В компании Enter работают амбициозные и креативные люди. Для реализации своих бизнес-задач они создали вселенную точек контакта, открыли специальную службу F1-сервис и самостоятельно разрабатывают рекламные проекты. В итоге за полтора года Enter стала весьма заметным игроком на российском рынке ретейла. О том, кто придумал название для торговой сети и что ее связывает с магазинами цветов в Голландии, в интервью нашему журналу рассказал директор по маркетингу компании Василий Мостицкий.
С момента запуска проекта Enter прошло около полутора лет. Можете рассказать о результатах? Чего удалось достичь за это время?
Фактически проект стартовал 28 ноября 2011 г., т. е. чуть больше года назад. У меня в карьере было два стартапа, но наш, это уж точно, один из самых стремительных. Мы хотели создать не ограниченную временем и пространством возможность приобретения широкого спектра важных товаров по очень хорошей цене, максимально сократить время и исключить проблемы для клиента с момента принятия решения о том, что ему нужно чтото купить – диван или стиральную машину, до того, когда это окажется у него дома в готовом для употребления и использования виде.
Если конкретно, то у нас более 93 физических объектов: это и магазины нескольких типов, и так называемые парк-сервисы, и региональные склады доставки. Посещаемость сайта в январе 2013 г. достигла своего пика – почти 440 тыс. в день. Продажи с момента запуска, т. е. почти за полтора года, превысили 3 млрд руб. Enter работает в Москве, Московской области, Центральном округе, несколько магазинов открылось в Воронеже, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Краснодаре, Саратове и др. То есть мы активно развиваем нашу географию. Но главное – мы получили отклик на наше желание сделать мир покупок приятным, полезным и не тягостным для людей. Это самое большое достижение компании на сегодняшний день. Нашему бренду поверили!
Благодаря чему вы достигли этих результатов? И чем вы, собственно, отличаетесь от конкурентов, других аналогичных торговых сетей?
Начну со второго вопроса. Для того чтобы создать не ограниченную временем и пространством возможность приобретения широкого спектра товаров, мы разработали особый концепт – так называемую вселенную точек контакта. То есть не человек разыскивает нас, а мы постоянно присутствуем рядом. У нас есть физические магазины, которые являются витриной концепта, где представлено около 30% ассортимента. Там стоят мультитачдисплеи, с помощью которых можно выбрать товар и заказать его доставку в этот магазин (для покупателя, кстати, эта услуга бесплатная) либо по любому другому адресу. Доставка не более двух дней.
Это вовсе не означает, что человек, зайдя в магазин, обязательно должен сделать покупку. Для нас главное, чтобы он понял, как Enter работает. Потому что Enter – это магазин, Enter – это интернет-сайт, Enter – это печатный каталог, мобильное приложение и приложение для социальных сетей. В общем, в любой точке обитания нашего клиента мы предлагаем себя в самой удобной форме.
Вы можете носить нас в кармане в виде мобильного приложения, у вас в офисе на столе может лежать наш печатный каталог. В любой момент времени вы можете принять решение о том, что вам чтото нужно, и уже на следующий день это будет у вас дома, в офисе или в том месте, которое вы укажете.
Это то, что отличает нас от других торговых сетей…
Теперь благодаря чему мы достигли результатов, которых достигли. Прежде всего это заслуга уникальных людей, с которыми мне посчастливилось работать. Они профессионалы экстракласса, лучшие в своей области в России, очень сильно ориентированные на результат. Кроме того, одной из ценностей нашей компании является скорость. Скорость плюс профессионализм исполнителей – и успех, в общемто, предопределен.
А кто придумал название компании? И почему именно Enter?
Придумал его человек, который сейчас возглавляет наш департамент закупок. Это Саша Прохоров. Я пришел в компанию чуть позже, чем он, поэтому, к сожалению, не смог перехватить у него эту инициативу
Enter – название очень удачное, простое и звучное. Оно короткое, и, несмотря на то что это английское слово, имеет смысл уже и в русском языке: это и клавиша на клавиатуре, и призыв к действию.
Комментируя запуск проекта, вы сказали, что, если перед вами будет стоять выбор, потратить деньги на клиента или на рекламу, вы выберете первое. Сегодня эта позиция сохранилась?
Да, у нас очень скромные инвестиции в рекламу. И тут уж не поймешь, что курица, а что – яйцо. Изначально наша вселенная точек контакта стоила приличных денег – для того чтобы обеспечить наш крутой клиентский сервис (круглосуточный КЦ, доставка 1-2 дня). И мы гордимся тем, что создаем розницу нового типа, где клиенты могут беспрепятственно, бесперебойно и своевременно получать свои заказы.
Поэтому мы должны прежде всего инвестировать в логистику, суперIT-решения и потом уже в маркетинг. То есть на первом месте клиентский сервис, и это не просто улыбки (хотя они у нас тоже есть), доброжелательность, драйв, но и технологии.
Для того чтобы диван приехал к вам вовремя и чтобы вы не мучились догадками, занесут ли его грузчики на 16-й этаж без лифта и войдет ли он в дверной проем, нам пришлось создать специальную службу F1-сервис. Если надо, наши сотрудники внесут диван через окно и потом очень аккуратно поставят оконную раму на место. Причем придут они в бахилах, со своими инструментами, а уходя, еще поинтересуются, не надо ли чтото сделать по дому, ведь инструменты у них все равно с собой. И это уже будет бесплатно. Такая служба очень дорого нам обходится, и, чтобы обеспечить быструю доставку, нужны машины, люди, региональные склады распределения. То есть это большие инвестиции.
Вот эта комбинация наших функциональных достижений и клиентского сервиса и есть максимум, к которому мы стремимся в своей работе. Именно они создают наше уникальное торговое предложение на рынке, наше USP. А USP – это не что иное, как маркетинг.
То есть я правильно понял, что у вас небольшие рекламные бюджеты?
Совсем небольшие.
И каков объем? Как формируется бюджет?
Он есть. Главное, что мы знаем своего потребителя, знаем стоимость привлечения и конверсии по каждому каналу коммуникации: можем оценить, насколько активно ведут себя наши покупатели, привлеченные с помощью Интернета, наружки или другого медиа. Мы проводим снайперски точные маркетинговые операции и стараемся тратить как можно меньше на самое эффективное предложение.
Основная задача нашего маркетинга – создать очень сильный и узнаваемый бренд, сформировать у клиента понимание того, что Enter – это особая розница, нового типа, что это мультиканальное решение.
Структура наших расходов примерно равномерная. Если взять только медийный сегмент, то он делится примерно 60 на 40: 60% – это наши интернет-инструменты привлечения, 40% – все остальное, в том числе и наружная реклама.
А как же ТВ? Неужели в вашей маркетинговой стратегии отсутствует самый массовый канал коммуникации?
Действительно, сегодня телевизора у нас нет вообще. Это объясняется тем, что мы сначала хотим еще больше развить региональное присутствие, выйти на рынки тех городовмиллионников, на которых нас еще нет. И только потом будем запускать рекламную кампанию на ТВ. Не могу обещать, что это случится в 2013 г., но мы понимаем, что ТВ – это хороший канал коммуникации. Россияне по-прежнему ему верят, особенно в регионах, где Интернет еще не так активно используется для тех же покупок.
Тогда какова доля наружки в тех 40%, о которых вы говорили?
Как раз если исключить в классическом медиамиксе телевидение, то построение бренда с точки зрения медиа осуществляется у нас двумя основными каналами: это медийный Интернет (баннерное размещение) и наружная реклама. Наружка представлена двумя типами размещения – навигация и полноценные рекламные кампании. В кампаниях мы используем главным образом формат 6х3 м. И если в 2012 г. у нас было три с половиной акции, то этот год мы открыли совершенно безумной инновацией на рынке.
В начале 2013 г. в 10 городах России для кампании «30 тыс. товаров по закупочным ценам» мы приобрели напрямую у Russ Outdoor в общей сложности 2 тыс. щитов, но на очень короткий период. В Москве почти восемь дней у нас размещалось более 1 тыс. плакатов. Была цель попробовать за небольшое время достичь максимального охвата и постараться построить частоту в этот период так, чтобы получить отклик в продажах.
Это более чем удалось: такие показатели, как прямые заходы на сайт, посещаемость сайта, продажи, конверсия, выросли в три–четыре раза. Самое главное – вся кампания в десяти городах нам стоила значительно дешевле, чем полноценное стандартное размещение 200–300 билбордов в Москве. Нужно экспериментировать и пытаться находить даже в привычных медийных инструментах какието новинки, какието более эффективные пути достижения своих коммуникационных целей.
Насколько я понимаю, все ваши outdoor-кампании в основном продуктовые, имиджевых нет?
Мы всегда стараемся в любой кампании рассказать, кто мы. Но мы ретейлер. Поэтому о продуктовых и промопредложениях забывать не можем.
Последнее размещение, о котором я говорил выше, было исключительно промоционное.
Вы наверняка знаете, что сейчас российская outdoor-индустрия переживает сложные времена: старые контракты заканчиваются, новые не заключаются, во многих городах нет даже правил размещения. Не боитесь, что вся ваша маркетинговая стратегия в наружке, по крайней мере на 2013 г., может провалиться?
Год 2013-й будет непростым для крупных рекламодателей, для которых наружная реклама играет более существенную роль. У нас небольшие бюджеты на наружку в 2013-м. Мы не пострадаем.
Планируете ли использовать другие каналы – new media, digital, метро?
Мы следим за всеми инновациями: ЖК-панели на платформах в метро, digital, мультимедийные решения. Все это надо оценивать…
Я не хотел бы сейчас раскрывать наши планы, потому что они имеют определенное стратегическое значение. Но мы будем использовать и indoor, и digital, и метро.
Полностью интервью с Василием Мостицким читайте в журнале Outdoor Media № 3 (2013 г.)
