В 2012–2013 годах в подавляющем большинстве российских городов ожидаются торги на рекламные места, высвобождающиеся в связи с истечением пятилетних договоров аренды. Пока проводить конкурсы или аукционы никто не торопится, в большинстве случаев для этого находятся основания. Но, поскольку все попытки смягчить положения закона «О рекламе» ничего не дали, в обозримом будущем конкурсное перераспределение рекламных мест всетаки произойдет, что может полностью изменить сложившуюся структуру отрасли. В этой связи интересно проанализировать, в какой боевой форме различные группы операторов вышли из кризиса и каковы их шансы в предстоящем переделе бизнеса.
Долгое время отечественная outdoor-индустрия отличалась раздробленностью и фрагментарностью. Но консолидация, хотя и медленно, меняла структуру рекламного рынка. В марте 2011 г. около 50 операторов, имеющих в собственности более чем по 500 поверхностей каждый, контролировали 62% всех рекламных поверхностей страны. При этом четыре крупнейшие компании (более чем по 5 тыс. сторон) контролировали более 30% инвентаря.
Среди операторов, относящихся к категории крупных (от 2 тыс. поверхностей) и средних (от 500 поверхностей), можно выделить несколько групп, значительно различающихся по своим характеристикам:
– федеральные;
– мультирегиональные;
– локальные лидеры;
– крупные и средние столичные компании, среди которых выделяется подгруппа:
– моноформатные столичные операторы.
Федеральные операторы
Эту группу составляют три компании – Russ Outdoor (по прежнему наименованию, которым мы будем пользоваться в статье, News Outdoor), Gallery и BigBoard Group. Все они владеют сетями носителей более чем в 20 городах, разбросанных по стране, в некоторых лидируют по количеству поверхностей и в целом располагают инвентарем разнообразных форматов. Еще два оператора – Poster и «Дизайнмастер» – близки к вхождению в эту элитную группу, но им мешает недостаточная территориальная дифференциация. Кроме того, по умолчанию предполагается, что федеральный оператор должен занимать видное место в наружной рекламе Москвы, а Poster и «Дизайнмастер» этим похвастать не могут.
В период кризиса позиции федеральных операторов пошатнулись. Использование кредитных ресурсов для Gallery еще до кризиса обернулось техническим дефолтом по облигациям и сменой владельцев. В конце 2011 г. News Outdoor также поменяла владельца: контрольный пакет, принадлежащий News Corp., перешел к пулу отечественных инвесторов. Зато теперь за компанией стоят значительные финансовые и, что не менее важно, административные ресурсы. С учетом эффективного менеджмента компания имеет хорошие шансы не только восстановить, но и значительно увеличить свой вес в outdoor-индустрии.
У Gallery значительно менее радужные перспективы. Компания не имеет таких ресурсов, принадлежит непрофильным инвесторам и в обозримом будущем, как только ее стоимость восстановится до приемлемой величины, может снова поменять владельцев.
Перспективы BigBoard Group на российском рынке можно оценить как умеренно благоприятные. В последние годы компания вела осторожную политику и со времен приобретения конструкций Wall не делала заметных приобретений. Финансовые показатели компании в полном порядке, численность рекламного инвентаря сохраняется на стабильном уровне. Можно предположить, что стратегию компании в период передела отрасли будут определять акционеры, в первую очередь JCDecaux. Если они сочтут момент удачным для увеличения доли на российском рынке и BigBoard получит соответствующее финансирование для участия в аукционах, ее доля может возрасти в несколько раз.
Мультирегиональные операторы
К этой группе можно отнести шесть outdoor-компаний с количеством рекламных поверхностей от 500 до 5 тыс., дислоцированных в значительном числе городов. Как правило, эти компании располагают носителями нескольких наиболее популярных у клиентов форматов, хотя есть исключение – Clear Channel работает только с пилларами форматом 3х1,4 м.
Обычно это бывшие региональные компании, набравшие вес в одном из городов и развернувшие экспансию в соседние, а затем и более отдаленные регионы. В качестве пережитка «локального прошлого» большинство рекламных поверхностей у этих операторов сосредоточено в одном городе – в том, где началась их деятельность. Компания Poster вышла на третье место по количеству рекламных поверхностей в стране, но около трех четвертей ее инвентаря сосредоточено в Санкт-Петербурге. Оператор «Дизайнмастер» занимает пятое место в федеральном списке, но около половины своих поверхностей держит в Новосибирске. Компания Clear Channel установила пиллары почти во всех городах-миллионниках, но все-таки 90% всего парка расположено в Москве и в Санкт-Петербурге.
Только две компании из этого пула – «НИКЭ» и «Реклама-Сервис» – имеют московское происхождение. Хотя их сети охватывают более десятка городов, около двух третей поверхностей приходится на долю столицы. Региональные операторы, приступившие к освоению новых территорий, не представлены в столицах. Хотя рынки Москвы и Петербурга самые лакомые для операторов, внедриться на них – почти невозможная задача для провинциальных компаний.
В период кризиса наличие «материнского города», где мультирегиональный оператор остается несомненным лидером, сослужило всем им хорошую службу. Налаженные связи с локальными клиентами и местной администрацией, доминирующее положение на своей территории придавали бизнесу устойчивость посреди экономического шторма. Новые приобретения в «чужих» городах, где еще не наработана устойчивая лояльность местных рекламодателей, нередко становились полностью убыточными.
Два оператора, поверхности которых были примерно равномерно распределены по городам – «Медиа Микс Регион» и R & B Outdoor, в период кризиса оказались в наихудшем положении, были вынуждены сократить масштабы деятельности, распродать часть инвентаря и уйти из некоторых регионов.
Можно предположить, что при переделе рынка эта группа операторов расслоится: часть компаний воспользуются новыми возможностями для экспансии, другие предпочтут сосредоточиться на работе в ограниченном числе городов. В целом перспективы этой группы скорее неблагоприятные: таким игрокам будет крайне сложно противостоять экспансии федеральных контракторов, с одной стороны, и стремлению местных операторов сохранить свою сферу влияния на локальных рынках – с другой.
Локальные лидеры
К их числу относятся компании, занимающие ведущие позиции на рынке одного регионального центра, иногда с незначительным присутствием еще в одном или нескольких городах. Определяющая характеристика – количество рекламных поверхностей от 500 до 2 тыс., набор инвентаря состоит из нескольких наиболее распространенных сетевых форматов. Это самая многочисленная группа крупных и средних операторов, ее составляют 27 компаний.
Как правило, локальные лидеры, входящие в группу крупных и средних компаний, сформировались в городах, где уровень концентрации outdoor-сегмента довольно велик и/или сам рекламный рынок относительно развит. При совпадении этих условий достаточно крупные компании образуются в не самых больших городах, например, в Архангельске, Ставрополе, Кирове, Череповце, Ярославле. До кризиса часть локальных лидеров превратилась в мультирегиональных операторов за счет экспансии в другие регионы, часть была поглощена компанией Gallery.
В период финансовых потрясений 2009–2010 гг. локальные лидеры чувствовали себя сравнительно неплохо. Устойчивые связи с местными рекламодателями, значение которых для выживания локального outdoor-бизнеса резко возросло, позволили этим операторам сохранить загрузку поверхностей. Основным фактором риска для них было падение цен на услуги наружной рекламы из-за раздробленности отрасли и высокой конкуренции между операторами. Но в городах, где действуют локальные лидеры, outdoor-индустрия, как правило, более консолидирована, что придает рынку устойчивость. В результате локальные лидеры оказались единственной группой операторов, значительно нарастившей пул рекламных поверхностей в период 2009–2012 гг. Из шести компаний, вошедших в список операторов, имеющих 500 и более сторон, – пять локальных лидеров.
Косвенным признаком благополучия этой группы является тенденция к внедрению на рынки близлежащих городов. Если в 2009 г. только три компании из числа локальных лидеров вели деятельность за пределами своего региона, то в 2012 г. – уже восемь. В этой связи нельзя исключать появления новых мультирегиональных операторов, несмотря на все связанные с этим сложности.
Перспективы данной группы – самые благоприятные. При проведении конкурсного распределения рекламных мест городскими администрациями локальные лидеры априори оказываются в выигрышной позиции. Можно ожидать, что они значительно нарастят свой потенциал. В том числе в форме скрытой консолидации активов, чтобы избежать законодательного ограничения на 35%-ную долю на рынке.
Основным фактором риска остается возможное поглощение этих игроков федеральными операторами. Но вероятность такого исхода не слишком велика – стоимость налаженного бизнеса достаточно высока. Например, в период массовой скупки активов в наружной рекламе компанией Gallery стоимость поглощения достигала трех годовых оборотов приобретаемого оператора. С учетом ограничения срока аренды пятью годами «отбить» инвестиции физически невозможно, а у «пришлых» (федеральных) компаний в большинстве случаев не будет гарантий победы на новых аукционах, разве что ценой чрезмерных затрат.
Крупные и средние столичные компании
Рынок Москвы настолько велик, что даже средняя по столичным меркам компания внушительно выглядит в общероссийском рейтинге. Количество поверхностей в основном варьируется от 500 до 1,5 тыс., но есть и гораздо более крупные компании, например «Вера & Олимп» (3,38 тыс.) и «Расвэро» (2,3 тыс.), которые ориентируются исключительно на работу в столице, хотя по числу поверхностей не уступают мультирегиональным операторам, а по обороту – значительно их превосходят.
Операторы, работающие на столичном рынке, имеют наибольшие ресурсы для региональной экспансии, но наименьшие стимулы для этого. Oбъемы оutdoor-индустрии Москвы примерно в четыре раза больше того же показателя в Санкт-Петербурге и в 15 раз больше любого другого города. Только один процент столичной outdoor-индустрии эквивалентен 15–30% рынка города-миллионника, и большинство московских операторов находят более выгодным бороться за долю в Москве, чем пытаться войти на сравнительно небольшие рынки других городов, значительно увеличивая затраты на логистику и усложняя управление компанией.
В период кризиса стратегия концентрации сил на столичном рынке себя оправдала: крупные и средние столичные компании чувствовали себя едва ли не лучше всех, ведь дома, как известно, стены помогают. Однако потенциал развития московского рынка, если не считать послекризисного восстановления, весьма незначительный. Сложно предположить, что столичные компании, не реализовавшие потенциал экспансии в регионы до кризиса, решат сделать это сейчас, когда на торги будут выставляться их собственные рекламные места. Можно быть уверенным, что они сосредоточатся на сохранении своих позиций в столице. Эта стратегия блокирует проникновение в Москву операторов из регионов. Новые игроки могут появиться только за счет приобретения самих столичных операторов, что по силам и выглядит целесообразным лишь для крупнейших иностранных рекламных корпораций.
Столичные моноформатные компании
В группе крупных и средних столичных операторов выделяется несколько компаний, которые можно назвать моноформатными, или нишевыми. Они используют только один формат рекламных поверхностей и особые условия для их размещения. Например, компания «Метрореклама» занимается исключительно рекламой на ситиформатах у выходов со станций метро и т. д. Когда в Москве спрос на услуги outdoor превышал предложение, а цены были достаточно высокими, для размещения рекламы использовалась любая возможность. В условиях кризиса моноформатные сегменты рынка оказались наиболее уязвимыми. Крупнейший представитель данной группы, компания M.Media Group, на пике развития имевшая до 2 тыс. оригинальных рекламных поверхностей, была вынуждена свернуть свой бизнес и уйти с рынка. Но добили этот сегмент административные меры по упорядочению наружной рекламы и сокращению количества носителей. Возможности для нетрадиционного размещения инвентаря – на временных ограждениях, строительных сетках и др. – начали отсекаться одна за другой, а вместе с этим с рынка уходили компании, которые специализировались на таком размещении.
Моноформатные столичные компании стали одной из самых существенных потерь outdoor-отрасли в последние годы. Они потеряли значительную долю инвентаря, часть компаний вообще ушли из бизнеса. Перспективы этого сегмента неблагоприятные. Дальнейшие меры по упорядочению размещения наружной рекламы могут привести к полному исчезновению данного сегмента и всех компаний, которые в нем работают.
Мелкие операторы
Несмотря на общую тенденцию к консолидации outdoor-индустрии, по сравнению с 2009 г. несколько усилились позиции операторов, владеющих небольшим парком – от 100 до 500 поверхностей. Хотя по масштабам отрасли эти компании относятся к мелким, в рамках отдельного города несколько сотен рекламных сторон могут составлять основу для способного к развитию бизнеса. С меньшим числом поверхностей сформировать устойчивый бизнес почти невозможно: для значительного количества компаний, имеющих менее 100 поверхностей, наружная реклама не основная сфера деятельности. Данный сегмент постепенно вымывается с рекламного рынка, и кризис ускорил этот процесс. Можно ожидать, что проведение аукционов на рекламные места приведет к ликвидации многих мелких операторов.
Отрадным явлением стало сокращение количества рекламных поверхностей, установленных без указания владельца. Очень часто это свидетельствует о нелегальности установки. В период кризиса борьба с такими носителями усилилась, причем нередко к ней подключались сами операторы – незаконно установленные конструкции, владельцы которых не платят налогов и потому склонны к демпингу, стали помехой легальному бизнесу. В марте 2012 г. доля поверхностей, установленных без указания владельца, сократилась до самого низкого за последние 15 лет (т. е. с начала мониторинга наружной рекламы) уровня – 8,5%.
Заключение
Можно сделать вывод, что наилучшие перспективы накануне конкурсного передела рынка у двух групп компаний – федеральных операторов и локальных лидеров. Сейчас им принадлежит соответственно 28 и 12% рекламных поверхностей страны. Последняя цифра выглядит очень низкой и свидетельствует о значительном потенциале роста.
Источник:
Сергей Шумовский, для Outdoor Media,
Outdoor.ru
