С осторожным оптимизмом

Что произошло с российской индустрией рекламы и к чему готовится в 2016 г.? Эти и многие другие вопросы были рассмотрены на круглом столе крупнейших продавцов рекламы в рамках конференции Group M This Year Next Year. В мероприятии приняли участие генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева, генеральный директор РБК Николай Молибог, вице-президент Mail.ru Group Дмитрий Сергеев, генеральный директор «ЭвереСТ-С» Юлия Москвитина, вице-президент ЕМГ Дарья Чуйкова, коммерческий директор ВКПМ Алексей Зятицкий, коммерческий директор «Алькасар» Сергей Богданов, генеральный директор IMHO Vi Илья Алексеев, директор по маркетинговым исследованиям AЦ Vi Сергей Веселов, директор по маркетингу и продажам Russ Outdoor Дмитрий Грибков, управляющий директор газеты «Ведомости» Глеб Прозоров. Круглый стол вел директор по закупкам агентства Group M Василий Туровец.

Нынешний год оказался непростым для отрасли. Все участники индустрии столкнулись с большими трудностями. Они были разного характера, начиная с того что многие рекламодатели перешли от стратегического планирования к тактической закупке, пытаясь получить выгоду здесь и сейчас, не планируя и не покупая на год, и заключая сделки на ежемесячной, ежеквартальной основе. Многие рекламодатели сократили свои затраты или полностью ушли из каких-то секторов медийного рынка. Кто-то, пользуясь кризисным периодом, применили демпинговый подход – и для многих клиентов он принёс негативный результат. Демпинговали особенно в первом полугодии. Во втором ситуация несколько изменилась. Так как же крупнейшие продавцы рекламы пережили этот непростой год, и какое предложение сделали клиентам, чтобы они смогли адаптироваться к условиям?

Илья Алексеев, генеральный директор IMHO Vi:

На самом деле год был хорошим. Что касается digital-сегмента, он чувствует себя более уверенно, чем рынок в целом и отдельные его сегменты, в частности. Более того, есть ощущение, что по результатам третьего квартала мы выйдем в плюс не только в контексте, но и в медийке. В целом, да, год был достаточно сложный, но не потому, что у нас не было длинных сделок, которые были раньше, а прежде всего исходя из того, что требования к тем продуктам, которые мы продаем, к сервису, качеству, естественно, возросло.

То есть мы понимали желание наших партнеров получить товар как минимум того же качества, но желательно дешевле. В этой ситуации необходимо было всем вместе на рынке искать какой-то гибкий подход, для того чтобы и селлеры, и паблишеры, и рекламодатели были довольны тем продуктом, который получается на выходе.

Что касается драйверов, то в медийной части это видео, которое продолжало расти от квартала к кварталу. К концу года, я думаю, рост составит в районе 8–10%. Что касается традиционного дисплея, то в первом квартале мы увидели по некоторым площадкам откровенно страшные цифры – до минус 30%. Во втором квартале традиционные баннеры, также быстро отскочили, ну и в третьем квартале мы наблюдали даже небольшой плюс. Это свидетельствует о том, что данный сегмент достаточно быстро восстановился.

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям AЦ Vi:

Давайте исходить из того, что говорить про этот год, что он плохой, можно было бы в том случае, если бы данная ситуация наступила неожиданно, как в августе 1998 г. То, что год будет сложным, было очевидно. И смоделировали такую ситуацию фактически все игроки рынка. У кого-то лучше это получилось, у кого-то хуже, поэтому ничего экзотического не произошло. Год сложный, естественно, пришлось адаптироваться к возможностям рынка, к возможностям клиента. Это не значит, что надо падать сразу по цене. В общем-то, например в ТВ-сегменте точно не было откровенного демпинга.

Сложнее стали длинные контракты, у кого-то рыночные доли стали меньше. Кстати, если раньше доля длинных контрактов составляла 70%, то в этом году где-то 50%. Но ничего страшного не случилось, а в третьем квартале это даже очень помогло, потому что по коротким контрактам, закончившимся и вновь возобновляемым, можно «поиграть» по цене в лучшую сторону для продавцов. Если хорошо селлерам – хорошо медиа, если хорошо медиа – хорошо рынку.

Глеб Прозоров, управляющий директор газеты «Ведомости»:

На самом деле год был кошмарный, самый кошмарный за 16 лет существования «Ведомостей». Если говорить про адаптацию... Знаете, есть такой закон физиологии, согласно которому функции никогда не восстанавливаются до прежнего уровня: если человек ломает руку, то функция движения не восстановится никогда. Будет небольшой, совсем незаметный, но всё же крен по сравнению с предыдущим уровнем функций. Ровно то же самое произошло с прессой и вообще новостным бизнесом в этом году. И самое главное, что к этому невозможно адаптироваться, потому что мы играем на рынке, который делают люди.

Единственной реакцией, которую могут себе позволить живущие по законам бизнеса производители контента, – это, увы, сокращать затраты. Ничего другого не дано. Тем более с учётом трендов, которые мы наблюдаем в нашем сегменте. Ну, например, в сегменте финансовой рекламы, за исключением, вероятно, банка Олега Тинькова, который принес серьезное увеличение бюджетов, не осталось крупных рекламодателей. А ведь данный сегмент – это пять государственных банков. Во многих других сегментах наблюдается приблизительно такая же картина. Нет длинных денег на рынке недвижимости, нет новых объектов – нет рекламы. А это все рекламодатели деловых сегментов близких нам. Поэтому, к сожалению, приходится констатировать очень серьезное падение, на которое мы можем реагировать только сокращением затрат.

Дмитрий Гришин вице-президент Mail.ru Group:

У нас, и как у сегмента, и как у компании, все не так кошмарно, даже наоборот – хорошо. Грех жаловаться, согласно которой – это публичная информация – за третий квартал по рекламе мы выросли на 27% год в год.

Произошло это благодаря нескольким факторам. Мы не делим для себя рекламу на дисплей и контекст, потому что это разделение путает: многие думают, что контекст – это поиск, а это во многом наша таргетированная реклама. Для себя мы осуществляем деление на брендинг и перформанс. Если в первом квартале показатели были слабыми, то во втором квартале рост составил плюс15% к предыдущему году, в третьем – плюс 27%. И вызвано это, во-первых, тем, что, как нам кажется, стабилизировался рынок брендинга, или медийной рекламы. И многие большие рекламодатели «перезаложились» на, скажем так, глубину кризиса и волатильность курса в конце следующего года.

Но главное, что дает нам рост, это новые сегменты. Прежде всего, мобильная реклама. Мы номер один в России с точки зрения дневного охвата, количества контактов и любой другой метрики в мобильной рекламе. Пока, к сожалению, бренды в мобильных устройствах не так активны. Большинство брендов – всё ещё консервативны в этом вопросе. Или как мы говорим, староверы. И пока они думают о том, как им коммуницировать со своей аудиторией в мобильных устройствах (хотя очевидно, что люди с этими устройствами проводят времени больше, чем с любым другим медианосителем), растёт параллельная экономика, растут производители разного рода приложений. И это тот самый перформанс-сегмент, который даёт нам очень большой рост.

Параллельно неплохо себя чувствует видео, в том числе, благодаря нашим селлерам. И, наверное, потому, что мы присутствуем в этих сегментах, у нас действительно всё достаточно неплохо.

В целом если говорить о рынке, я думаю, что медийный рынок стабилизировался к концу года и, наверное, он по году покажет рост. Рынок перформанса – это очень большой рост, в мобильном (мы не раскрываем цифры по сегментам) это рост на десятки процентов.

Можно ли говорить о том, что это не только ключевые факторы успеха не только в 2015 г. но перспектива на 2016 г.?

Дмитрий Гришин: Да, абсолютно точно. Для нас мобильная реклама – это, прежде всего, социальные сети или то, что называется нативной рекламой. Она в этом смысле может быть и на десктопе, и на мобильных устройствах. Если посмотреть на соотношения, условно говоря, в «Фейсбуке» к общей выручке, это где-то 70%. И нам как компании и рынку у целом еще есть куда расти.

Наталья Дмитриева генеральный директор Gazprom-Media Digital:

Здесь речь шла о демпинге. Если говорить о видеорекламе, то снижение цены в этом сегменте не совсем возможно. Видео, с одной стороны очень интересный и развивающийся сегмент, с другой – очень сложный, из-за того что деньги делятся между многими участниками, в том числе между правообладателями, поставщиками технологий. Поэтому снижение цены всегда ведёт к снижению качества. Клиенты в кризисное время тем более не хотят снижения качества. И это очень приятно осознавать, поэтому в этом году мы не получили множества запросов с точки зрения демпинга. Скорее этот год был интересен тем, что, как сказал Илья Алексеев, требования возросли, и мы стали более плотно общаться как с клиентами, так и с агентствами, для того чтобы лучше понимать точные цели, которых хочет достичь рекламодатель. Все свои силы мы сосредоточили именно на этом. Благодаря нашему партнёру Mail group мы в этом году получили достаточно точные таргетинги и смоги доставить сообщение клиента до нужной аудитории с большой точностью. Поэтому снижение цены – это не про видеосегмент, а вот повышение качества и точности – это про нас.

А если тогда говорить про 2016 г., какие здесь перспективы? Какие новинки вы сможете предложить рекламодателям, за счёт чего вы собираетесь расти или, может быть, у вас нет планов по росту?

Наталья Дмитриева: Планы по росту уже объявлены, мы все-таки собираемся расти. Но, естественно, рост пойдёт за счёт новых продуктов на новых платформах. Потому что, как Дмитрий Гришин только что сказал, мобильное потребление набирает обороты, в том числе в части видео. Поэтому мы получаем сейчас очень большой рост по видеоинвентарю именно на мобильных платформах, в том числе планшетах.

Также развивается connected TV, в частности smart TV. Это всё для нас новые точки роста, безусловно, потому что на сегодняшний день рекламный продукт здесь еще не сформирован, и мы в следующем году как раз выйдем с ними. И нельзя забывать о текущих продуктах. Мы будем работать над улучшением их качества. Сейчас много говорится о правообладателях, их окружении, поэтому все наши системы сейчас настроены на то, чтобы обеспечить как качественный контакт с рекламой, так и качественное окружение.

Наружная реклама один из аутсайдеров медиарекламного рынка в этом году. Смогла ли Russ Outdoor, крупнейший оператор наружной рекламы России, адаптироваться к реалиям 2015 г. и каковы перспективы дальнейшего развития компании?

Дмитрий Грибков, директор по маркетингу и продажам компании Russ Outdoor:

С точки зрения оценки в принципе того, что произошло на рынке, я более оптимистичен. Мы прогнозируем меньшее снижение, особенно с учётом процессов, которые уже происходят во второй половине года.

Что, наверное, действительно является существенным для нашей отрасли, так это уход с рынка некоторых компаний, банкротства, что и привело к существенному снижению объёмов рынка. В первую очередь, естественно, это коснулось Москвы. Кроме того, не остался незамеченным «уход» с московского рынка общественного транспорта, метро. Плюс есть определённые стратегии компаний, которые привели клиентов фактически к невозможности покупать достаточное количество инвентаря и проводить нормальные кампании. В целом это привело к тому, что клиенты не смогли потратить на наружную рекламу в Москве порядка 3,5 млрд руб. Это серьёзный бюджет для наружки, порядка 10% всего оборота.

Если говорить о 2016 г. здесь, конечно, гораздо больше вопросов, которые находятся в законодательной плоскости. Я не знаю, куда мы идём. Надеюсь, не в сторону баннера «Больше хороших товаров» и одной крышной установки «Летайте самолётами «Аэрофлота».

Все, кто используют наружку, понимают, если она исчезнет, деньги никуда не перераспределятся. Перераспределится 10%, ну, максимум 20%. Потому что наружка – часть коммуникации с клиентом, и, если она выпадет, это как если бы из нашего рациона выпал какой-то продукт. Вряд ли мы будем его глобально замещать другим. Наружная реклама – такой продукт.

То есть перспективы наружной рекламы в 2016 г. туманны? У вас есть план «Б»? Ведь как известно, в марте 2016 г. из-за ГОСТа может перестать существовать 90-95% наружной рекламы.

Дмитрий Грибков: Это не совсем так. Принцип такой: с марта должно ввестись обязательное применение ГОСТа. Он на самом деле не финализирован, и это предмет для обсуждения. Еще раз говорю, я не совсем понимаю действия наших властей, для меня это большой секрет. Единственное, что могу сказать: двигателем прогресса является потребление. Как бы мы не хотели, мы общество потребления, потребляем и стимулируем развитие общества. Реклама – двигатель торговли, это классика, и никто с этим спорить не будет. Убирая с рынка определённые коммуникации, мы на самом деле ухудшаем ситуацию с потреблением и выходом из кризиса. Поэтому я надеюсь, что, во-первых, здравый смысл возобладает: люди останутся с работой, клиент – с коммуникацией, и мы вместе со страной будем расти.

А как обстоят дела на радио?

Дарья Чуйкова, вице-президент ЕМГ:

Год для радио не такой плохой, как можно было бы предположить. Мы понимали, наверное, ещё в конце третьего квартала 2014 г., что так и будет. Могу сказать, что январь-февраль 2015 г. были драматическим для радио, но по-хорошему это было больше связано с экономикой. Остальные месяцы, в принципе, радио шло достаточно хорошо, и третий квартал это хорошо показывает. Так что мы, и, я думаю, абсолютно все медиа, были готовы к худшему итогу нынешнего года. Поэтому сейчас грех жаловаться. Действительно, рынок восстанавливается и по-честному не так уж и страшно смотреть вперёд, в 2016 г.

А он восстанавливается, потому что вы изменили предложение, или просто спрос вернулся со стороны клиентов?

Дарья Чуйкова: Кто-то менял предложения, кто-то – нет. Спрос восстанавливается. Радио адаптировалось к новым реалиям рынка.

В свое время из Москвы ущли перетяжки. И те деньги, которые инвестировались в этот канал коммуникации, быстро перекочевали в радио. Если мы сейчас говорим про проблемы в наружной рекламе (к примеру, не стало в рекламы на транспорте), вы получили эти деньги?

Алексей Зятицкий, директор по продажам ВКПМ:

Действительно, когда исчезли перетяжки, к нам вернулась группа рекламодателей под названием «автодилер». Мы тогда очень сильно «почувствовали» 10-дневные кампании по распродаже автомобилей. Сейчас с точки зрения перераспределения, наверное, какие-то деньги наружки до радио доходят, но, как правильно было сказано, она – неотъемлемая часть клиентской коммуникации, и если клиент принял коммуникационную стратегию с учётом наружной рекламы, ему достаточно тяжело идти в другие медиа. Да, мы можем быстро, за короткий срок поставить информацию в эфир, донести ее. Но какие-то другие, имиджевые истории, с точки зрения радио, в рамках масштабов радио делать, наверное, тяжело.

Что касается этого года, действительно, были очень разные тендеры, очень разные подходы. Рынок замер в первом квартале, но мы постарались в основном идти от того, чтобы клиент сохранял свой бюджет, пробовали бонусировать его, увеличивать количество контактов на данный бюджет.

Сейчас мы имеем дефицит до конца года в первую очередь рекламного инвентаря в федеральных блоках.

Что касается следующего года… Понятно, что мы собираемся расти, понятно, что мы вырастем на базе первого квартала. А вот что будет по итогам года и будет ли этот плюс, покажет 2015 г. Посмотрим, какой результат в этом году.

То есть слова Дмитрия Грибкова о том, что другие СМИ не съедят деньги наружной рекламы верны?

Алексей Зятицкий: В регионах это возможно. Регионы – совершенно разные рынки. Например, Самара – это город наружной рекламы, рекламодатели там её любят. И если убрать оттуда наружку, не знаю, «придут» ли деньги на радио. Возможно. Радио – локальное медиа, и половина рынка радио находится в регионах. Если там будут изменения, это, безусловно, скажется на доходах радио.

А что думают по этому поводу эксперты «Алькасара»? Видят ли перспективу потенциального «перераспределения денег из наружной рекламы на телевидение?

Сергей Богданов, коммерческий директор «Алькасар»:

Я хотел бы сначала в двух словах сказать про региональный телевизионный рынок. На самом деле мы в начале года себя немного перепугали. Ситуация была не самая хорошая, но с каждым месяцем она постепенно улучшалась. И сейчас, осенью, мы наблюдаем катастрофическую нехватку инвентаря в ряде городов. Этот год был показателен тем, что большая часть региональных бюджетов концентрировалась в двух городах – Москве и Санкт-Петербурге. В следующем году, по нашей оценке, эта тенденция может сохраниться.

Что касается денег наружной рекламы. В случае сильных подвижек в наружке часть бюджетов, безусловно, уйдёт на телевидение. Какая часть – предсказать невозможно. Мы считаем, что сейчас, в кризисные времена, от этого ничего хорошего не будет. Дополнительный резкий приход денег на ТВ просто усилит инфляцию. Поэтому мы считаем, что в идеале лучше если бы никаких серьёзных законодательных инициатив в кризисные времена не было. И мы оставались в тех рамках, в которых находимся сейчас.

Как компания РБК адаптировалась к ситуации 2015 г. У холдинга есть и ТВ, и печатные СМИ, и интернет-ресурсы. И что может стать драйвером развития компании в 2016 г.?

Николай Молибог, генеральный директор РБК:

Если отвечать коротко на первую часть вопроса, то у нас всё хорошо. РБК входил в 2015 г. с остатком. У меня был сценарий, по которому наши доходы (консолидированные – и по прессе, и по digital, и по ТВ) упадут на 20%. Где-то до середины марта 2015 г. я не смотрел на цифры по продажам, чтобы сберечь оставшиеся нервы J. Но в итоге мы закончили первое полугодие 2015 г. по digital-рекламе +4% к первому полугодию 2014 г. При этом надо помнить, что РБК – это прежде всего брендинговая реклама, а не перформанс-реклама. Digital-реклама в общей структуре наших рекламных доходов занимает 65%. Реклама на телевидении, чья доля у нас порядка 27-28%, примерно, снизилась на 16% с учётом падения процентов на 50 рынка неэфирного ТВ. Пресса занимает в структуре доходов от рекламы порядка 7-8%. Она показала снижение примерно на 26%. Консолидированный результат по РБК – digital плюс ТВ плюс print – в первом полугодии – минус 6%, что относительно всего рынка феноменальный результат.

Что происходит у нас во втором полугодии. А во втором полугодии у нас нет инвентаря в digital. У нас сильно вырос sell-out на телевидении, и там сейчас тоже уже тяжело попасть в эти законодательные ограничения по времени рекламы. И, как ни странно, пресса во втором полугодии чувствует себя лучше, что меня удивляет и радует одновременно.

А за счёт чего ваши ресурсы пользуются таким большим спросом?

Николай Молибог: Наш бизнес – предоставлять новостную информацию или информацию, которая так или иначе связана с принятием решения, что делать с деньгами компании или с личными деньгами. У неглупых людей на эту информацию спрос в кризис очень сильно вырос. И я считаю, что мы как бренд, как площадка, как платформа обладаем понятной для рекламодателя аудиторией, и это та аудитория, у которой сохранились деньги. Мы много думаем о наших рекламных продуктах, о ценообразовании. И. конечно же, развитие видеорекламы, мобильной рекламы в digital, сложные рекламные продукты в виде наших спецпроектов и то, что принято называть нативной рекламой.

Хотелось бы узнать мнение генерального директора сейлз-хауса «ЭвереСТ-С» Юлии Москвитиной, который представляет развлекательное ТВ. Как обстоят дела у вас? Насколько развлекательный контент востребован у рекламодателей? И какие планы на 2016 г.?

Юлия Москвитина, генеральный директор «ЭвереСТ-С»:

Я представляю холдинг «СТС Медиа», и, соответственно, наши площадки – это четыре эфирных канала и интернет-сайты. Мои предыдущие коллеги уже озвучили тенденции. И если говорить о нас, то ровно год назад мы бюджетировались на 2015 г. и начинали с плюса, т. е. паники не было. Дальше, к сожалению, ситуация ухудшалась, и к концу прошлого года мы представляли себе 2015 г. в очень большом диапазоне из серии от плюс 5 до минус 30. То есть очень большой был разброс. И в этой неопределённости, конечно, очень тяжело было работать, потому что телеканалам нужно планировать расходы на контент, производство, маркетинг, и никто не хотел сильно в этом плане снижаться, чтобы не потерять свою долю, свой вес.

Что получилось по факту. По тогам девяти месяцев 2015 г. эфирное ТВ снизилось на 18%. Но очень хорошие ожидания по четвёртому кварталу. Скорее всего, цифры ТВ-рынка уже не будут двузначными. Мы наблюдаем колоссальный спрос на инвентарь. Поэтому с учётом четвёртого квартала оценка всего 2015 г. гораздо более позитивная.

При этом весь 2015 г. телевизионный рынок был очень неравномерный, т. е. были месяцы, такие как январь, июнь, кода всё падало на 26-27%. Но, тем не менее, были и точки роста. У нас большой рост по «СТС Love». Этот канал был запущен в прошлом году, с этого года мы начали продавать его по рейтингам. Там тысячи процентов роста.

Так же помог Интернет. Видеореклама пользуется спросом, там тоже плюс, причём двузначный. И на фоне общего снижения показателей телевизионного рынка были и позитивные тенденции: например, приход десятков новых клиентов. Правда, хочется больше, и очень хочется, чтобы на каналах и вообще на медиаплощадках с учётом импортозамещения было больше новых российских производителей. Пока, к сожалению, этого нет. Тем не менее, десятки новых клиентов мы получили.

Многие рекламодатели, с кем мы сотрудничали и раньше, увеличили свои бюджеты на 2015 г., даже в этой кризисной ситуации. Основной драйвер всего рынка – это, конечно, фармацевтика, здесь и по всей категории рост порядка 3% ожидается. Соответственно, мы почувствовали это и на своих показателях.

Еще хотелось бы сказать, что даже в условиях кризиса очень большим спросом традиционно пользуются нестандартные проекты. Клиенты готовы тратить деньги и на спонсорство, и на нестандартные решения, кода подключаются соцсети, внеэфирные опции.

Так что перспективы, на мой взгляд, у нашего рекламного рынка, не такие уж и плохие