Как и многие сферы бизнеса, индустрия наружной рекламы постепенно двигается в сторону освоения технологий интернет-продаж. Сложность продукта и специфика работы с регионами, конечно, тормозят этот пока еще слабый тренд. Но совершенно очевидно, что рано или поздно прорыв в данной сфере неизбежен. Если онлайн-инструмент способен приносить дополнительную прибыль, то грех от него отказываться. Тем более что двигать с нуля уже не придется.
Существует два принципиально разных подхода к организации продаж в этом сегменте. Первый продиктован желанием оператора увеличить прибыльность своего бизнеса и удачно «пристроить в хорошие руки» все свои конструкции. Ярким примером такого подхода служит сервис компании Russ Outdoor, который выстраивался в недрах оператора с 2003 г.
«Первоначально наши клиенты получили возможность самостоятельно покупать поверхности 6х3 м по Москве на ближайший месяц», – поясняет Вячеслав Никишин, руководитель отдела продаж московского филиала Russ Outdoor.
Со временем система развивалась и обрастала новыми функциями, становясь более удобной и понятной пользователю, работающему в удаленном доступе. Присоединялись новые города, в которых представлены поверхности оператора. В базе появлялись новые форматы наружной рекламы, доступные для покупки онлайн. Сервис также позволяет хотя бы отчасти разгрузить персонал, работающий в сфере активных продажах.
Второй подход, который на рынке наиболее ярко и продуктивно демонстрирует проект All-billboards.ru, заключается в подаче информации о свободных конструкциях наибольшего количества операторов по всей России. Автор проекта – компания «Мир рекламы» – первое время использовала этот инструмент также для оптимизации собственной работы внутри агентства. Активно начали развивать направление только в конце 2009 – начале 2010 гг., почувствовав интерес рынка.
«Сначала доступной для пользователей стала база по Москве и Московской области, а в ноябре 2010 г. завершили создание модуля поиска свободных конструкций в регионах и предоставили возможность подключаться к базе и региональным подрядчикам, – рассказывает Андрей Байдужий, генеральный директор РА «Мир рекламы». – Сейчас проект вырос в уникальный инструмент, позволяющий любому интернет-пользователю легко и быстро найти конкретные свободные рекламные поверхности с точностью до улицы и дома или спланировать кампанию в любом количестве российских регионов. Авторы проекта считают, что благодаря комплексному подходу интернет-площадка для самостоятельного сбора адресных программ в наружке сделала российскую наружку более прозрачной».
С точки зрения outdoor-рынка Россия – страна, в которой планирование федеральных кампаний достаточно трудно и до появления нашего сервиса было доступно только профессиональным игрокам.
«Вообще же доля федералов, по сравнению с американским или европейским рынком, крайне невелика, около 1 тыс. компаний-операторов, большинство из которых работает только в своем городе, иногда при этом занимая в нем доминирующее положение. Еще больше осложняет планирование outdoor-кампаний наличие разных систем налогообложения: кто-то облагается НДС, кто-то работает на ЕНВД. Довершает общую картину хаоса отсутствие стандартов ценообразования: одни операторы включают в стоимость размещения плату за первичный монтаж, другие выделяют ее как отдельную услугу. В общем, рынок крайне непрозрачный, и нашей задачей, которую, я считаю, удалось решить, было дать пользователям возможность работать с единой актуальной базой данных поверхностей, где можно быстро по заданным параметрам подобрать как единичные конструкции, так и составлять адресные программы», – говорит Байдужий.
Основные недостатки систем вытекают из их достоинств. Russ Outdoor может предложить только свои конструкции, соответственно, на всех желающих клиентов ее ресурсов по городам и носителям может не хватить. Зато ее база всегда актуальна. У All-billboards.ru другая проблема. Загружаемая в базу информация устаревает уже через несколько минут после ее загрузки, так как за эти минуты оператор вполне может продать ту или иную конструкцию.
«Чтобы онлайн-база была полностью актуальной, она должна быть связана с учетной программой самого оператора и синхронизироваться с ней в автоматическом режиме. Единственный оператор, который создал такую систему, – Russ Outdoor», – признает Байдужий.
Тем не менее в ближайших перспективах компании – и дальше наращивать функционал системы и привлекать новых контракторов, стараясь заинтересовать системой не только малых и средних рекламодателей, редко планирующих свои рекламные расходы далее чем на три месяца, но и крупных рекламодателей. В систему вложены миллионы долларов, и компания считает, что не напрасно.
Вячеслав Никишин, со своей стороны, также признает, что выстроенная Russ Outdoor система онлайн-продаж помогает зарабатывать «реальные деньги».
«На данный момент в системе порядка 1 тыс. активных эккаунтов. Доля от общего объема продаж изменяется достаточно динамично от месяца к месяцу и в целом зависит от доступного для продажи остатка на ближайший период, – поясняет он. – Так,, в течение семи месяцев 2012 г. по Москве доля онлайн-продаж колебалась от 2 до 4%. При этом необходимо учесть, что в онлайн в этом году попадало гораздо меньше инвентаря, соответственно, емкость для продаж была ниже».
Еще один игрок, недавно заявивший о создании собственной системы (сейчас она находится на этапе тестирования), – это компания 3stars, являющаяся владельцем сети светодиодных экранов.
«Основной целевой аудиторией продукта являются наши клиенты – медийные рекламные агентства, агентства полного цикла и прямые рекламодатели. Второй, но не менее важной группой ЦА являются владельцы светодиодных экранов по всей территории России. Отличительная черта цифровых рекламных носителей – присутствие большого количества игроков на региональном рекламном рынке, что создает определенные сложности в работе с локальными экранами. В одном городе может быть несколько владельцев, каждому из которых принадлежит по одной-две установке. Мы предлагаем решение данной проблемы путем объединения всех региональных игроков в одном информационном пространстве» – говорит Екатерина Акатова, исполнительный директор 3stars.
По ее словам, работа по продвижению носителя и объединению владельцев экранов ведется на протяжении 10 лет. Создание многофункционального веб-инструмента позволит сделать большой шаг вперед в этом направлении и объединить владельцев экранов на одной площадке.
ОНЛАЙН-СЕРВИС ПО БРОНИРОВАНИЮ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ RUSS OUTDOOR SALES.RUSSOUTDOOR.RU
АВТОР ПРОЕКТА: Russ Outdoor
ДАТА ЗАПУСКА: 2003 г. Первоначально сервис был доступен только по Москве. С 2008 г. начались региональные онлайн-продажи.
ФОРМАТЫ: Щиты 6х3 м, ситиборды, ситиформаты, суперборды, суперсайты, брандмауэры, панели-кронштейны, лавочки и др. В Москве доступны для покупки 10 основных форматов, в других городах – в среднем 4-5 основных форматов.
ГЕОГРАФИЯ, ОХВАТ: Москва и Московская область, трассы МО, Владивосток, Волгоград, Воронеж, Иркутск, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Ростов-на-Дону, Рязань, Самара. В целом покупка поверхностей на ближайший период доступна более чем в 15 городах России.
ЧАСТОТА ОБНОВЛЕНИЯ: Вся информация, которую видит пользователь, является актуальной (статус, стоимость, скидки и т. д.). Это данные из внутренних систем Russ Outdoor, которые напрямую транслируются клиенту. Нажимая кнопку «купить», клиент действительно приобретает поверхность. Его покупка фиксируется в базах данных оператора, исключая возможность двойных продаж.
КРИТЕРИИ ПОДБОРА АДРЕСНОЙ ПРОГРАММЫ: Сервис дает выбор по точному адресу, городу, местоположению, типу конструкции, стороне, цене, GRP, OTS, reach & frequency, дате проведения и длительности рекламной кампании (двухнедельные пакеты, месячное размещение). В ближайшие месяцы Russ Outdoor планирует предложить обновленную версию онлайн-продаж, в которой будет присутствовать продвинутый инструментарий для выбора по карте, а также элементы инновационной системы автопланирования, которая уже используется менеджерами оператора для создания рекламных кампаний. В рамках новой версии онлайн-продаж оператор собирается предложить клиентам самостоятельное автоматизированное планирование навигационных кампаний по Москве (формат 6х3 м) на базе транспортного графа города и интеллектуального алгоритма подбора поверхностей.
ВОЗМОЖНОСТИ, ФУНКЦИОНАЛ: Все условия продажи клиент видит в своем личном кабинете в системе. Для удобства пользователя сервис позволяет сформировать презентацию кампании с ценами, картами и фотографиями инвентаря. У клиента есть выбор: он может сразу купить поверхности, а может только забронировать их. Если нет 100% уверенности в их покупке, поверхности можно поставить в резерв на несколько часов. Если на поверхность поставлена бронь, то она становится недоступна для покупки другими клиентами. Именно поэтому в сервисе Russ Outdoor всегда представлены только те поверхности, которые доступны для покупки в данный конкретный момент. Попадание проданных сторон в систему исключено.
ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: В отличие от системы онлайн-бронирования All-billboards.ru, сервис Russ Outdoor позволяет именно покупать. То есть клиенту не надо после работы в сети связываться с менеджером оператора и делать дополнительные подтверждения, уточняя стоимость и скидки. Участие «живого человека» со стороны оператора – менеджера отдела продаж – ограничивается только контролем прохождения онлайн-заказа с помощью внутренних информационных систем. Дежурный менеджер всегда доступен для предоставления консультаций и ответов на вопросы, возникающие во время покупки.
ОБЩЕРОССИЙСКАЯ СИСТЕМА ОНЛАЙНБРОНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ ЩИТОВ ALL-BILLBOARDS.RU
АВТОР ПРОЕКТА: РА «Мир рекламы»
ДАТА СОЗДАНИЯ: 2007 г.
ФОРМАТЫ: Подавляющая часть базы – 6х3 м (по состоянию на 13 июня 2012 г. в базе 104 тыс. сторон). 5,6 тыс. поверхностей пилларов и ситиформатов. Примерно 3,5 тыс. составляет большой формат (суперборды, суперсайты, арки и брандмауэры). Более 930 ситибордов.
ГЕОГРАФИЯ, ОХВАТ: 243 подрядчика, 307 городов (включая местные автодороги между населенными пунктами). Есть возможность поиска свободных поверхностей по федеральным трассам, проходящим по территории сразу нескольких регионов.
ЧАСТОТА ОБНОВЛЕНИЯ: В Москве статусы и цены конструкций обновляются каждые 2-3 дня, в регионах считается нормальным обновление раз в неделю.
КРИТЕРИИ ПОДБОРА АДРЕСНОЙ ПРОГРАММЫ: Форма поиска позволяет подбирать конструкции по 13 критериям: региону, месяцу размещения, типу и формату, стороне, цене, занятости, медиапоказателям (GRP, OTS, CPT), наличию подсветки, схемы или фотографии и даже типу налогообложения ее владельца. Система дает возможность искать конструкции по картам «Яndex» и Google. Так, пользователь может выбрать все стороны А Екатеринбурга дешевле 12 тыс. руб., свободные на сентябрь, и увидеть их распределение по городу. А может выделить на карте участок города и посмотреть все цены и статусы расположенных в нем поверхностей (последняя опция пользуется популярностью у клиентов, которым необходимо найти поверхность рядом с их офисом или точкой продаж).
На сайте реализован уникальный сервис автоматического составления медиаплана. Планировщик позволяет формировать медиапланы по более чем 30 крупнейшим городам России. Главный принцип планирования – равномерное покрытие города свободными поверхностями, отвечающими заданным критериям по одной из выбранных стратегий: минимальное значение CPT, минимальная цена, заданное количество поверхностей, бюджет или GRP. На сайте предусмотрено два варианта планировщика: для профессионалов и для обычных, не посвященных в тонкости медиапланирования пользователей.
ВОЗМОЖНОСТИ, ФУНКЦИОНАЛ: Система позволяет спланировать кампанию, охватывающую не только города, но и федеральные трассы. C ее помощью можно за несколько секунд увидеть, что, например, на трассе «Дон» М4 есть 395 сторон, из них 125 свободны, а средняя цена составляет 14,5 тыс. руб. Система помогает найти в каждом из этих регионов подрядчиков, у которых есть конструкции на этой трассе, и классифицировать последние по километражу. Несколько минут займет выбор конкретных свободных сторон, отвечающих заданным критериям. Еще пару часов понадобится оператору системы для подтверждения у владельцев отобранных носителей их статуса – и кампанию можно запускать.
При поиске поверхностей по 36 подмосковным трассам в «Мире рекламы» пошли еще дальше, классифицировав поверхности не просто по удалению от МКАД, но и по тому, в какое направление – в Москву или из Москвы – они обращены.
Предусмотрена опция сравнения рекламных поверхностей. Одними из самых популярных разделов сайта являются страницы статистик по городам, трассам и улицам: на них содержится информация о самой дешевой, самой дорогой и самой выгодной поверхностях, средние цены по городу и основным улицам. Там же присутствуют данные об общем количестве свободных сторон с разбивкой по улицам на каждый из ближайших месяцев, карта города со свободными поверхностями, медиаметрические данные, облако тегов наиболее популярных запросов и другая информация, позволяющая пользователю быстро оценить свои затраты на outdoor-кампанию.
Очень полезна опция отслеживания статуса сторон. Суть ее в том, что, если конструкция занята, но пользователь хочет размещаться только на ней (например, она расположена рядом с его точкой продаж или, наоборот, точкой продаж конкурента), система в момент поступления такой конструкции в свободную продажу отправит автоуведомление подписчику, чтобы ее сразу можно было забронировать.
УСЛОВИЯ РАБОТЫ С ОПЕРАТОРАМИ: Участник обязан предоставлять для публикации в открытом доступе цены и статусы поверхностей, регулярно обновлять базу. Публикуемые для пользователей цены должны быть идентичны тем, которые клиент может получить у владельца, обратившись напрямую. Система зарабатывает на комиссии 10% от суммы реализованных конструкций. Цена аренды должна включать все налоги и стоимость монтажа/демонтажа, т. е. быть конечной для пользователя и не подразумевать никаких дальнейших дополнительных платежей, за исключением печати плакатов. Дополнительный сервис: бесплатный модуль интернет-магазина. Любой участник системы может установить этот модуль на свой сайт и продавать конструкции самостоятельно, без участия www.all-billboards.ru. Выгода проекта состоит в том, что пользователи приучаются покупать рекламные поверхности с помощью онлайн-инструментов. А привыкнув это делать, они рано или поздно придут на www.all-billboards.ru, считают в компании.
ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: Главный плюс системы – ее простота. Пользователь с помощью поиска по критериям, по карте или через автопланировщик подбирает поверхности и распечатывает счет. В случае необходимости можно тут же заказать печать плакатов на бумаге, пленке или баннере. Оператор в течение дня проверяет у владельцев отобранных конструкций их статус и, если они свободны, бронирует. В случае если конструкции уже заняты, пользователю предлагается релевантная запросам замена или производится возврат оплаты. Срок запуска кампании через www.all-billboards.ru такой же, как и при обращении к оператору. После подтверждения бронирования начинается обычная процедура: получение и согласование оригинал-макета, печать и монтаж плаката, предоставление фотоотчета.
СЕРВИС ДЛЯ ОНЛАЙН-БРОНИРОВАНИЯ СВЕТОДИОДНЫХ ЭКРАНОВ
АВТОР ПРОЕКТА: 3stars
ДАТА ЗАПУСКА: Система в процессе разработки и тестирования. Запуск намечен на сентябрь 2012 г.
ФОРМАТЫ: Продукт ориентирован исключительно на цифровые носители наружной рекламы, и прежде всего – на продажу светодиодных экранов размерами 7х5, 8х6, 9х6, 11х8 м и др.
ГЕОГРАФИЯ, ОХВАТ: Сегодня система предлагает 70 рекламных конструкций в Москве и 300 конструкций в 100 городах по всей России. С развитием сервиса количество экранов будет расти.
ЧАСТОТА ОБНОВЛЕНИЯ: Разработчики рассчитывают, что в системе будет «реальная информация о загрузке экранов». Предполагаются ежедневные автоматические обновления, фиксирование ошибок системой и круглосуточная модерация сайта.
КРИТЕРИИ ПОДБОРА АДРЕСНОЙ ПРОГРАММЫ: Подбор будет осуществляться по городам и местоположению экрана на улице, размеру носителя, стоимости рекламного времени, стратам и медийным показателям.
ВОЗМОЖНОСТИ, ФУНКЦИОНАЛ: Продукт совмещает удобство подбора адресной программы, расчета ее стоимости и резервирования эфирного времени. Пользователи делятся на тех, кто точно знает, чего хочет, и зашли на сайт, чтобы оформить заказ, и тех, кто зашел на сайт, чтобы просто познакомиться с продуктом, рассчитать примерную стоимость кампании. И те и другие могут сделать это, перейдя в раздел онлайн-продажи. Система дает возможность автоматической привязки добавленного адреса к картам «Яndex» и Google. Специальный модуль поможет в формировании медиаплана. В продукте содержится развернутая информация по всем экранам и услугам компании 3stars. В дальнейшем она пополнится данными компаний-партнеров по Москве и другим регионам России. Программное обеспечение сообщает пользователю, где и сколько эфирного времени доступно на момент работы. В онлайн-режиме обрабатываются подтвержденные запросы. Информация по загрузке становится доступной моментально. После того как все расчеты произведены, пользователь может закрыть медиаплан, не сохраняя его. Если же ему необходимо сделать заказ, он может воспользоваться как полной, так и упрощенной формой регистрации. При этом набранный медиаплан сохраняется в личном кабинете пользователя, где дальнейшую работу над ним будет проводить менеджер. Общение клиента с менеджером будет происходить через личный кабинет клиента.
УСЛОВИЯ РАБОТЫ С ОПЕРАТОРАМИ: Информация об экранах других игроков наружной рекламы аккумулируется в системе бесплатно. Компания будет работать за агентское вознаграждение, размеры которого еще не определены.
ОСНОВНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА: Создатели сервиса надеются, что пользователи оценят лаконичный и понятный веб-инструмент с клиентским сервисом, который позволяет минимизировать количество контактов с менеджерами, самостоятельно выбирать экраны, производить расчеты по стоимости и оценку эффективности, полагаясь на медиаметрические показатели. Утверждается, что сервис даст возможность запустить рекламную кампанию в течение одного дня. Единственную трудность составляет разница во времени с восточными регионами России.
