QR-коды* – веяние времени. Этот двумерный черно-белый квадрат позволяет заложить в обычное рекламное сообщение больше информации, предоставив потребителю дополнительные коммуникационные возможности. Если «стандартная» акция заинтересует зрителя и у него будет под рукой смартфон с простенькой программой считывания, то он сможет сканировать код и узнать подробности рекламного предложения. В этой подборке мы публикуем кампании, когда сам QR-код является содержанием акции и основным привлекающим внимание элементом креатива.
Автомобиль Volkswagen AG
Агентство: DDB Mexico
Клиент: Volkswagen AG
Категория: Ambient, Интернет
География: Мехико (Мексика)
При продвижении в Мексике новой модели микроавтобуса Volkswagen Crafter за одну ночь в столице страны была собрана инсталляция из деревянных ящиков с апельсинами, которая представляла собой QR-код. Место для проведения кампании было выбрано очень проходимое – крупнейший в Латинской Америке оптовый рынок Central de Abasto, где ежедневно работают свыше 2 тыс. человек и бывает более 350 тыс. покупателей. Утром посетители рынка буквально натыкались на складированные апельсины и были недовольны, потому что это нагромождение ящиков мешало проходу. Но выбранная рекламистами форма штабелей подсказывала, что получившийся QR-код можно отсканировать, таким образом включившись в навязанную ситуацию, и выяснить, «что же дальше». А дальше догадливые зрители видели на экране своего смартфона короткий видеоролик, в котором из-за ящиков выезжал автомобиль, останавливался на переднем плане, а бригада виртуальных рабочих грузила все до одного ящики в багажник. То есть ролик подсказывал выход: надоел весь этот склад – вывези в автофургоне. Попутно авторы кампании демонстрировали основное преимущество микроавтобуса Volkswagen Crafter – вместимость, ведь все нагромождение апельсинов вывозилось за один рейс. После проведения кампании узнаваемость бренда среди постоянных посетителей рынка выросла на 224%, о намерении сменить свой автомобиль на новый Volkswagen Crafter заявили 87% торговцев. Спустя два месяца после старта проекта продажи данной модели у четырех автодилеров, расположенных рядом с рынком, выросли на 70%. Работа получила «бронзового льва» на фестивале Cannes Lions в 2012 г. в категории promo and activation за лучшее использование ambient-решений при проведении промокампании.
Шампунь Clear Vita Abe
Агентство: Lowe Thailand
Бренд: шампунь против перхоти Clear Vita Abe
Клиент: Unilever
Категория: Ambient
География: Бангкок (Таиланд)
Необычную вирусную кампанию с использованием QR-кодов реализовали рекламисты тайского агентства Lowe Thailand для шампуня против перхоти Clear Vita Abe. Авторы акции сделали акцент на том, что от здоровья кожи головы во многом зависит рост волос, причем именно Clear Vita Abe предназначен для лечения, а не только для придания красоты прическе. В качестве рекламоносителя был выбран непосредственно объект забот производителей шампуня – человеческая голова. Несколько добровольцев согласились на новую прическу: на их затылках был выбрит QR-код, а затем они вышли с такой стрижкой «в люди». Выбритые места демонстрировали, что кожа находится в порядке. Отсканировав «лохматый» код, можно было попасть на страницу бренда в Интернете, где обладатель современной стрижки рассказывал о том, как важно для роста волос, чтобы кожа головы была здорова. Участие в акции принимали не только обычные прохожие, но и местные телезвезды (ведущие популярных программ на молодежных каналах). Результаты кампании впечатляют – свыше 10 млн бесплатных контактов (за счет публикаций в СМИ и на сайтах), pr value составил $1 млн. Посещаемость сайта за полгода после проведения кампании выросла вчетверо. Многие модники последовали примеру Clear Vita Abe. Идея получила свое продолжение в Великобритании – футболисты одного из британских клубов выбрили QR-код на своих затылках.
Магазин MyToys.de
Агентство: Lukas Lindemann Rosinski
Клиент: MyToys.de (магазин игрушек)
Категория: Outdoor
География: Гамбург (Германия)
Онлайн-магазин игрушек MyToys.de – один из самых популярных в Германии. Конструктор LEGO – одна из самых продаваемых игр в магазине, поэтому креативщики решили выстроить рекламную кампанию именно на нестандартном продвижении этой игры. Внутри ситиформатов при помощи разноцветных деталей конструкторов LEGO были выложены QR-коды. Отсканировавший код мог получить информацию о том, что еще можно построить при помощи LEGO, а также сходить на страницу магазина. Всего в рамках кампании использовалось три разных набора, каждый из которых тоже можно было заказать онлайн. После проведения кампании продажи наборов LEGO в магазине MyToys.de удвоились. 49% пользователей, которые перешли на сайт LEGO с портала MyToys.de, сообщили, что видели эту рекламу и отсканировали QR-код.
Благотворительная организация Simon on the Streets
Агентство: Propaganda
Клиент: Simon on the Streets (британская благотворительная организация)
Категория: Ambient
География: Лидс (Великобритания)
Креативщики агентства Propaganda придумали необычное окружение для обычного QR-кода: код напечатали на картонках, которые бездомные используют в качестве подстилки, а рядом положили одеяла, пустые бутылки и пакеты. Кампания проходила в рождественский период, картонки разместили в центре Лидса, рядом с автобусными остановками и недалеко от церквей. Идея: многие в праздничные дни помогают нищим и бездомным, кидая им монеты. Однако не факт, что это поможет нуждающимся. Скорее всего, на них купят выпивку или наркотики, т. е. деньги пропадут зря. Поэтому авторы кампании решили заменить человека кодом: просканировав смартфоном картонку, вы попадаете на интернет-страницу, посвященную благотворительности. Здесь можно сделать пожертвования напрямую в Simon on the Streets и не волноваться, что деньги уйдут не по назначению. Само креативное агентство пожертвовало в фонд 1 тыс. фунтов стерлингов.
Культурный центр Bangkok Arts & Culture Center
Агентство: Young & Rubicam Thailand
Клиент: Bangkok Arts & Culture Center (культурный центр)
Категория: Ambient
География: Бангкок (Таиланд)
Кампания проходила в центре Бангкока. Здесь были установлены отдельно стоящие конструкции с подсветкой в виде QR-кода. Сосканировав штрихкод, люди попадали на сайт Центра искусства и культуры и могли ознакомиться с расписанием проводимых в нем мероприятий. Проект, объединяющий современные технологии и современное искусство (помимо того что заказчиком выступает учреждение культуры, сами инсталляции выполнены при содействии известных в стране художников), разработан подразделением мировой сети Young & Rubicam в Таиланде. Усилия креативщиков и руководителей Bangkok Arts & Culture Center направлены на вовлечение в культурный процесс молодых жителей страны, которые должны заинтересоваться необычной композицией. По данным Bangkok Arts & Culture Center, за два месяца после старта кампании количество посетителей сайта увеличилось на 20%.
Организация по защите животных NOAH
Агентство: Jung von Matt
Клиент: NOAH (организация по защите животных)
Категория: Ambient
География: Гамбург и еще 25 городов Германии
Немецкая компания NOAH борется против тестирования парфюмерии и косметики на животных. В мае 2012 г. защитники четвероногих совместно с агентством Jung von Matt провели партизанскую кампанию против продолжения тестов. Идея кампании – раскрыть потребителям глаза на то, что из-за пробелов в законодательстве парфюмеры по-прежнему заставляют страдать невинных животных, несмотря на то что опыты над ними запрещены еще в 1998 г. Активисты NOAH наклеили QR-коды на рекламные принты с косметическими брендами, заменив своими стикерами оригинальные изображения. Отсканировав код на постере, прохожие вместо информации о продукте загружали клип под названием «Красота имеет тайну» (Schön heithatein Geheimnis) с сайта code.noah.de (в настоящее время не работает), в котором демонстрировались жестокие опыты над животными. После этого им предлагалось последовать примеру активистов: распечатать такой же QR-код и наклеить его на ближайший доступный постер с рекламой косметических средств. Кампания началась в Гамбурге и распространилась на другие города Германии. Она получила бронзу на One Show 2012 и в категории outdoor на Cannes Lions в 2012 г.
Госпиталь Santa Casa de Misericórdia de Sao Paulo
Агентство: Young & Rubicam, Sao Paulo
Клиент: Santa Casa de Misericórdia de Sao Paulo (госпиталь)
Категория: Ambient
География: Сан-Паулу (Бразилия)
Чтобы показать, что доноры реально помогают конкретным людям, и увеличить количество желающих сдавать кровь, рекламисты из Y&R решили нанести QR-коды на липкий медицинский пластырь, которым донорам заклеивают след от иглы при переливании крови. После процедуры переливания врачи предлагали отсканировать рисунок на пластыре. Тогда пользователь смартфона попадал на интернет-страницу, где пациенты, нуждающиеся в донорской крови, или их родственники благодарили донора. Например, один мужчина говорил «Большое спасибо. Возможно, вы не знаете этого, но вы только что спасли мою дочь, которая уже пять месяцев лежит в больнице». Акция проходила в центре переливания крови, который находится в госпитале Santa Casa de Misericórdia de São Paulo (здесь располагается крупнейший в стране банк крови). За одну неделю кампания охватила 800 доноров, в результате скачанным видео в социальных сетях поделились 218 тыс. пользователей. Спустя три месяца (обязательный перерыв между процедурами сдачи крови) на 23% выросло количество людей, желающих стать донорами. Кампания получила награду на фестивале Clio Awards в 2012 г. и попала в шорт-лист Cannes Lions в категории Promo & activation.
*QR-коды были придуманы в 1994 г. японской компанией Denso Wave. Это двумерный матричный штрихкод, предназначенный для дистанционного считывания (в противоположность привычному «одномерному» штрихкоду, наносимому на товары). Аббревиатура QR (quick response) расшифровывается и переводится как «быстрый отклик». В двумерный код можно заложить большее количество разнообразной информации: интернет-ссылки, рекламные тексты, видео. Возможность распознавания кодов сканирующим оборудованием делает их очень популярными в рекламе, торговле, производстве, логистике.
Опубликовано в журнале Outdoor Media
