Международное агентство MEC презентовало проект Momentum – уникальный подход к исследованию и измерению того, как потребители принимают решение о покупке. По словам авторов проекта, данная разработка приведет к серьезным изменениям в стратегическом планировании рекламных кампаний.
Momentum – один из крупнейших глобальных исследовательских проектов по изучению потребительского поведения и психологии принятия решений, в рамках которого было проведено множество качественных и количественных исследований, опрошено 100 тыс. потребителей в разных странах в отношении разных категорий товаров.
Анализ полученных данных привел к новому пониманию того, как потребители принимают решение о покупке. Эти знания, по словам представителей МЕС, дают агентству преимущества в стратегическом планировании для своих клиентов.
Используя последние данные в области психологии принятия решений, Momentum в одном исследовании сразу замеряет несколько параметров:
- потребительские предпочтения – в разных товарных категориях и среди разных марок;
- отношения потребителей к различным маркам и как эти отношения влияют на принятие решений о покупке;
- насколько само рекламное сообщение и каналы коммуникации влияют на принятие решения о покупке.
Momentum рассматривает путь к совершению покупки как непрерывный процесс, состоящий из четырех этапов:
- пассивная стадия ;
- триггер к покупке (побуждение к покупке);
- активная стадия ;
- совершение покупки.
Разные люди могут находиться на любом из этапов различное количество времени.
Одним из ключевых выводов Momentum является признание исключительной значимости так называемого пассивного этапа процесса совершения покупки. Теперь маркетологи смогут применять эти новые знания в отношении потребительского поведения.
Выяснилось, что люди с преобладанием пассивного этапа рассматривают меньшее количество марок и меньше времени проводят в активной стадии. Их меньше волнует цена при принятии решения. Они испытывают бОльшее удовлетворение от своего решения после покупки.
Momentum также позволяет рассчитать силу одной марки относительно конкурентов и определить способы перевода марки из пассивной стадии в активную, раскрывая новые возможности для роста.
Разработка Momentum позволит MEC предложить обновленный подход к стратегическому планированию для своих клиентов, сделать коммуникацию более эффективной и целенаправленной.
«С помощью Momentum мы можем по-новому анализировать весь путь к совершению покупки. Мы получаем возможность проникнуть в суть принятия решения. Мы видим, как убеждения или предубеждения в отношении марок влияют на потребительское поведение и какое влияние коммуникация марки оказывает на потребителя на всех этапах. С Momentum мы получаем практичные и эффективные решения. Кроме того, это исследование чрезвычайно рентабельно. Понимание того, как именно принимаются решения о покупке, означает пересмотр нашего подхода к коммуникации на всех этапах пути. Будучи приверженцами стратегического подхода к коммуникационному планированию, мы видим своей обязанностью донести наше новое знание до наших клиентов». – говорит глобальный стратегический директор MEC Мелани Варли.
Вопросы, на которые Momentum поможет ответить брендам:
- как мои потребители принимают решения о покупке? Их путь к покупке короче и быстрее или длиннее и медленнее по сравнению с остальными?
- какие покупатели склоняются к моей марке или маркам конкурентов еще до начала процесса покупки?
- как восприятие людьми моей марки влияет на их покупательское поведение?
- какие рычаги могут заставить людей покупать именно мой бренд?
- анализируя путь к покупке конкурентов, что полезного я могу позаимствовать?
- как я могу измерить значимость различных каналов коммуникации (рекламные носители, собственные ресурсы, рекомендации и отзывы потребителей) на разных этапах принятия решения о покупке?
- как я могу измерить, насколько рекомендации других людей и общественное мнение влияют на покупателей моего бренда?
- как именно «поведение» марки в месте продаж влияет на потребителя?
- что нужно сделать для того, чтобы еще эффективнее планировать кампанию и способствовать росту марки?
Momentum – проект, который будет постоянно обновляться, чтобы предоставлять клиентам самые последние данные и инсайты. Его также можно разрабатывать под конкретную задачу, под конкретную отрасль и страну.
