Сразу две награды фестиваля Silver Mercury получил спецпроект медиахолдинга MAER, реализованный для «СберМаркетинга». Кейс стал самым технологически емким на рынке наружной рекламы. Итоги голосования жюри были объявлены 8-9 июня в Москве во время церемонии награждения фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций Silver Mercury XX2.
Проект «Дом ближе, чем кажется» был реализован медиахолдингом MAER для маркетплейса «Домклик». Работа получила серебро в номинации «Лучшее использование печатной, наружной, внутренней и нестандартной рекламы» и золото в номинации «Лучшее использование данных в digital-кампании».
«Проект стал результатом большой командной работы специалистов MAER DIGITAL. Рекламная кампания сервиса для поиска, покупки, продажи, аренды недвижимости «Домклик» стала одной из самых технологически емких на рынке наружной рекламы в России. В ней медиахолдинг MAER, выступивший подрядчиком агентства «СберМаркетинг», задействовал одновременно четыре своих разработки: аналитику, таргетирование, динамический креатив и O2O-ретаргетинг», – говорит технический директор медиахолдинга MAER Павел Виноградов.
Перед MAER стояла двойная задача: с помощью наружной рекламы привести на сайт «Домклик» в Москве новых активных пользователей и создать четкую ассоциацию бренда «Домклик» с покупкой недвижимости в знакомом районе. Целевой аудиторией проекта были люди, которые хотели улучшить жилищные условия, купив квартиру в своем районе.
Чтобы выполнить задачу и преодолеть рекламный клаттер, в MAER применили авторские технологии, часть из которых является уникальными разработками. MAER использовали собранные с помощью WiFi-сниферов данные о наружной аудитории, которая видела или могла видеть рекламу «Домклик» на улице. Собранная база данных стала основой для дальнейшего продвижения рекламы в online с использованием корпоративной платформы АIО и платформы Майтаргет.
Эти же данные использовались для автоматического формирования креатива и показа роликов «Домклик» на больших медиафасадах. Для этого использовался аукцион с уникальным алгоритмом. Он автоматически находил целевую аудиторию перед экраном и в режиме реального времени «подтягивал» напрямую с сайта «Домклик» актуальные предложения о продаже недвижимости. Cистема настраивалась один раз, далее демонстрация креатива происходила в автоматическом режиме без вмешательства со стороны оператора.
Сочетание всех технологий производило вау-эффект и позволило добиться от аудитории большего по сравнению с классической кампаний внимания, а затем и максимальной вовлеченности. Рекламная технология позволила создать в публичном пространстве ощущение персонального предложения: объявление на огромном медиафасаде словно обращалось к человеку лично.
В результате проведенной кампании «Домклик» получил увеличение продаж через сайт и приложение на 23% и снизил на 75% стоимость клика по онлайн-каналам.
«Нужные технологии ближе, чем кажется, – прокомментировал успех владелец и генеральный директор медиахолдинга MAER Константин Майор. – В сегодняшней ситуации успех и развитие компаний определяют именно технологии. По мнению рекламодателей, каждый вложенный в рекламу рубль должен генерировать два, а лучше три рубля. Отсюда всплеск интереса к охватным медиа, умеющим «еще что-нибудь за те же деньги»: например, наружная реклама может сегодня проводить омниканальные кампании в сочетании другими коммуникационными каналами, в т.ч. с интернетом, давать событию инкрементальную аудиторию, таргетировать рекламные сообщения и в онлайне, и в офлайне, синхронизироваться с радио и проводить трансляции в режиме реального времени».
