LEGO и агентство Instinct решили добавить волшебства Дню защиты детей и окончанию учебного года. Агентство создало для бренда сказочную легенду, согласно которой все дневники, оставленные в правильное время в правильном месте, превращаются в любимый конструктор.
Адресованная в первую очередь родителям, новая кампания «Скоро LEGO» рассказывает о том, как можно сделать 1 июня для своего ребенка особенным праздником. Для этого нужно заранее рассказать ему о грядущем чуде, вечером 31 мая помочь правильно совершить все необходимые приготовления, а ночью незаметно подменить дневник в ранце на коробку с одним из конструкторов LEGO.
Основной элемент кампании – промосайт: на нем размещен счетчик, учитывающий количество школьников, которые ждут LEGO, информация о промоакции с поездкой в LEGOLAND в качестве главного приза, шпаргалки для детей, которые можно было распечатать, а также подробные инструкции для родителей с возможностью выбрать самый подходящий конструктор для ребенка. Там же можно посмотреть ролик, созданный для этого проекта. Коммуникация в Интернете поддержана POS-материалами в местах продаж.
«Очень часто у нас не хватает времени на то, чтобы удивлять наших детей. Мы идем в магазин и просто покупаем им подарки, забывая о том, как важно в их возрасте верить во что-то сказочное. Мы предлагаем родителям подарить детям в конце учебного года маленькое чудо. Это то время, когда есть особый повод для подарка, ведь дети так усердно трудятся весь год в школе. Кроме того, начало летних каникул – отличное время веселиться и творить», – говорит trade-marketing manager Дарья Гусева.
LEGO – одна из самых любимых детских игрушек, поэтому перед агентством не стояла задача рассказать о достоинствах продукта. Креативной команде нужно было превратить 1 июня для родителей в убедительный повод купить подарок. Первое июня для школьников связан с радостным окончанием учебного года и с предстоящим летом, но в большинстве семей День защиты детей, который приходится на эту дату, не считают за значимый праздник. LEGO и Instinct решили превратить его в яркое и долгожданное событие. Авторы планируют сделать историю с превращением дневников не одноразовой маркетинговой акцией, а настоящей традицией.
Ролик снят в технике покадровой анимации – очень трудозатратной и требующей времени. На создание каждой сцены с оживающими LEGO-элементами уходило по 4-6 часов. Комнату, в которой проходили съемки, охраняли как зеницу ока. В процессе работы над сценой ее буквально опечатывали, никого не впуская и не выпуская. Любое движение, перераспределение веса тела, даже просто сквозняк меняли освещение и положение предметов в кадре.
«Мы понимали, что будет непросто, но от варианта с 3D-анимацией отказались еще на этапе разработки концепции. Все эти излишне плавные движения персонажей разрушают сказочность, а нам хотелось добиться правдивости в движениях LEGO-человечков, чтобы была видна небольшая дискретность движения персонажей, – поясняет арт-директор Instinct Максим Демкин. – Работать с таким брендом, как LEGO – мечта любого творческого агентства, и не только потому, что в каждом из нас живет вечный ребенок. В основе самого продукта – развитие, творчество и воображение, – ценности, делающие LEGO уникальным и по-настоящему интересным. Работать с продуктом, в который влюблены и взрослые, и дети по всему миру, по-настоящему круто».
Состав творческой группы:
Бренд LEGO
Директор по маркетингу – Станислава Янковская
Trade marketing manager – Дарья Гусева
Агентство Instinct
Креативные директора – Ярослав Орлов, Роман Фирайнер
Digital creative director – Николай Фабрика
Арт-директор – Максим Демкин
Копирайтер – Светлана Кучеренко
Менеджер по стратегическому планированию – Евгения Басенко
Менеджер по работе с клиентами – Надежда Дрожжина
Директор по работе с клиентами – Ирина Горнова
Продюсер – Екатерина Фенкина
Hype Production (ролик)
Продюсеры – Алексей Якубенко, Илья Джинчарадзе
Режиссер – Алексей Астафьев
Оператор – Максим Жуков
Fetish Film (key-visual)
Продюсер – Ирина Сомик
Shooting & CGI – Fiero Animals Studio
