Агентство Initiative проанализировало рекламную активность рынка розничной торговли, а также сделало обзор ключевых трендов его развития. По итогам 2016 г. основными трендами данного сегмента можно назвать повышенное внимание ритейлеров к развитию интернет-продаж, поиск дешевых аналогов подорожавших товаров, активный рост сегмента собственных торговых марок, развитие программ лояльности.
«Кризис 2015 г. сильнее повлиял на оборот розничной торговли, чем кризис 2009 г. Это может быть связано с накопленным эффектом снижения потребительской уверенности на фоне высокой инфляции и нестабильности курса валют. Однако в 2016 г. темпы снижения оборота замедлились и вернулись к уровню 2009 г.», – отмечает генеральный директор агентства Initiative Мазурина Анна.
Что касается потребительских трендов, то в четвёртом квартале 2016 г. в отношении покупок наметился небольшой рост уровня оптимизма. По сравнению с прошлым годом увеличилась доля потребителей, которые при выборе магазина основываются не только на уровне цен. Чуть больше стала доля покупателей, которые отметили, что определенно согласны с высказыванием «Я не утруждаю себя поисками более дешевых продуктов, покупая все в ближайшем магазине», а также «Я охотно делаю покупки в новых магазинах».
В течение 2016 г. посещаемость московских торговых центров была выше, чем в 2015 г., за исключением предновогодних недель. Снижение потока посетителей в этот период может быть связано с продолжающимся развитием e-commerce, благодаря чему часть покупок в торговых центрах замещается онлайн-заказами. Например, в четвертом квартале 2016 г. доля покупателей, совершавших покупки онлайн хотя бы раз в месяц, составила 22%, тогда как в аналогичный период в 2015 г. доля таких покупателей была 19%.
Покупателям по-прежнему интересны специальные предложения, вследствие чего растет использование дисконтных карт. Так, доля покупателей, согласных с высказыванием «Я всегда ищу специальные предложения», составила 13%, что на 2 п.п. выше, чем в аналогичный период 2015 г.
Что касается рекламной активности ритейла, то эта категория входит в топ-3 по объему рекламных инвестиций в 2016 г.*. Ее доля в общем объеме рынка рекламы России составила 14%, а рекламные инвестиции** выросли на 8%.***
*Только оффлайн-торговые организации
**Интернет – только баннерная реклама
***Источник: Оценка Initiative на основе Mediascope (powered by TNS), Russia 100 000+, 2016
Розничные магазины активно рекламировались в течение всего 2016 г., особенная активность наблюдалась весной и осенью, а пик приходился на декабрь:
«В 2016 г. в структуре медиа каналов ритейла значительных изменений не было по сравнению с 2015 г. Более половины рекламных затрат приходилось на ТВ, 18% – на радио, 12% – на прессу, 13% – на наружную рекламу. При этом доля регионального ТВ-сегмента выросла на 2 п. п.», – добавляет Анна Мазурина.
В десятку лидеров крупнейших рекламодателей на национальном ТВ по итогам 2016 г. вошли такие компании, как «М.Видео», Leomax, «Эльдорадо», «Л'Этуаль», «Спортмастер», МТС, «Связной», Gloria Jeans, «Детский мир», «Евросеть». Топ ТВ-10 рекламодателей обеспечивают более 75% рейтингов в категории розничной торговли.
На рекламу розничных магазинов приходилось от 4 до 11% национального инвентаря телеканалов:
