Один из лидеров на рынке наружной рекламы в DOOH-сегменте компания Gallery провела на площадке Mercury Space презентацию федеральной digital-сети, передовых технологических возможностей и нового направления деятельности Gallery-LAB. Более 250 гостей – рекламодателей, руководителей ведущих рекламных агентств, представителей ooh-рынка и интернет-коммуникаций стали участниками бизнес-завтрака, на котором активно обсуждались такие ключевые вопросы как новые виды закупок и новые виды данных.
В своей приветственной речи генеральный директор Gallery Мария Комарова анонсировала грядущий 25-летний юбилей компании, история успеха которой вписана в историю развития индустрии:
«Безусловно, все яркие события отрасли происходили с деятельным участием Gallery в лице ее менеджмента и акционеров. Не секрет, что недавно очень остро вставал вопрос существования индустрии в связи с коллизией двух ГОСТов. И компания Gallery с другими игроками рынка активно участвовала в экспертной работе на таких федеральных площадках как КЭФ с целью снять противоречия и сохранить отрасль. К счастью, на днях стало ясно, что ooh быть, и теперь нас ждет прорывное развитие».
С конца 2018 г., когда компания перешла под управление Ивана Таврина и его холдинга «Медиа 1», началась трансформация, направленная на повышение эффективности бизнеса, на улучшение сервиса и продуктов Gallery, на усиление и укрепление команды. Мария Комарова подчеркнула, в 2018 г., по сравнению с 2017 г., выручка от digital-поверхностей выросла в 1,5 раза. Digital составил 18% от объема реализованных поверхностей, а в январе 2019 г. – 20%. Поэтому приоритетным направлением развития является digital, в связи с чем в компанию привлекаются лучшие кадры из этой сферы, и представила новый дивизион компании – Gallery-LAB, который объединит экспертизу шести департаментов: IT, Data, R&D, Marketing, Media и коммерческого блока. Лидером Gallery-LAB станет заместитель генерального директора по стратегическому развитию Татьяна Абрамова.
К осени 2019 г. планируется расширить цифровую сеть Gallery до 500 конструкций, в том числе более 100 в Санкт-Петербурге и 250 в Москве, и далее до конца года эти цифры еще возрастут. На карте Gallery уже появились новые цифровые города, такие как Новосибирск, Екатеринбург, Саратов, Волгоград, и, как отметили многие гости бизнес-завтрака, это только начало экспансии.
Новшеством в работе Gallery стало самостоятельное получение, анализ и эффективное использование в рекламе данных о целевой аудитории. Об этом в своей презентации Gallery-LAB рассказала Татьяна Абрамова: «Разместив на рекламные конструкции сниферы, позволяющие собирать данные о проезжающих потребителях рекламы, а также основательно очистив и проанализировав данные, мы получили большой объем информации. Так на текущий момент, компания уже обработала 17,5 млн МАК-адресов и провели шесть рекламных компаний с использованием следующих «механик»: доходимость – определение конверсии наружной рекламы в покупку, возможное благодаря пересечению данных с наших рекламных конструкций и из торговых точек, ретаргетинг в интернете, обогащающий рекламные компании в части креатива и сегментирования аудитории благодаря пересечению данных наружных конструкций и таких платформ как Mail.target и Yandex.direct, кроссчастота – определение оптимальной частоты показа рекламы заданной целевой группе; «портрет целевой аудитории».
Татьяна Абрамова отметила, что будущее развитие цифровых продуктов приведет к использованию в отрасли сквозной аналитики, основанной на объединении в Data Lakes данных от всех продаж крупнейших компаний и пересечении этих данных с информацией о проведенных рекламных кампаниях. Это предоставит возможность делать максимально глубокую аналитику в маркетинге и корректно инвестировать маркетинговые бюджеты.
Директор по маркетингу Вячеслав Кан подробно рассказал о том, что сейчас Gallery предлагает своим клиентам такие новые опции как возможность использовать всю аналитику с 500 рекламных конструкций. Этот охват федерального масштаба может принести уникальный объем данных, учитывая, что только по Москве было собрано 17, 5 млн МАК-адресов. Получив аналитику о доходимости, о максимально выгодных локациях, также возможно получить представление о портрете потребителя с точки зрения его возраста, уровня дохода, пола, приоритетных покупках.
«Анализ аудитории показал, что ядром аудитории являются мужчины, со средним достатком, 25-54 лет, экономически активные. Если ранее были базовые параметры, такие как наличие ребенка в семье, на данный момент стала доступна аналитика до уровня возраста детей, предпочтений в кухне, совершенных крупных покупок, наиболее часто посещаемых районов по станциям метро», – отметил Вячеслав Кан.
В рамках диалога о развитии Galley-LAB прошла панельная дискуссия, объединившая интернет- и DООН-трендмейкеров. Спикерами стали директор по развитию продуктов «Сбер маркетинг» Дмитрий Лелис, руководитель группы проектного управления indoor- и outdoor-рекламы компании «Яндекс» Марина Сурыгина, ведущий менеджер по рекламным продуктам Мария Филина и Руководитель группы инновационных сервисов Maxima Telecom Инна Кравцова. Модератором дискуссии выступила заместитель генерального директора по стратегическому развитию Gallery Татьяна Абрамова.
Участники дискуссии сошлись во мнении о том, что многие рекламодатели возвращаются в наружную рекламу именно потому, что стали развиваться технологии получения корректных данных, их обработки и применения в структурировании адресных программ под заданную целевую аудиторию. Дмитрий Лелис развеял опасения, что потребителям угрожает распространение их персональных данных, заверив, что данные предоставляются только в агрегированном формате. Такие данные позволяют выявлять узкие целевые группы, наиболее релевантные районы концентрации целевой аудитории, измерять ее не только количественно, но и качественно, но не наносят ущерб потребителю.
Завершая бизнес-завтрак, коммерческий директор Gallery Павел Белянин отметил, что даже в условиях сближения с digital-средой нельзя забывать о ключевой роли наружной рекламы в качестве охватного инструмента. Размер телевизионной аудитории будет неизбежно сокращаться и привлекательность DOOH, с точки зрения возможностей набора максимального охвата, будет только расти. И Gallery, как крупнейший оператор DOOH, планирует уже осенью презентовать рынку новые продукты, способные удовлетворить спрос рекламодателей в федеральном охвате.
Справка:
Gallery – российская компания, основана в 1994 г. Один из крупнейших операторов наружной рекламы России, осуществляющий полный спектр услуг по изготовлению, размещению и обслуживанию рекламных конструкций, включая билборды и призмы 3х6 м, цифровые билборды, остановочные павильоны, уличную мебель – ситиборды, скроллеры, пилоны, пиллары, крупный формат – суперборды, суперсайты, арки, брандмауэры, панели-кронштейны. В управлении компании находится более 13 тыс. собственных рекламных поверхностей в городах России. Федеральная цифровая сеть Gallery насчитывает 176 конструкций.
