Нейробиологическое исследование Beyond out of home свидетельствует о положительном влиянии цифровой наружной рекламы (dooh-рекламы) на восприятие других медиа. Основанное на нейровизуализации исследование выполнено компанией Neuro-Insight по заказу британского ooh-оператора Ocean Outdoor. Исследование проводилось с целью изучения влияния dooh-рекламы на восприятие других экранных, включая мобильные, устройств, пишет «Ooh портал» со ссылкой на Daily DOOH.
«Предыдущие исследования показали, что топовые ooh-рекламоносители фиксируют положительные установки по отношению к стандартным ooh-носителям. В новом исследовании мы поставили перед собой задачу выяснить, распространяется ли прайминг-эффект за пределы наружной рекламы. Например, на экранные медиа, которые потребляются вне дома», – сказал руководитель исследовательской компании Neuro-Insight Хизер Эндрю.
Полученные результаты превзошли ожидания экспертов. Во-первых, было выявлено, что, независимо от рекламного сюжета, даже небольшое воздействие прайма имеет значение.
Люди, сперва увидевшие dooh-рекламу, впоследствии более выраженно реагировали на рекламу в мобильных устройствах (даже если последняя не имела отношения к виденной в канале dooh), чем те, которые подвергались праймингу с помощью ТВ.
«Результаты исследования позволяют сделать чёткие выводы для получения максимальной отдачи от кросс-медийных экранных кампаний благодаря прайминг-эффекту dooh-рекламы», – отмечает руководитель ooh-оператора Ocean Outdoor Тим Бликли.
«Нам было известно, что крупноформатная реклама обеспечивает повышенный эмоциональный отклик и хорошую запоминаемость и что эти эффекты усиливаются при использовании экранов с движущимся изображением. Мы также знали, что реклама на больших конструкциях в премиум-локациях положительно праймингует другую ooh-рекламу. Новое исследование свидетельствует о том, что фиксация положительных установок dooh-рекламой распространяется за пределы ooh-мира – на весь мир экранных медиа», – утверждают авторы исследования.
Методология
Методика нейробиологического исследования была выбрана потому, что она предоставляет возможность рассмотреть эмоциональные и бессознательные реакции, труднодоступные с помощью традиционных исследований, основанных на опросах.
В исследовании участвовало 192 человека (мужчины и женщины в соотношении 50/50) в возрасте от 18 до 65 лет. Исследуемые были собраны в Лондоне и Бирмингеме в группы по восемь человек.
Для обеспечения достоверности полученных результатов эксперты сформировали контрольную группу: одни её участники находились под воздействием dooh-рекламы, другие – телевизионной (сообщения в этих медиа были в рамках одной рекламной кампании). В ходе исследования испытуемые находились под воздействием двух кампаний: Lynx и Peugeot. Выборка была поделена таким образом, что половина участников из dooh-группы и ТВ-группы увидела каждую кампанию на стадии прайминга.
Перед снятием показаний мозговой активности участникам было продемонстрировано одно из рекламных сообщений на dooh- или ТВ-носителе. Dooh-носитель участники эксперимента видели по дороге к месту исследования, а телевизионную рекламу – в комнате ожидания. Согласно условиям эксперимента, внимание людей специально не обращалось ни на само медиа, ни на рекламное сообщение.
Затем респондентам были показаны рекламные сообщения в журнале и на планшете iPad. Такой подход позволил исследователям сравнить:
• реакции на журнальную и мобильную рекламу среди тех, кто предварительно находился под воздействием dooh-рекламы;
• реакции на журнальную и мобильную рекламу среди тех, кто предварительно находился под воздействием ТВ-рекламы
В каждом случае исследователи могли изучать реакцию на несопряжённую рекламу и сообщения из одной кампании.
Результаты
Предварительное воздействие рекламы на ТВ привело к более высокому уровню отклика при последующей демонстрации рекламы в журнале.
Предварительное воздействие рекламы на dooh-носителе с движущимся изображением привело к более высокому уровню отклика при последующей демонстрации рекламы на экране мобильного устройства. При этом обратное утверждение неверно: ТВ-реклама не создаёт прайминг-эффекта по отношению к мобильной рекламе, а ooh-реклама не создаёт прайминг-эффекта по отношению к журнальной рекламе.
Эта специфика статистически значима и отражает так называемый эффект конгруэнтности – влияние среды и «состояния мозга» на реакцию. ТВ – погружающее медиа и требует сидения дома – равно как и чтение журналов. Dooh предполагает усиленную реакцию на коммуникацию, видимую на ходу вне дома – равно как и использование мобильных устройств.
