Компания Russ Outdoor провела экспериментальную рекламную кампанию для измерения запоминаемости бренда на станциях Московского Центрального кольца. Стандартный пятисекундный ролик (в блоке 60 секунд) вымышленного бренда в течение месяца размещался на тридцати станциях МЦК на 64-х цифровых сити-форматах.
Нетривиальный метод для измерения запоминаемости рекламного сообщения был использован специалистами Russ Outdoor. Чтобы на результаты измерения знаний бренда не влияли предыдущие воспоминания людей, был создан макет несуществующего бренда – «Поп-арт Бургер». Этот макет демонстрировался на цифровых экранах, размещенных на станциях Московского центрального кольца (МЦК) в ноябре прошлого года.
В начале декабря с помощью сервисов «Яндекс.Взгляд» и «Яндекс.Аудитории» проводился онлайн-опрос и измерение бренд-метрик.
«Измерение влияния наружной и транзитной рекламы на бренд-метрики проводится десятки лет. В последнее время, с развитием методов измерения аудитории, становится возможным проводить А/Б тесты, изучать влияние креатива и подходов к планированию наружной рекламы и отделять вклад наружки внутри медиамикса. Но что делать, если рекламный инвентарь не оборудован никакими сенсорами? Мы решили начать с «чистого» исследования и смоделировать ситуацию, когда рекламодатель использует только один канал, тем самым измерить, насколько хорошо реклама запоминается», – рассказывает менеджер по продукту компании Russ Outdoor Руслан Ибрагимов.
Метод исследования
Для формирования группы респондентов в «Яндекс.Аудитории» специально был создан сегмент посетителей МЦК. В «Яндекс.Аудитории» были загружены координаты станций и проставлен конкретный параметр: «был хотя бы один день в месяц». Это позволило получить набор обезличенных профилей пользователей, которые с высокой степенью вероятности бывали на станциях МЦК в период размещения рекламы «Поп-арт Бургера». Такой детализации было достаточно для проверки эксперимента, но при этом данные самих пользователей были защищены.
Охват сегмента составил 1,36 млн профилей. Далее, полученный сегмент из «Яндекс.Аудитории» был загружен в сервис «Яндекс.Взгляд», чтобы провести онлайн-опрос. Для получения статистически значимых результатов достаточный объем выборки составил 800 респондентов. В опросе приняли участие 1027 человек, из которых до конца его прошли 800.
Оценка эффективности стандартной рекламной кампании на цифровых сити-форматах измерялась по трем параметрам:
1. Подсказанное знание бренда - количество человек, которые отметили, что знакомы с этим рекламным сообщением. Как можно увидеть на графике – в данном случае чуть более 32% утверждают, что видели эту рекламу.
2. Правильная атрибуция с брендом – количество человек (среди тех, кто видел рекламное сообщение), которые запомнили визуальный ряд настолько хорошо, что смогли правильно выбрать рекламировавшийся бренд. Здесь большинство респондентов ответили верно.
3. Эффективный охват – процент опрошенных, видевших рекламу и при этом правильно атрибутирующих бренд. Среди 800 респондентов, до конца прошедших опрос, 110 человек назвали бренд правильно.
Для того, чтобы определить долю ложноположительных ответов, был проведен аналогичный опрос аудитории Санкт-Петербурга, заведомо не контактировавшей с вымышленным креативом «Поп-арт Бургер». В опросе участвовали 651 человек, до конца опрос прошли 443 человека.
Доля положительных ответов на вопрос «Видели ли вы эту рекламу?» среди аудитории, которая не могла ее видеть, составила 17,8%. Такие ответы можно объяснить тем, что некоторые опрашиваемые могли отвечать «наугад» или у них возникли ассоциации с другим брендом.
Если применить выявленные выше погрешности для корректировки результатов, полученных в результате опроса в Москве, то доля людей, увидевших и запомнивших рекламу на МЦК, составила 14,5%, а эффективный охват – 7,3%.
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
1. Запоминаемость и узнаваемость рекламы, размещаемой на МЦК, находится на высоком уровне.
2. Онлайн-опросы с помощью интернет-сервисов являются удобным инструментом для измерения бренд-метрик, но, как и любое социологическое исследование, они требуют понимания инструментария и учета контекста, в котором проводится исследование.
Russ Outdoor проводит исследования бренд-метрик для рекламных кампаний, проводимых как на цифровом, так и на статичном инвентаре.
Результаты исследования можно посмотреть на страницах сервиса «Яндекс.Взгляд»: Москва, Санкт-Петербург
