На протяжении почти двух месяцев – августа и сентября 2016 г. – жители Москвы были свидетелями подозрительных событий: сначала группы молодых людей с утра и до самого вечера бегали по улицам города в поисках чего-то. Затем на стенах разных объектов в центре Москвы появлялись гигантские изображения кроссовок. И, наконец, огромное количество ярких плакатов с теми же кроссовками и телефонными номерами молниеносно распространились в центральных районах, еще больше заводя жителей и гостей столицы в тупик.
Вся эта цепь, казалось бы, несвязанных друг с другом событий была не чем иным, как хорошо спланированной маркетинговой кампанией от adidas Originals, а в ее центре была самая прогрессивная на сегодняшний день модель кроссовок бренда – NMD. Кампания была призвана привлечь внимание к запуску новой коллекции, стимулировать продажи и вступить в прямой контакт с целевой аудиторией посредством нестандартных приемов. Согласно общей концепции все активности были разделены на три самостоятельных этапа, в ходе которых кроссовки NMD в буквальном смысле стали частью городского пространства.
О первом этапе кампании NMD_Live adidas Originals официально объявил 8 августа. Как и в самих кроссовках NMD, в одной активации бренд объединил два актуальных тренда последнего времени – технологический и городской – прямые онлайн трансляции и квесты. С 8 по 17 августа на своём сайте, в официальных группах в Facebook и «ВКонтакте», а также на канале YouTube велись непрерывные прямые включения из разных мест по всей Москве.
Настоящие охотники за модными новинками и просто азартные люди, исследуя городское пространство, получили реальный шанс стать счастливыми обладателями заветной пары до официального старта продаж по всему миру. Ежедневно кроссовки прятались командой adidas в самых неожиданных местах – в кафе, на крышах, в музеях или в пустующих пространствах креативных кластеров. Все, что нужно было сделать участникам, – это быстрее всех узнать на видео знакомые объекты, здания или предметы, добраться до места и забрать свои NMD. В каждой трансляции можно было обнаружить подсказку, пароль для входа на территорию или кодовые слова.
Чтобы еще больше подогреть интерес к проекту, adidas Originals пригласил к участию друзей бренда – актера театра и кино Амбарцума Кабаняна и актрису Александру Бортич, а также своих амбассадоров – хип-хоп исполнителей Noize MC и ST и актера и режиссера Григория Добрыгина, которые спрятали несколько моделей NMD и дополнили их приятным бонусом лично от себя.
В результате за кроссовками велась настоящая охота: участники устраивали гонки на автомобилях, падали с велосипедов, пытаясь успеть к заветной паре первыми, и даже следили за передвижениями съемочной группы. Многие наблюдали за трансляцией в прямом эфире, давали друг другу подсказки и делились эмоциями.
Пока счастливые обладатели новых пар не скрывали свою радость в социальных сетях, проигравшие участники не сдавались и демонстрировали невероятную предприимчивость. Так, московский студент Федя Васин стал героем еще одной вдохновляющей истории: не успев забрать пару в своем собственном районе, он не отчаялся и продолжал поиски по всей Москве, но и они не увенчались успехом. Его упорство и энтузиазм так впечатлили других пользователей, что они запустили петицию на Change.org, в которой просили adidas поощрить Федю за целеустремленность. Бренд не остался равнодушным к проявленной Федей инициативе и действительно наградил его парой, которую ему вручил его кумир – Noize MC.
По итогам первого этапа было общее количество просмотров трансляции превысило 500 тыс. Пользователи оставили около 42 тыс. комментариев в Vk.com, Facebook и YouTube, а среднее время просмотра трансляции составило 5 минут. Проект NMD_Live был поддержан многими изданиями: всего по проекту вышло более 20 публикаций.
Второй этап кампании был полностью посвящен теме нестандартной наружной рекламы. В соответствии с креативной концепцией, кроссовки NMD должны были стать частью городского пейзажа. С этой целью командой adidas Originals были выбраны объекты в популярных московских локациях – универмаг «Цветной», «Трехгорная мануфактура» и Дорогомиловская улица.
Для реализации проекта adidas Originals привлек граффити-райтера Андрея Бергера, более известного под псевдонимом Абер. В результате этой творческой коллаборации гигантские силуэты NMD украсили сразу три здания. Изображение, размещенное на Трехгорной мануфактуре, и в самом деле поражает своим масштабом – его размер составил 1,1 тыс. кв. м.
Но, пожалуй, самым необычным стал финальный этап кампании. В нем adidas Originals вступил на территорию нелегальной продажи и перекупки кроссовок – одной из самых острых тем в жизни современных брендов. Главной особенностью проекта было то, что бренд до последнего не раскрывал своей причастности к происходящему. Все началось с появления в центральных районах города плакатов с изображением кроссовок NMD Color BOOST и телефонными номерами в разной последовательности. Плакаты быстро срывали, но каждое утро они оказывались уже в новых местах. Параллельно с этим в популярных пабликах Vk.com были опубликованы посты, посвященные загадочным постерам, которые еще больше озадачили публику.
Согласно статистике, за время проекта (11 дней) Москве было расклеено 2,4 тыс. плакатов с 200 разными номерами. Самые смелые пробовали звонить на эти номера и некоторым действительно везло: они попадали на «продавца», который предлагал зарезервировать пару кроссовок из лимитированного релиза и назначал встречу. В результате 23 человека договорились о гарантированной покупке кроссовок, которые были представлены строго ограниченным тиражом в универмаге «Цветной» и на сайте бренда, в обозначенном месте – на территории «Хлебозавода № 9» около ст. м. «Дмитровская». Там их ждал настоящий сюрприз – они смогли не только купить новые NMD, но и попасть на закрытую вечеринку и концерт амбассадора adidas Originals репера ST.
Акция вызвала неподдельный интерес среди ценителей редких моделей кроссовок и вышла за рамки столичного региона. Свидетельством тому стал неожиданный визит в Москву киевской группировки Optimus Gang – популярных у молодой и прогрессивной аудитории видеоблогеров. Они решили самостоятельно проверить слухи о таинственных плакатах и сняли несколько видео о своих похождениях в Москве, которые вызвали широкий резонанс среди их подписчиков и привлекли дополнительное внимание к NMD Color BOOST.
