилось более трети эккаунтов, его позиция смещалась на один балл минус.
В отчет вошли как публичные переходы эккаунтов (опубликованные в прессе или через корпоративные PR-службы), так и конфиденциальные. В случаях закрытой информации бюджет включается в эстимацию без публикации в отчете.
В зависимости от масштабов бизнеса агентства агрегированы в четыре группы (Биллинг 2011, руб.):
1 > 10 млрд
2 5 – 10 млрд
3 1 – 5 млрд
4 0,1 – 1 млрд
Всего в рейтинг вошло 42 агентства
VITALITY INDEX 2011
*Агентства, получившие одинаковую оценку, приведены по убыванию биллингов 2011 года
** Здесь и далее приведены в порядке убывания бюджетов
*** В предыдущем рейтинге входящие в одну группу АДВ и подсчитанные вместе агентства MPG и Arena Magic Box получили рейтинг 10
В первой группе лидируют фаворит рейтинга по оборотам – агентство MPG (входит в АДВ групп), и OMD Optimum Media (OMD OM Group) (здесь и далее агентства, получившие одинаковую оценку, приведены по убыванию биллингов 2011 г.). Обе компании заняли высшую строчку Vitality Index. В 2011 г. они сохранили 100% контрактов, при этом укрепив портфель бюджетами крупнейших глобальных и российских рекламодателей. MPG в 2011 г. получил на обслуживание, помимо прочих, медиаэккаунты «Danone-Юнимилк» и Heineken, а OMD Optimum Media – Wimm-Bill-Dann, снековое направление PepsiCo Foods (FritoLay) и «Ингосстрах».
На нижней строчке рейтинга в группе – агентство MEC (GroupM), получившее пять баллов по итоговой шкале. Такой результат в 2011 г. объясняется потерями бюджетов Danone, «Роллтон» и Mercedes-Benz, не вполне скомпенсированными приобретенными «Эльдорадо», Avito и Husqvarna. В прошлогоднем отчете показатели MEC были оценены в девять баллов.
Лидеры второй группы – среди агентств с биллингом от 5 млрд до 10 млрд руб. – Initiative (АДВ), Carat (Aegis Media) и Media Instinct (OMD MD | PHD Group). Агентства сохранили от 85 до 100% контрактов и сумели добиться положительного баланса «приобретения – потери». В прошлом году все три агентства держали такую же высокую планку, показав результаты в «зеленой зоне шкалы». Причем Initiative, оцененный в 2010 году на 9 баллов, в 2011 улучшило результат.
Положительную динамику продемонстрировали и другие участники группы. Так, показатели трех агентств – MediaCom/MC2, Mindshare Russia, Maxus (все входят в GroupM) – вышли из «красной» зоны. Хуже дела сложились у Dentsu-Smart. Показав в 2010 г. восмибалльный результат, в 2011 г. агентство заработало только три балла по шкале. Сказалась потеря эккаунтов Lenovo, «Нидан» и «ВТБ-24», и низкая активность в новом бизнесе.
В самой многочисленной, третьей группе с биллингом от 1 млрд до 5 млрд руб. – четыре лидера: Starlink, Strong, FCB Media и «Аудио-Арт». Первые три демонстрируют высокие результаты уже второй год. «Аудио-Арт» в новом отчете исправил прошлогодние «ошибки», и его оценка поднялась на пять баллов. Не самым удачным 2011 г стал для OMD Media Direction (OMD MD | PHD Group). Выйти из «красной зоны» агентству не позволила потеря эккаунтов DeAgostini и Frito Lay. Другое агентство группы – PHD, напротив, продемонстрировала серьезную заявку на лидерство – его оценка изменилась с двух баллов в 2010 г. (красная зона) до восьми в 2011 г.
В четвертой группе (0,1–1 млрд руб.) максимальные оценки по шкале получили пять агентств - МУВИ, КГ «Иммедиа», MediaSelection, Sovero Media и Mliner. Не самым удачным 2011 г. стал для агентств Made, MediaNet и Sigma Media – их оценки располагаются в «красной зоне», а показатели эффективности нуждаются в серьезном аудите и реабилитации.
Крупнейшие переходы рекламодателей в 2011-2012 гг.
* Учтены затраты только на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе.
** Бюджет только на закупки телерекламы, причем для «ВымпелКома» только в федеральном эфире.
*** Только бренды Raid и Off!
**** В минувшем мае штаб-квартира Heineken объявила, что с июля новым глобальным агентством стало Starcom, но с 23 июля в России реклама пива допускаается только в прессе
