На российском рынке ooh-рекламы цифровая революция. Эксперты уверены, что будущее отрасли за DOOH. Естественно, что в числе лидеров, развивающих цифровой сегмент, ведущие ooh-операторы, в том числе и «ЛАЙСА». О том, какое место digital занимает в бизнесе оператора, трендах на ooh-рынке, мы попросили рассказать Веронику Бордунову, заместителя генерального директора по маркетингу и продажам компании «ЛАЙСА».
Развитие DOOH – устойчивый тренд на российском рынке наружной рекламы. Все операторы, и, в первую очередь, лидеры рынка, активно развивают это направление, «ЛАЙСА» не исключение. Но доля цифровой рекламы пока ещё не является определяющей. Когда, на ваш взгляд, digital-формат займёт лидирующие позиции? И какие факторы этому могут способствовать?
Как и во всем мире, в России DOOH стремительно развивается. Займет ли он лидирующие позиции, сейчас прогнозировать сложно, время покажет. Драйверами DOOH будут вы ступать несколько факторов: развитие технологических решений, оптимизация затрат в ooh, прозрачный метод измерений, конвергенция мобильной рекламы и DOOH.
Какое количество digital-конструкций в активе «ЛАЙСЫ» на сегодняшний день? Какова их заполняемость, и кто ваши рекламодатели?
В портфеле «ЛАЙСЫ» представлены цифровые билборды (48 сторон), цифровые суперсайты (55 сторон), цифровые ситиформаты на МЦК (62 стороны), а также на Московском и Ленинградском вокзалах (девять ситиформатов).
Заполняемость наших поверхностей выше среднего, с учетом всех сезонных факторов и внешних событий, как Чемпионат мира по футболу 2018. Сегмент цифровых ситиформатов на МЦК, например, в летний сезон показал 100-процентную загрузку.
Если же говорить о рекламодателях, то они представляют широкий спектр товарных категорий: от ритейла/недвижимости до точечных размещений отдельных клиентов.
Положительную тенденцию в размещении показывают категории FMCG/Fashion, которые ранее отдавали предпочтение в основном ТВ.
По оценкам экспертов, именно цифровая реклама является драйвером роста всего рынка. Остальные форматы демонстрируют весьма скромные, а иногда – отрицательные результаты. Как у вас с этими показателями?
Все зависит от форматов инвентаря. Неплохие результаты демонстрируют статичные суперсайты. Не стоит забывать и о том, что
«ЛАЙСА» обладает возможностями размещения транзитной рекламы и рекламы на вокзалах, а также нестандартных форматов, в том числе на МЦК, что очень положительно влияет на общие результаты.
Не получается ли так, что цифровая наружка растёт за счёт традиционного формата?
В целом, с этим утверждением можно согласиться. Однако мы пошли по пути не только оцифровывания уже имеющегося инвентаря, а также создания совершенно нового контента.
Планируете выход в регионы с цифровой рекламой?
Конечно, мы думаем об этом. Но более подробно на эту тему в настоящий момент ещё рано говорить: не хочется быть голословной.
На рынок наружной рекламы пришёл новый игрок – «Яндекс». Вместе с Gallery они запустили проект продажи цифровой рекламы по аукционной модели. Судя по заявлениям, свой интерес к нему проявляет и Russ Outdoor, и «ЛАЙСА». В чём привлекательность предложения «Яндекса»? И какие проблемы существуют?
В наше время технологии стремительно развиваются, наружная реклама не исключение. «Яндекс», на наш взгляд, – одна из лидирующих компаний в этой сфере, следовательно, есть все шансы на успех, а, значит, нужно пробовать.
Проблемные моменты – скепсис со стороны клиентов. Необходимо некоторое время для принятия всего нового и его выгод для нашего рынка.
В случае успеха проекта «Яндекс» может стать своеобразным хабом по продаже цифровой наружки. И возможно со временем компания начнёт продавать и обычную наружку, далее – везде. Нет ли в этом угрозы для медиаагентств?
Скорее, нет. У «Яндекса» немного другие цели в этом направлении. Что же касается агентств – рекламу в интернете можно купить как у «Яндекс» напрямую, так и через агентство, однако, рынок диджитал-агентств, в том числе и Perfomance, только растет.
Одним из важнейших факторов, влияющих на развитие отрасли, являются медиаизмерения. «ЛАЙСА» и другие крупные игроки отрасли в рамках НАВК участвует в создании индустриальной валюты. Каковы результаты на сегодняшний день? Когда ждать её появления? И что она даст рынку?
Задача, с учетом интересов всех вовлеченных, оказалась более интересной, чем ожидалось. Много моделей, много метрик, много вариантов измерения и их специфик. Но, несмотря на эту многообразность, в ближайшее время этот вопрос будет обязательно решен.
Как развиваются остальные направления бизнеса компании – проект с МЦК, indoor-реклама?
Безусловно, мы не стоим на месте и делаем больше, чем требуется для того, чтобы наши клиенты могли контактировать со своей ЦА. Размещение на МЦК – настоящий скачок на рекламном рынке Москвы. Мы стремимся создать возможность качественного, ненавязчивого и современного контакта с потребителем. Особое внимание в этом вопросе уделено нестандартным решениям. Нас ждет много новых и интересных проектов и направлений, которые мы хотим развить.
Как вы оцениваете развитие российского рынка наружной рекламы? Что будет с наружкой, наваш взгляд, в ближайшие 5-10 лет? Какие тренды, кроме развития цифры, вы бы отметили?
Рынок стремится к омниканальной, но персонализированной коммуникации, при этом в любом случае специфика у каждого канала своя, в том числе и специфика закупки.
Рано или поздно будет создана единая система закупок и расчетов (в т. ч. и валюта), а также прозрачная аналитика эффективности рекламных кампаний.
Мы сможем показывать именно ту рекламу, именно тем потребителям и именно тогда, когда это надо клиенту.
А лично вы являетесь потребителем наружной рекламы? Какая рекламная кампания вам запомнилась больше всего?
Безусловно, да. Естественно, у меня есть профессиональная деформация, и я «под микроскопом» смотрю на креатив. Но в последнее время ловлю себя на мысли, что совершаю покупки после увиденной рекламы.
Я молодая мама, поэтому реклама подгузников в DOOH очень порадовала меня.
Меня удивляет, почему вся индустрия красоты и фарма не используют DOOH?
Платежеспособные женщины как основная целевая аудитория давно не сидят дома и не смотрят ТВ. Ау..., рекламодатели? «Ловить» нас надо как раз вне дома.
А еще я фанат рекламы банка «Тинькофф».
Какая ooh-реклама, на ваш взгляд, более эффективна – статичная или цифровая?
Для каждого рекламодателя все индивидуально: в зависимости от целей и задач кампании. Нет единого решения для всех.
Мы видим, что все больше рекламодателей уходит от навигационных программ и стремится получить необходимый охват (не имеет значения, с помощью цифры или статики).
Вместе с тем DООН даёт рекламодателям ряд несравнимых преимуществ: быстрый старт, краткосрочное планирование, настройка частоты показа рекламы, возможность анимации, возможность сделать месседж более емким и понятным для ЦА.
Рекламодатели жалуются, что на цифровом носителе, кроме них, присутствуют и другие бренды. Но ведь и в рекламном блоке на ТВ транслируется сразу несколько роликов. Конечно, можно сказать, что время контакта на ТВ и в DOOH разное, однако 6-8-балльные пробки в Москве пока ещё никуда не исчезли.
Тем не менее, есть рекламодатели, которые ценят статичные форматы, понимая эксклюзивность позиционирования на необходимой локации. И, кстати, скажу по секрету, на цифре тоже можно получить эксклюзивное позиционирование.
Важен при планировании рекламной кампании в ooh и DOOH грамотный подход к креативу, поскольку то, что работает в статике, не всегда будет хорошо работать в цифре, и наоборот.
Креатив в цифре должен быть лаконичным, с анимацией и хорошо читаемым сообщением. И обязательно понятен для ЦА. Очень обидно, когда покупается программа на цифровых билбордах, а креатив совершенно не работает, а виноват потом остается сам рекламный канал.
Кстати, ещё один аргумент в защиту DOOH – вы можете строить свои диалоги с ЦА хоть каждый день, подкреплять их кросс- маркетингом в социальных сетях и догонять своего потребителя mobile-рекламой. Но почему-то все ленятся…
Для каких категорий какие ooh-сегменты подходят лучше?
На мой взгляд, это снова вопрос целей и задач рекламодателя. Но, конечно, я должна ответить, что для всех. А если честно, правильный и сбалансированный сплит будет всегда верным решением.
С появлением цифры в последнее время мы все чаще наблюдаем тенденцию прихода или возращения категорий FMCG, ритейла и Fashion в ooh. Этот фактор вселяет оптимизм.
Вероника БОРДУНОВА:
Окончила Уфимский Государственный Нефтяной Технический Университет по специальности финансы и маркетинг. До прихода в рекламную отрасль работала в нефтегазовой индустрии в сфере финансов и маркетинга. Имеет опыт работы на радио и телевидении. Значительный период работала у крупнейших операторов транзитной и наружной рекламы на руководящих должностях. На счету Вероники ряд успешно реализованных start up проектов, таких как внедрение новых направлений бизнеса компании, создание отдельных бизнес-подразделений и многих других.
Фото: Полина Слоева
