Вода жизненно необходима человеку. Кроме всем известных аргументов, еще и потому, что без нее не были бы возможны собранные здесь оригинальные идеи, заставляющие рекламодателей присмотреться к потенциалу наружной рекламы.
Напиток Sprite
Агентство: Ogilvy & Mather
Клиент:Coca-Cola (производитель безалкогольных напитков)
Категория: Ambient
Время проведения: февраль 2012 г.
География: Рио-де-Жанейро (Бразилия), Тель-Авив (Израиль)
Отделение Ogilvy & Mather Sao Paulo (Бразилия) предложило отдыхающим душ из сладкой газировки Sprite. Для Бразилии февраль – самый разгар лета, потому именно в этот сезон жители и гости страны используют все возможности, чтобы снизить воздействие жары. Авторов акции вдохновила идея, что пить охлажденную газировку в этом случае так же приятно, как и подставить тело под холодный душ. Что они и воплотили в реальности, соорудив и обеспечив пресной водой три брендированные душевые кабинки на одном из крупных пляжей Рио-де-Жанейро. Конструкция была сделана с расчетом на заметность издалека – ее высота составляла 10 м – и копировала внешний вид автоматов для розлива Sprite. Слоган проекта, выведенный на крыше душевой: «Освежи свои идеи» (Refresque suas ideias).
По самым скромным подсчетам организаторов кампании, «душем из газировки» ежедневно пользовались до 1,5 загорающих на 40-градусной жаре. Кроме того, всем желающим рядом с душевой раздавались охлажденные образцы продукта. В итоге на время проекта бренд Sprite абсолютно доминировал в выбранной зоне продвижения, а авторы креатива получили одобрение ревнивых коллег, в том числе золото в номинации Promo & Activation и серебро – в Outdoor на фестивале Cannes Lions 2012 г. Позже проект был полностью повторен в Тель-Авиве (Израиль, см. фото).
Гель для душа Lux
Агентство: JWT Singapore
Клиент: Unilever (производитель товаров FMCG)
Категория: Ambient
Время проведения: июнь 2012 г.
География: Сингапур
Специалисты из агентства JWT Singapore трансформировали женские душевые в рамках ambient-проекта по продвижению геля для душа Lux «Прикосновение орхидеи» от компании Unilever. По мере попадания капель воды на стены и пол кабины, предварительно оклеенные белыми стикерами, однотонные поверхности за секунды расцветали фиолетовыми орхидеями, которые и подарили название гелю Lux. Впечатляющая трансформация оказалась возможна благодаря особым чернилам, меняющим цвет от соприкосновения с водой. После высыхания цветы становятся невидимыми, и кабинка готова поразить чудесным превращением следующую потенциальную покупательницу. «Кампания проходила в спасалонах, тренажерных залах и спортивных клубах Сингапура (как, например, SAFRA club) по всей стране», – сказал исполнительный креативный директор JWT Singapore Юхи Калия.
Океанариум Monterey Bay Aquarium
Агентство: Engine Company 1
Клиент: Monterey Bay Aquarium (океанариум)
Категория: Outdoor
Время проведения: июль 2012 г.
География: Сан-Франциско, США
На остановках Сан-Франциско (США) летом прошла интерактивная кампания, приглашающая посетить океанариум Monterey Bay Aquarium. Рекламные панели 13 остановочных павильонов, принадлежащие компании Clear Channel и оснащенные тачскринами, были оформлены как стены настоящего аквариума, через которые можно было разглядеть таинственный подводный мир. Человек, ожидающий транспорт, мог, не сходя с места, совершить виртуальное погружение на глубину до 45 м, используя экран, демонстрирующий морских обитателей, которые живут на разной глубине. Кроме того, благодаря встроенной вебкамере можно было включить свое лицо в экзотическую картинку и отправить фотографию в соцсети либо тут же загрузить в гаджет. Девиз акции, реализованной по заказу океанариума: «Делись опытом, делись любовью» (Share the experience and share the love).
Вода Rajec
Агентство: Leagas Delaney
Клиент: Kofola (производитель безалкогольных напитков)
Категория: Ambient
Время проведения: март 2010 г.
География: Прага, Чехия
Кампания для родниковой воды Rajec должна была поднять продажи продукта в Чехии в холодные месяцы (когда спрос на продукцию сегмента падает), при этом было важно подчеркнуть природное происхождение воды от компании Kofola. Реализовать эти маркетинговые требования при очень скромном бюджете креативщикам помогли морозы: несколько художников две ночи подряд создавали на прозрачных стеклянных поверхностях композиции с помощью воды. Рядом с рукотворными зимними узорами размещали стикер с изображением бутылки Rajec и слоган: «Запатентовано природой» (Patented by nature). Места в Праге, где должны были проявиться следы родниковой воды, были выбраны заранее по принципу наибольшей посещаемости. Таким образом удалось малыми средствами оригинально подчеркнуть натуральность продукта. Работа отмечена серебром в номинациях outdoor и media на чешском фестивале Louskáček (входит в Art Directors Club of Europe Awards) в 2011 г., получила бронзовую награду на фестивале PIAF 2011 г. за использование медиа, вошла в шортлист фестиваля Golgen Drum 2011 г.
Спортивный напиток Gatorade
Агентство: DDB Shanghai
Клиент: PepsiCo (производитель безалкогольных напитков)
Категория: Ambient
Время проведения: март 2012 г.
География: Шанхай, Китай
Специалисты креативного агентства DDB Shanghai и медийного Hua Xing Media прорекламировали спортивный напиток Gatorade от компании PepsiCo с помощью газонных разбрызгивателей. Рекламистам нужно было учитывать масштабное присутствие и постоянную рекламную активность на рынке Китая прямого конкурента предлагаемого продукта – бренда Mizone. В продвижение национального бренда китайским производителем были вложены значительные средства, а на рекламу нового спортивного напитка от PepsiCo был отведен скромный бюджет. Удачным решением, как, впрочем, всегда в малобюджетных кампаниях, стал ambient, а именно идея поместить газонные опрыскиватели на футбольных полях (в кампании была важна тема спорта) в упаковку Gatorade. Таким образом, увлажнение земли усилило необходимую для передачи качеств изотоника ассоциацию увлажнения кожи и всего организма после силовой нагрузки. Кроме того, был найден оригинальный и бюджетный способ внедрить рекламу в окружающую среду. Если подойти ближе к брендированному распылителю, можно получить на смартфон цифровой купон на бесплатную бутылку напитка. За шесть дней кампании бренд Gatorade упоминался в самой популярной в Китае социальной сети Weibo 780 тыс. раз. Проект замечен рекламным сообществом: он вошел в шортлист фестиваля Ad Stars 2012 г., отмечен в трех номинациях на Cannes Lions 2012.
Вода Resource
Агентство: McCann Erickson New York
Клиент: Nestle Waters of North America (производитель безалкогольных напитков)
Категория: Ambient
Время проведения: 3–6 мая 2012 г.
География: Лос-Анджелес, США
Бренд питьевой воды Resource продвигается компанией Nestle в Южной Калифорнии (США) и составляет сильную конкуренцию Evian от Danone Group и SmartWater от Coca-Cola, поскольку добывается из экологически чистых источников, содержит природные электролиты, а упаковка Resource на 50% сделана из вторсырья. Основная целевая аудитория продукта – замужние женщины 35–45 лет, имеющие детей, состоявшиеся в профессии и в жизни, обеспеченные, которым интересно чтото новое и хочется везде быть первыми. Именно на них и была ориентирована интерактивная инсталляция «Это больше, чем увлажнение, это полный электролитинг» (It’s more than hydration, it’s total Electrolytenment) в ТЦ Grove в Лос-Анджелесе, реализованная агентством McCann Erickson New York.
В indoor-проекте участвовали светящийся белый шар и живая стена из воды. Посетители торгового центра могли задавать любые вопросы, обращаясь к волшебному шару-предсказателю со встроенным микрофоном, и получать шутливые ответы, сложенные из капель. Сделать это в реальном времени помогала команда артистов, которая незаметно для посетителей ТЦ следила на ними и посылала на водяной экран соответствующие вопросу сообщения-ответы. За четыре дня к инсталляции подошли более 30 тыс. человек и задали около 17 тыс. вопросов. По словам Ларри Купера, старшего менеджера по маркетингу бренда Resource, инновационные интерактивные носители в прямом смысле слова оживляют бренд, а если учесть склонность потребителей к познанию нового, эта «всезнающая» живая стена оказалась очень кстати. Помимо нестандартного размещения в indoor, продвижение бренда включало рекламу в местной прессе, ооh, интернет-баннеры и поддержку в соцсетях.
Опубликовано в журнале Outdoor Media
