Комитет креативных агентств АКАР и Аналитический центр Российской индустрии рекламы (АЦ РИР) подвели итоги третьей волны ежегодного исследования Creative Health Tracking, посвященного отношению рекламодателей к практике использования креативных услуг. Результаты показывают, что в 2024 г. российские компании не только стали наращивать бюджеты на креатив, но и начали пересматривать свои подходы к работе с агентствами, делая ставку на стратегические и долгосрочные проекты.
В 2024 г. выросла ценность креатива в системе маркетинга компаний. Наиболее показательная динамика наблюдается в сегменте компаний с маркетинговым бюджетом от 100 до 500 млн руб. Здесь средние затраты на креатив выросли с 12,2 млн до 19,6 млн руб., а доля креативных расходов в общем маркетинговом бюджете увеличилась с 4,1 до 6,5%. Это означает, что компании среднего эшелона стали направлять на креатив на 2,4 процентных пункта больше своих маркетинговых ресурсов.
В высшем сегменте — компании с бюджетом более 2 млрд руб. – также зафиксирован значительный рост: затраты на креатив поднялись с 32,8 млн до 45,8 млн руб., а доля в бюджете увеличилась с 1,6 до 2,3%. Особенно показательно, что 63% компаний этой категории тратят на креатив более 50 млн руб. в год.
Компании в сегменте 500 млн – 1 млрд руб. демонстрируют схожую тенденцию. Их доля затрат на креатив выросла с 1,9 до 2,6%, что в абсолютном выражении составляет увеличение с 14,0 млн до 19,3 млн руб..
Параллельно с ростом бюджетов на креатив меняется и структура запроса. Впервые за три года проведения исследования креативная концепция долгосрочной рекламной кампании (62%) опередила по популярности разработку тактических материалов (60%). Также на 7 п.п. (с 44% до 51%) вырос спрос на разработку позиционирования бренда. Эти данные говорят о смещении фокуса рекламодателей с разовых кампаний на построение долгосрочных стратегий.
Этот тренд на углубление сотрудничества подтверждается и в подходах к выбору подрядчика. Большинство компаний (56%) сегодня предпочитают выбирать агентство на год или более, в то время как модель «один проект – одно агентство» теряет популярность – ее придерживаются лишь 30% респондентов. Укрепляется и дисциплина проведения тендеров: почти половина (48%) рекламодателей объединяет креативные работы в один или несколько тендеров, оптимизируя свои усилия и нагрузку на агентства. Доля тех, кто проводит разовый тендер на каждый проект, за три года снизилась с 42 до 29%.
Суммарная доля компаний, имеющих опыт проведения платных тендеров, достигла 55%. Однако исследование выявило и значительные проблемные зоны. Половина (50%) опрошенных рекламодателей признались, что отменяли тендеры в 2024 г. уже после того, как агентства приступили к творческой работе.
Основными причинами стали решения руководства (18%) и проблемы с реализацией тендера на уровне договора (15%), что создает значительные риски и неопределенность для исполнителей.
Креативный комитет АКАР отмечает, чтобы снизить риск отмены, необходимо следовать рекомендациям по проведению креативных рекламных тендеров. Еще одной проблемой остается недостаточная прозрачность: 68% рекламодателей не раскрывают состав участников тендера, что, по их мнению, связано либо с риском сговора между агентствами, либо с внутренней закупочной политикой. Доля тех, кто считает, что тендерная процедура сама по себе не влияет на качество креатива, выросла на 10 п.п. — до 58%. Более половины (54%) также не верят, что платные тендеры мотивируют агентства стараться больше, чем бесплатные.
Ключевыми критериями при выборе подрядчика, как и прежде, остаются предложенная идея и цена услуг. При этом рекламодатели отмечают и новые вызовы в сотрудничестве: растут требования к качеству менеджмента проектов, а сроки на разработку креативной идеи сокращаются. Если в 2023 году стандартным считался цикл в три недели, то сегодня 40% компаний ожидают результата уже за две недели.
В 2024 г. среди задач, которые компании предпочитают выполнять силами внутренних команд, лидирует дизайн рекламных материалов — его самостоятельно выполняют 58% респондентов, что на 4 п.п. больше, чем годом ранее. На втором месте оказалась разработка коммуникационной стратегии (38%, +3 п.п.), а на третьем – создание платформы или позиционирования бренда (36%), несмотря на небольшое снижение показателя (-2 п.п.). Производство видеоконтента, которое в 2023 г. входило в тройку лидеров, в 2024 г. опустилось на четвертое место (33%, -7 п.п.).
Скачать исследование
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
