Креативное агентство Instinct разработало рекламную кампанию «Ты против себя» в рамках массового забега Nike Run Moscow 2012, состоявшегося в середине сентября.
Комплексная стратегия поддержки забега в медиа, центром которой стала масштабная кампания в наружной рекламе, реализована коммуникационным агентством Mindshare.
Для продвижения в соцсетях привлекалось агентство «Лето», за проведение мероприятий отвечало event-агентство ManFriday.
Движению Nike Run Moscow уже три года, и в этом году участие в нем приняли около 20 тыс. человек. Для многих бегунов основной вызов забега 2012 г. заключался в том, что им предстояло пробежать 10 км, в отличие от пяти в прошлом году. Большинство участников не являлись профессиональными спортсменами, и забег для них стал борьбой скорее не за результат, а с самим собой.
Именно эта идея и легла в основу коммуникационной концепции Nike от Instinct. Если в прошлом году участников забега поддерживал девиз
«Меньше слов. Больше бега», то рекламная стратегия «Ты против себя» была построена на идее существования двух разных сторон в каждом из нас, которые уже давно и постоянно борются друг с другом и тянут человека в разные стороны.
«И это не война между плохим и хорошим», – объясняет Сергей Свержинский, директор по работе с клиентами агентства Instinct, – это порыв против себя прежнего, слабого, ищущего ежедневно оправдания своей лени. Наш инсайт прост: да, людей надо подталкивать, мотивировать, организовывать для них тренировки и давать им лучшую экипировку для спорта. Но невозможно встать и пробежать за них эти километры. Здесь человек сам, наконец, должен без отговорок, на глазах у всех решить: готов ли он бежать или сомневается до сих пор».
В качестве креативной концепции Instinct выбрал нестандартное визуальное решение – игру с «двойным» копирайтом, где две части макета изображали борьбу двух сторон человека (например, «Очередной вздох или второе дыхание»). Было принято решение не противопоставлять друг другу тривиальные контрасты (ты на вечеринке или ты в спортзале), а найти что-то в самом моменте бега: либо ты прощаешь себе слабость, либо находишь силы двигаться дальше; либо у тебя километры сомнений, либо километры за спиной.
«Бег для Nike – особенная категория, ведь компания была основана бегуном и тренером по легкой атлетике. Чтобы вдохновлять и мотивировать бегунов во всем мире, Nike проводит массовые забеги, организует беговые клубы, предлагает самый инновационный продукт, а также объединяет атлетов в самое большое в мире беговое сообщество Nike+, которое на данный момент насчитывает более 8,5 млн пользователей», – комментирует управляющий по связям с общественностью Nike Russia Анна Добаткина.
Путь к финальному забегу в 10 км для участников было задумано провести поэтапно и в соответствии с общей рекламной идеей. Изначально первый забег в 3 км Run for like, курируемый сообществом на Facebook, был необходим для того, чтобы вступить в игру. Предварительный забег на 5 км прошел под лозунгом «В чем твое величие?» (Find your greatness?), участники которого находили его, например, в том, «чтобы стать лучшим 30-летним папой», «всегда знать, что я могу больше», «жить в России» или «не обманывать любимую – сказал на Nike Run, значит, на Nike Run». 7 км участники бежали, чтобы узнать противника, что называется, в лицо и показать, что они борются «против усталости и ветра», «против наступления зимы», «против 2 кг, набранных в гостях у бабушки», «против мысли, что я не пробегу 10 км».
Outdoor-кампания была разбита на три этапа. В рамках первого был сделан акцент на самих контрастных сообщениях, для чего использовались «пешеходные» форматы (cитиформаты и пиллары). На втором этапе акцент сместился на анонсирование самого забега при помощи широкой адресной программы из билбордов. Заключительным этапом стало размещение на площадках самого мероприятия, которое проходило в Лужниках. Вдоль всего маршрута участников забега встречали билборды и флаги с мотивирующим слоганами.
«Агентство выполнило достаточно сложное упражнение – сбор точечной адресной программы в месте проведения забега, – комментирует работу агентства директор департамента наружной рекламы Mindshare Игорь Шмуйлов. – Необходимо было разместить нужные постеры на один день и только в тех местах, в которых они нужны. В этом году были нюансы, связанные с острым дефицитом инвентаря. Не то что в нужном месте, а вообще в Москве свободного инвентаря в сентябре практически не было. Нам пришлось применять свои собственные «технологии», чтобы такое важное мероприятие было оформлено наружной рекламой в достаточной степени. И нам это удалось».
Команда Instinct:
Креативный директор – Алексей Мешков
Копирайтер – Ксения Деньгина
Арт-директор – Анна Кау-Тен-Чжи
Арт-директор – Михаил Петрищев
Менеджер по стратегическому планированию – СветланаРогова
Руководитель группы по работе с клиентами – Сергей Свержинский
Менеджер по работе с клиентами – Елена Точилкина
Младший менеджер по работе с клиентами – Виктория Согрина
Команда Mindshare:
Business Director – ОлегТемботов
Account Manager – АнастасияКочеткова
Digital Manager – ВалентинАндриенко
OOH Department Director – ИгорьШмуйлов
Команда Nike:
Marketing Director – Massimo Giunco
Brand Connections Manager – Алекс Белых
Digital Executive – Анастасия Шустицкая
Digital Brand Coordinator – Светлана Застеба
