В начале июля украинская исследовательская компания Doors Consulting представила методику оценки эффективности наружной рекламы, экспонируемой на конструкциях с роллерным механизмом. Как утверждают разработчики, это первая методика на территории стран Европы и СНГ для формата скроллеров (динамическая конструкция с роллерным механизмом и площадью рекламного поля до 8 кв. м, аналог ситиборда). Украинские операторы и медийные агентства поддержали проект как повышающий эффективность средств маркетинговых и социальных коммуникаций.
По словам Сергея Смоляра, директора Doors Consulting, суть метода сводится к совмещению двух видов оценки: сначала скролл оценивается как обычный статический носитель определенного размера, а затем рассчитывается вероятность просмотра блока потоком зрителей. Вероятность просмотра – это соотношение длительности демонстрации рекламного блока и времени нахождения зрителя в зоне действия установки. Другими словами, сколько рекламных событий успеет увидеть человек, пока он передвигается мимо скролла, поясняет эксперт.
Украинские операторы считают, что применение методики оценки аудитории скроллов позволит увеличить количество поверхностей этого формата в outdoor-кампаниях. По мнению Олега Невельчука, генерального директора ГК «РТМ-Украина», скроллы - это высокотехнологичная, надежная и эстетически гораздо более совершенная, чем билборд, конструкция, которая демонстрирует новую логику коммуникации наружной рекламы с окружающей городской средой.
Как заявил Максим Фадеев, генеральный директор компании Gallery plus, применение методики оценки эффективности скроллов по рейтингу дает возможность правильно рассчитывать частотно-охватные характеристики адресных программ, обосновывать использование скроллов в рекламных кампаниях перед клиентами.
«Новая методика Doors Consulting позволит как более эффективно и прозрачно оценивать аудиторию каждого размещенного плаката, так и использовать весь потенциал скроллов для проведения крупномасштабных кампаний. Причем и на этапе планирования, и на этапе оценки полученных контактов, – говорит Андрей Никитич, директор агентства Master AD Ukraine. – Внедрение данной методики приближает out-of-home в принципах планирования и постанализа фактически набранной аудитории к функционированию телевизионного рекламного рынка. Таким образом, в украинском ooh созданы все предпосылки для продажи контактов с рекламой на скроллах».
Система оценки разработана на основе методологии, принятой Out-of-Home Video Advertising Bureau Europe (OVAB) и одобрена Индустриальным комитетом наружной рекламы Украины (ИКНР), в который входят ведущие операторы и рекламные группы страны.
