Агентство Initiative (входит в группу АДВ) опубликовало результаты исследования рекламных расценок. В качестве предмета анализа в агентстве использовали стоимость 1 тыс. контактов (cost per thousand, CPT). Такие исследования компания публикует с 2005 г.
Наибольший прирост CPT по сравнению с 2009 г. показал самый дешевый рекламный канал – наружная реклама. При стоимости 23 руб за 1 тыс. контактов наружка подорожала на 16%, При этом до уровня 2008 г. еще далеко – тогда CPT оценивался в 28 руб. Таким образом, волатильность CPT этого медиа остается самой высокой в индустрии. За годом самого сильного падения – 2009, когда CPT упала почти на 30% – последовал год, подающий признаки реабилитации.
На втором месте по приросту CPT в 2010 г. оказались газеты. В этом сегменте стоимость тысячи контактов за прошедшие три года неуклонно росла, и в 2010 г. рост составил 12%, а CPT – 166 руб. Газеты – самое дорогое медиа 2010 г. после безусловных «толстосумов» российского медиарекламного рынка – глянцевых журналов. Там CPT тоже неуклонно рос последние три года и в 2010 г. дорос до 202 руб. Правда, в 2010 г. цена глянцевой рекламы выросла всего на 6% - минимальный рост среди всех медиа, не считая Интернета.
Прирост CPT на телевидении и радио в 2010 г. составил 10%. В Интернете CPT вырос на 3% в 2010 г. Рост аудитории и трафика в интернете является сдерживающим фактором для инфляции, несмотря на серьезные темпы роста самого рынка после кризисного падения цен.
Сравнение российских рекламных расценок с мировыми по-прежнему складывается не в пользу остальных рынков. Россия сохраняет позицию самой привлекательной части суши в части медиаинвестиций, CPT здесь значительно ниже средних мировых цен. Особенно это касается интернета: $4 против $14 в Западной Европе и $15 в Азии. Телевидение в России обходится рекламодателям в пять с половиной, а радио – в два раза дешевле средних мировых цен. Хотя в Северной и Южной Америках, а также в Восточной Европе CPT на радио ниже. В целом самым дорогим регионом в мире является Азия (самый высокий CPT на радио, журналах и Интернете), самым дешевым, не считая России – Южная Америка. Северная Америка тоже может претендовать на звание самого благоприятного для рекламодателей рынка, если не считать CPT на ТВ за $15,9 – самый высокий показатель в мире.
Все данные приведены без учета НДС, с учетом скидок.
Оценка показателей проводилась на основе данных исследовательских компаний TNS и «ЭСПАР-Аналитик» для российской аудитории 18+. CPT для ТВ рассчитывался на основе ожидаемого общего объема рынка ТВ-рекламы в 2010 г. Учитывалось размещение 30-секундных роликов только в федеральном эфире каналов, на радио – сетевая реклама на самых популярных радиостанциях, в наружной рекламе – кампании на щитах 3х6 м в 70 городах 100+. Для подсчета CPT в газетах за основу взят модуль формата А4 в наиболее популярных еженедельниках («Комсомольской правды», «Аргументы и факты», и др.), для журналов – тот же формат в таких изданиях, как Cosmopolitan, Maxim и пр. В Интернете в расчет бралась стоимость баннерной рекламы на самых популярных площадках, в частности на «Яндексе», Mail.ru и др. Аналитики агентства уточняют, что на практике CPT Интернета рассчитывается как отношение бюджета к общему числу показов. Однако в общее число показов входят все пользователи, а не только целевая аудитория. Также это могут быть люди не только из России.
При этом далеко не во всех кампаниях используется таргетирование. Поэтому, для обеспечения сравнимости с другими медиа, в данных расчетах из общего числа показов был выделен российский трафик и трафик на ЦА «Все 18+». То есть на деле сравнимый с другими медиа CPT может быть выше в 1,5-2 раза CPT, обычно применяемого для сравнения стоимости размещения между сайтами.
