Опубликовано в журнале Outdoor Media©
Как часто нужно менять креатив, чтобы рекламная кампания оказалась максимально эффективной? Чтобы получить ответ на этот вопрос, компания Vision провела специальное исследование, в котором были проанализированы outdoor-проекты, реализованные за последние два года. О результатах исследования рассказывает Валерия Ткач, генеральный директор Vision.
Один из самых часто задаваемых вопросов при проведении рекламной кампании в outdoor – как часто следует менять креатив? Рекламодатель не может себе позволить один раз показать рекламу и ждать, когда клиенты начнут скупать его продукт. Во-первых, один показ не обеспечит охват всей потенциальной аудитории. Во-вторых, большинству людей нужно несколько контактов с рекламой, чтобы у них сформировалось устойчивое её восприятие и она начала влиять на их потребительское поведение.
При этом растущее количество показов не ведёт к увеличению отдачи от рекламы, потому что существует определённая точка насыщения. Проблема нахождения этой точки заключается в том, что оптимум должен быть сбалансирован по двум осям. С одной стороны, необходимо показать рекламу максимальному количеству людей. С другой – потребители должны контактировать с рекламой достаточное количество раз, чтобы запомнить информацию и получить некое впечатление о рекламируемой марке.
Казалось бы, за все годы, что производители вкладывают миллиарды в рекламу, должен уже быть найден ответ на вопрос – «Когда пора менять креатив?». Но большая часть ответов на этот вопрос, полученных в ходе исследований, максимально близка к тому, чтобы быть неверной. Почему так? Проблема в постановке вопроса. Обычно он звучит следующим образом: «От чего зависит частота смены креативов в рекламной кампании?». И чаще всего мы слышим такие ответы:
• От потребительского цикла. Чем чаще покупают товар, тем чаще нужно менять креатив
• От сезонности. Сезон сменился, нужно сменить креатив
• От конкурентной активности
• От того, насколько специфичной является целевая аудитория
• От наличия новых акций, предложений, скидок
Но что не так с этими ответами? Это всё внешние факторы, от которых, конечно, зависит частота смены креативов. Однако сам вопрос нужно формулировать по-другому. И тогда ответы будут более верными. Нужно спрашивать: «От чего
ДОЛЖНА зависеть частота смены креативов?» А должна она зависеть не столько от внешних факторов, сколько от задач, стоящих перед рекламной кампанией.
К примеру, нужно охватить максимальное количество людей. Или вывести на рынок новый бренд. Или создать wow-эффект. Или максимально экономно потратить не очень большой бюджет. Или улучшить имидж бренда, вызвать максимально позитивные эмоции… Это разные задачи, и частота смены креативов будет для них разная.
Давайте посмотрим, как эти задачи коррелируют с частотой смены креативов.
Все данные, представленные в проведённом Vision исследовании, опираются на показатели по замерам эффективности 87 рекламных кампаний в наружной рекламе в 2020-2021 гг. Это обобщённые агрегированные данные.
На графике «Подсказанное знание РК в динамике» видно, как вырастает знание рекламы: доля людей, которые сказали, что видели эту кампанию каждую неделю размещения. Подсказанное знание достаточно активно растёт на протяжении первых трёх недель. Потом прирост сокращается, и отдача от рекламных затрат неизбежно снижается. Поэтому если стоит задача, чтобы как можно большее количество людей увидело РК, то три неделе вполне достаточно. Дальше прирост зрителей становится не таким существенным.
С другой стороны, хорошо, когда кампанию видит много людей, но хочется, чтобы они ещё запоминали, какой бренд рекламируется. Если внимательно посмотреть на график «Атрибуция с брендом в динамике», можно увидеть, что растёт этот показатель немного по другому принципу: в начале прирост не такой заметный, на уровне третьей недели он становится более очевидным и примерно до пятой недели активно растёт, потом постепенно снижается.
Соответственно, если клиент понимает, что его бренд новый, недостаточно известный, то менять креатив менее чем через пять недель, чаще всего, не очень эффективно. Люди просто не успеют набрать достаточную частоту контактов с не очень известным брендом и, как следствие, не запомнят, какой бренд рекламируется. Даже несмотря на то, что за три недели, скорее всего, успеют увидеть его рекламу.
Если объединить эти два показателя – количество людей, которые видели рекламную кампанию и запоминаемость рекламируемого бренда – получится эффективный охват, который растёт в общей сложности примерно пять недель. Это самая стандартная рекомендация по длительности размещения, если есть цель получить максимальное количество людей, видевших РК. Свыше пяти недель можно продолжать размещение – прирост продолжается, но надо понимать, что отдача от продвижения будет менее заметной.
Это хорошо видно, если совместить данные показатели с бюджетами (график «Стоимость затрат в динамике»). Кажется, что если размещение будет длительным, то в итоге рекламируемый бренд увидят все. Но не стоит забывать, что каждая дополнительная неделя размещения стоит денег. На графике показано как растет стоимость затрат с каждой новой неделей (при допущении, что последующая неделя стоит столько же, сколько предыдущая).
Если бренд размещается одну неделю, то 1% эффективного охвата обойдётся клиенту примерно в 250 тыс. руб. И как мы помним, эффективный охват нарастает с каждой неделей. Это значит, что стоимость одного процента эффективного охвата снижается. Но это происходит только до определённого момента. Этот момент наступает где-то на четвертой-пятой неделе. С седьмой недели стоимость начинает так заметно расти, что к восьмой неделе цена за каждый процент эффективного охвата становится выше, чем на первой неделе. Причина в том, что количество людей, видевших и запомнивших рекламу, прирастает слишком мало, а общая стоимость размещения остаётся прежней.
В итоге если необходимо оптимизировать бюджет, то одна-две недели будут слишком дорогими с точки зрения достижения эффективного результата. Размещаться более шести недель тоже не очень выгодно. Поэтому 3-6 недель – это максимально эффективное размещение с точки зрения отдачи от рекламных затрат.
Но иногда бывает задача создать wow-эффект: резко выйти на рынок с какой-то акцией или новым брендом. Такое часто бывает, например, у телеканалов, когда они выпускают новый ТВ-проект – им нужно срочно, перед тем как он стартует, познакомить аудиторию с новым названием и вызвать у них желание посмотреть проект.
За этот показатель отвечает спонтанное знание. На первой неделе РК бренд получает в среднем 3% спонтанного знания (график «Спонтанное знание РК в динамике»). На второй неделе доля вырастает до 6%. Потом, несмотря на продолжение размещения, снижается, так как внимание аудитории переходит на новые рекламные макеты.
Поэтому если необходимо получить яркий всплеск внимания к бренду, зачастую достаточно двух недель размещения. Да, как видно выше, с точки зрения эффективности это не очень выгодно, но очень хорошо «поднимает» спонтанное знание бренда, если стоит именно такая задача.
При этом, даже если у рекламодателя неограниченный бюджет и он готов размещаться максимально долго, лучше так не делать, потому что любой человек устаёт со временем от РК. Поймать этот момент, когда людей уже раздражает макет, стоит до того, как это случится.
В среднем до четвёртой недели процент тех, кто говорит, что ему надоела эта реклама, совсем небольшой (график «Усталость от РК в динамике»). Он начинает расти примерно с пятой недели и дальше достигает таких существенных масштабов, что держать РК больше двух месяцев в большинстве случаев не стоит.
Есть исключения, которые можно обсуждать индивидуально. Например, если используются очень специфичные креативы. Тогда и восемь недель может быть недостаточно. Или если речь идёт о сложной товарной категории. Но такие ситуации бывают редко, и обычно в диапазоне «пятая-восьмая неделя» надо остановиться в своём стремлении воздействовать на мозг потребителя.
В итоге, если обозначить все основные задачи, которые стоят перед РК, то можно примерно определить оптимальную длительность размещения креатива.
А также стоит помнить, что самый правильный график размещения не сделает плохой креатив эффективным. Поэтому рекламодатель должен с самого начала задуматься о том, чтобы креатив был понятным и привлекающим внимание, а сообщение попадало в нужную целевую аудиторию. А уже потом спланировать максимально эффективный график размещения.
