Фил Холл, Ocean Outdoor UK: как цифровая наружная реклама помогает ориентироваться в непростой экономической ситуации

О том, как развивается британский рынок ooh-рекламы, к чему может привести процесс превращения продукта из элитного в общедоступный в интервью More About Advertising рассказал руководитель Ocean Outdoor UK Фил Холл.

Ocean – крупный владелец медиа в Северной Европе. Сообщается, что экономика Великобритании отстает от своих европейских конкурентов. Как с этим обстоят дела в out of home?

Мы наблюдаем несколько интересных факторов в 2022 и 2023 гг. Впервые за долгое время кажется, что между экономикой в целом и рекламным рынком существует некоторый разрыв. В прошлом они всегда были тесно связаны, и рецессия немедленно привела бы к резкому сокращению расходов на рекламу. Однако, похоже, на этот раз это не так.

Основную причину трудно определить, но, вероятно, она связана как с тем фактом, что рецессия, скорее всего, будет кратковременной, так и с очень специфическим характером проблем, в основном обусловленных ростом цен на топливо и продовольствие. Без сомнения, это тяжело для рекламного рынка, но клиенты определенно по-прежнему тратят очень значительные средства. Позиции ooh-рекламы сильны на рынке, темпы её роста опережают практически всех конкурентов. Аудитория вернулась, а достижения в области технологий и креативности в сочетании с неповторимым характером медиа продолжают привлекать рекламодателей.

Возможна ли дальнейшая консолидация в ooh-индустрии и выступит ли Ocean в роли покупателя?

Ответ может быть только один – «это зависит». Ocean – очень амбициозный бизнес. Мы верим в долгосрочный рост в среднесрочной перспективе и знаем, что рекламодателям всегда нужна высококачественная среда для демонстрации своих брендов. Мы не прекращаем искать возможности для увеличения доходов органически или за счет приобретения. Мы будем покупателем, если стратегия и цена будут правильными.

Какое самое важное сообщение Ocean хотел бы отправить рекламодателям и медиаагентствам?

Не все впечатления одинаковы. Мы живем в эпоху все более изощренного избегания рекламы, потребителям не нравится, когда рекламное сообщение вторгается в их личное пространство.

Мы собираемся провести пятое исследование в области нейробиологии, которое покажет, что ooh-реклама хорошо запоминается, кодируя сообщение рекламодателя в сознании потребителей. И чем крупнее формат, тем эффективнее кодирование.

Охват и частота всегда будут жизненно важными показателями, но качество охвата и частоты всегда следует планировать, покупать и измерять.

Programmatic по-прежнему играет незначительную роль в ooh, хотя и усиливается. Какую позицию Ocean занимает по отношению к programmatic-технологии? Соответствует ли она линейке ваших премиальных площадок, таких как Piccadilly Lights и new Battersea Power Station?

Увеличение использования различных данных и автоматизированных закупок – отлична я новость для клиентов, покупателей и продавцов. Это обеспечивает более широкий таргетинг и открывает наши возможности для новых рекламодателей. Кто бы не поддержал это? Наше единственное беспокойство связаны с тем, как используется programmatic. Я слышал, что люди проводят аналогии между цифровым дисплеем и цифровым ooh. Это неправильно. Это два очень разных медиаканала и к ним следует относиться соответственно.

Рекламоносители премиум-класса могут быть абсолютно доступны и развиваться в мире programmatic, но только если цена соответствует качеству продукта. Мы все за прогресс и более простую и совершенную покупку. Но мы против коммодизации и гонки на понижение, поскольку это не принесет пользы покупателям, продавцам и, самое главное, рекламодателям.

Какую вашу креативную кампанию, реализованную в 2022 г., вы бы назвали наиболее яркой и почему?

Приведу в пример две очень разные и очень креативные кампании. Первая –Versace DeepScreen, которую мы проводили на «Огнях Пикадилли» (Piccadilly Lights). Наша команда Ocean Studio полностью разработала креативный дизайн, и он был утверждён самой Донателлой Версаче. Кампания прошла блестяще, вызвав большой интерес как у прохожих, так и в социальных сетях.

Совсем другой была кампания талисмана Игр Содружества по имени Перри, которую команда Ocean Labs реализовала в Бирмингеме. В ней были задействованы рекламоносители Loop, экран Birmingham Media Eyes и DeepScreen high five, с которого Перри приветствовал спортсменов. Это пример отличного использования креативных возможностей цифровых экранов, которые привлекали внимание аудитории в течение длительного времени. Мечта рекламодателя.