Автор – Андрей БЕРЁЗКИН,
генеральный директор «ЭСПАР-Гео»
Академик Российской Академии Рекламы
Специально для «Российского рекламного ежегодника»,
публикуется с разрешения редакции сборника
Главным трендом развития индустрии наружной рекламы в 20-х годах 21 века было её техническое перевооружение на основе массовой цифровизации. Если в конце 2020 г. на долю цифровых рекламоносителей (светодиодных видеоэкранов) приходилось лишь 15,8% от общего количества рекламных поверхностей стандартных форматов в зоне ежемесячного мониторинга (50 крупнейших городов России), то в декабре 2025 г. этот показатель составил 55,7%.
По оценке АКАР в 2025 г. на долю цифровых рекламоносителей приходился 77,1% от общего объема реализации в наружной рекламе, который по итогам года составил 90,4 млрд руб. Весь объем рынка рекламы вне дома (Out-of-home, ooh) достиг 109,1 млрд руб. Темп роста рынка ooh составил +12%, и несмотря на то, что он серьезно замедлился в сравнении с 2024 г. (+45%), наружная реклама оставалась одним из наиболее динамичных сегментов рекламного рынка, незначительно, но всё же опережая сегменты «Видео» (+10% в 20205 г.) и «Интернет-сервисы» (+9%). Весь рост объемов рынка наружной рекламы второй год подряд обеспечивался за счёт его цифровой составляющей (DOOH), которая в 2025 г. выросла на +28%. Объем реализации на классических рекламоносителях, которые замещались на цифровые, сократился на 24%.
Всего на конец 2025 г. в зоне ежемесячного мониторинга было установлено около 11,7 тыс. цифровых билбордов стандартных форматов, 1,2 тыс. разноформатных видеоэкранов и более 400 медиафасадов. Общая площадь цифровых рекламоносителей составила около 370 тыс. кв. м (см. Таблицу 1).
Таблица 1. Количество и площадь цифровых рекламоносителей в 2024-2025 гг. (50 крупнейших городов России)
Источник: Ежемесячный мониторинг наружной рекламы «ЭСПАР»-Admetrix
Отдельностоящие электронные билборды стандартных форматов, составляют основную часть рекламоносителей сегмента DOOH. Они уверенно приходят на смену статичным рекламным щитам и установкам с механической сменой рекламных поверхностей (призмабордам и скроллерам). К концу 2025 г. на них приходится 87,9% от общего количества цифровых рекламных установок и 63,5% рекламных площадей.
Среди стандартных цифровых билбордов главную роль играют щиты формата 3х6 м, составляющие три четверти от их общего числа (75,1%) и 2/3 от совокупной рекламной площади (67,2%). Следующим по количеству форматом являются экраны ситиформата (1,2х1,8 м), 8,3% от общего количества и 0,9% от площадей. Крупноформатные суперсайты (5х15, 5х12, 4х12 м) составляют 7,4% от общего числа и почти четверть (24,7%) от площади стандартных экранов. На ситиборды (2,7х3,7 м) приходится 7% количества и 3,7% от площадей.
За 12 месяцев 2025 г. цифровой инвентарь продемонстрировал весьма серьезные темпы роста. Его общее количество выросло более, чем на треть (+34,5%), а рекламные площади выросли более, чем на четверть (+26,6%). Количество цифровых билбордов в зоне ежемесячного мониторинга увеличилось на 40,2%. Хотя темпы роста общего количества инвентаря DOOH были заметно ниже, чем годом ранее, но абсолютный объем прироста количества цифровых рекламных поверхностей практически сохранился на уровне 2024 г. При этом среднемесячные темпы прироста количества цифровых рекламоносителей в четвёртом квартале 2025 г. составили 3,1% (2,4% в среднем в первом полугодии).
Самые высокие темпы роста стандартного DOOH инвентаря в 2025 г. продемонстрировал Санкт-Петербург, где количество установленных экранов выросло на 54,1%. В Москве рост также опережал средние цифры по зоне мониторинга (+43,2%). Доля двух столиц в 2025 г. вплотную подошла к половине от всего количества экранов (49,9%). Доля Москвы составила треть от всего количества установленного инвентаря (33,1%).
Медиафасады – самые крупные и наиболее заметные рекламные установки. Их количество за год увеличилось на 23,8%, а общая площадь рекламных поверхностей выросла на 17,4%. Всего на долю медиафасадов приходится 30,4% всех площадей цифровых рекламоносителей и лишь 3,1% от их общего числа. Из 16 самых больших медиафасадов, площадью более 1 тыс. кв. м каждый, 15 расположены в Москве. Однако, первенство по площади (4 тыс. кв. м) принадлежит «Казань-Арене» в Татарстане. После Москвы, где к концу 2025 г. насчитывалось 128 установок, лидирующие позиции занимали Екатеринбург (28 медиафасадов), Самара (28), Нижний Новгород (26) и Казань (23). В 2025 г. к городам-лидерам вплотную приблизился и Санкт-Петербург (22 установки), где долгое время развитие крупноформатных медиафасадов не очень приветствовалось. В 2025 г. в 21 городе насчитывалось по пять и более медиафасадов. В 2020 г. таких городов было всего шесть.
Видеоэкраны различных нестандартных форматов – устаревающий подсегмент DOOH, доля которого в общем количестве цифровых рекламоносителей неуклонно снижается, т.к. ему на смену приходят стандартные цифровые билборды или уникальные рекламные установки, такие как медиафасады.
Высокие темпы процесса цифровизации рекламного инвентаря привели к тому, что к концу 2025 г. количество DOOH-рекламоносителей, выраженное в числе рекламных поверхностей (один экран равен 10 поверхностей), в зоне мониторинга превысило количество классических рекламных поверхностей (см. Диаграмму 1).
Диаграмма 1. Изменение количества рекламного инвентаря, 2020-2025 (стандартные форматы рекламоносителей, 50 крупнейших городов России, по состоянию на конец года)
Источник: Ежемесячный мониторинг наружной рекламы «ЭСПАР»-Admetrix
В региональном разрезе наиболее высокий удельный веса цифровых рекламоносителей наблюдается в Москве, которая опережает по этому показателю Санкт-Петербург как минимум на год. Крупные региональные центры отстают от столицы на два-три года (см. Диаграмму 2).
Диаграмма 2. Изменение доли цифровых рекламных поверхностей в их общем количестве по группам регионов, 2020-2025 гг. (50 крупнейших городов, стандартные форматы рекламоносителей)
Источник: Ежемесячный мониторинг наружной рекламы «ЭСПАР»-Admetrix
Абсолютный рекорд по уровню цифровизации принадлежит Ставрополю (88,5%), который опережает Москву (76,2%). К концу 2025 г. практически на одном уровне с Москвой был Нижний Новгород (76,1%). В топ-10 городов также вошли: Екатеринбург (71,6%), Великий Новгород (68,6%), Барнаул (67,9%), Владивосток (65,1%), Рязань (64,6%), Омск (62,9%) и Санкт-Петербург (62,2%).
Еще в восьми городах из 50 городов зоны ежемесячного мониторинга доля «цифры» превысила половину от общего количества рекламных поверхностей. Единственным городом, где полностью отсутствовала цифровая реклама был Мурманск. В список городов с самыми низкими показателями (ниже 10%) попали еще восемь: Тверь, Архангельск, Ульяновск, Киров, Курск, Брянск, Череповец и Псков.
За 12 месяцев 2025 г. общая площадь цифровых рекламоносителей выросла более чем на четверть (+26,6%) и этот рост обеспечивался крупными инвестициям в цифровой инвентарь, в первую очередь, со стороны ведущих фирм-операторов наружной рекламы.
Лидирующие позиции среди них занимает Группа Russ, на которую приходится 44,1% всех цифровых рекламных площадей (162,6 тыс. кв. м, см. Диаграмму 3). Со значительным отставанием от лидера следует Maer Group – 6,9% (25,6 тыс. кв. м), специализирующаяся на крупноформатной имиджевой рекламе и, в первую очередь, на медиафасадах. В первую тройку входит и «Медиагруппа РИМ» (5,9%, 21,8 тыс. кв. м). Остальные фирмы-операторы, входящие в топ-10 по площадям цифровых рекламоносителей, в основном специализируются на размещении рекламы на медиафасадах, исключение составляет компания «ДРИМ», занимающая пятое место, и работающая с разнообразными типами рекламоносителей.
Диаграмма 3. Топ-10 фирм операторов по площади цифровых рекламоносителей (тыс. кв. м, декабрь 2025 г., 50 крупнейших городов России)
Источник: Ежемесячный мониторинг наружной рекламы «ЭСПАР»-Admetrix
Высокие показатели роста, характеризующие цифровую наружную рекламу России, вылились в то, что уже в 2023 г. её удельный вес в общих объемах реализации наружки превысил половину. По оценке АКАР в 2024 г. доля цифровых рекламоносителей в общем объеме наружной рекламы составил 66,8%, что сделало DOOH самым крупным подсегментом всей рекламы вне дома. В 2025 г. доля цифровых рекламоносителей превысила три четверти от всего объема наружной рекламы. Цифровая наружная реклама за два последних года окончательно утвердилась как главный сегмент рекламы out-of-home.
Цифровая трансформация рынка наружной рекламы вывела Россию на одно из лидирующих мест в мире по доле цифровых рекламоносителей в расходах рекламодателей на наружную рекламу. В США в 2025 г. доля DOOH составляла лишь 36,3%. В Великобритании она составляла 67%, а вот в Австралии достигала 76,6%.
Одним из важнейших факторов, определивших высокие темпы цифровизации отрасли наружной рекламы, стал процесс консолидации рынка, который резко ускорился, начиная с 2023 г., когда лидер, компания Russ Outdoor, поглотила фирму Gallery, занимавшую второе место по биллингам. В следующем году к приобретениям Russ добавились крупные операторы наружной рекламы: «Постер», «Дизайнмастер», «Мособлреклама» и целый ряд более мелких компаний. Как результат, доля Russ в объеме реализации выросла с 33,9% в 2020 г. до 78,5% в 2025 г. (см. Диаграмму 4). Удельный вес фирм, которые помимо Russ входят в топ-5 и которые можно условно назвать «вторым эшелоном» (топ-2-5), за этот период сократился 28,8% до 10,2%. В 2025 г. в эту группу компаний входили «Медиагруппа РИМ», «РАСВЭРО», «Реклама-Центр» и «ДРИМ». Доля фирм, которых можно отнести к малому и среднему бизнесу или «Остальным» в списке операторов наружной рекламы, за шесть лет сжалась более, чем в три раза, с 37,3% до 11,2%. Следует иметь ввиду, что эти расчёты приведены для части рынка, охватывающего рекламоносители только стандартных форматов в 50 городах зоны ежемесячного мониторинга, и не включают остановочные павильоны «Мосгортранса».
Диаграмма 4. Удельный вес групп фирм-операторов наружной рекламы в общем объеме реализации, 2020-2025 гг. (оценка, стандартные форматы рекламоносителей, 50 крупнейших городов России)
Источник: Ежемесячный мониторинг наружной рекламы «ЭСПАР»-Admetrix
Russ значительно обгонял рынок и по темпам прироста цифрового инвентаря. За 12 месяцев 2025 г. количество принадлежащих компании цифровых поверхностей стандартных форматов увеличилось на 65,4%. Доля Russ по этому показателю выросла с 57,0% в конце 2024 г. до 66,8% в декабре 2025 г. (50 крупнейших городов).
Необходимо также учитывать, что в число стандартных рекламоносителей не входят медиафасады. Реклама, размещающаяся на них, не охвачена регулярным мониторингом, а её объемы при этом весьма значительны. По данным финансового рейтинга компании «Мир рекламы» за 2024 г., объем реализации фирм-операторов, специализирующихся на размещении рекламы на медиафасадах, составил 17,9 млрд руб. или 13,7% от всего рынка ooh. Вынужденное исключение медиафасадов из подсчета долей рынка, конечно, ведёт к заметному завышению формальной доли рынка Russ, однако, её динамика остаётся весьма выраженной. К сожалению, на момент написания этой статьи данные финансового рейтинга за 2025 г. были недоступны.
Однако главная причина искажения показателя удельного веса Russ в общем объеме реализации заключается в «эффекте Wildberries». Возглавивший список крупнейших рекламодателей в 2025 г. (второе место после «СБЕРа» в 2024 г.), этот маркетплейс, выступающий c середины 2024 г. единой компанией (RWB) вместе с крупнейшим оператором наружной рекламы Russ, увеличил объемы рекламирования почти в 3,5 раза (оценочно, с 5,6 до 19,6 млрд руб.). При этом практически всё размещение осуществлялось на инвентаре Russ и, вероятно, происходило на льготных условиях. Размещение рекламы самого маркетплейса, а также «селлеров WB», с одной стороны, предоставляло новый мощный канал бизнес коммуникации для многочисленных новых рекламодателей, а, с другой стороны, позволяло обеспечить высокий уровень коммерческой загрузки для рекламных конструкций самой группы Russ.
Интеграция WB и Russ оказала серьезный эффект на структуру товарных категорий, рекламируемых в ooh. Если до 2023 г. в течение 10 лет список товарных категорий возглавляла реклама недвижимости и застройщиков, то начиная с 2024 г. на первое место вышла реклама «интернет и e-com». В 2025 г. затраты этой группы товаров и услуг выросли более, чем на 50% и составили свыше четверти (26,6%) от всех расходов рекламодателей в наружной рекламе (см. Диаграмму 5). При этом в составе этой товарной категории почти 60% объемов приходилось на рекламу маркетплейсов. В свою очередь, категория «маркетплейсы» более чем на 80% состояла из рекламы самого WB и селлеров WB.
Диаграмма 5. ТОП-10 товарных категорий в наружной рекламе в 2025 г. (оценка, 50 крупнейших городов России)
Источник: Ежемесячный мониторинг наружной рекламы «ЭСПАР»-Admetrix
К числу крупных товарных категорий, темпы роста которых были выше средних по рынку в 2025 г. относились: «туризм и развлечения», «одежда и обувь», «медицина», «услуги и средства связи». Высокие темпы роста продемонстрировали и некоторые товарные категории, не вошедшие в список топ-10. Среди них: «безалкогольные напитки», «бытовая химия», «косметика и парфюмерия», «кондитерские изделия», а также «бытовая техника» и «товары для дома».
Свои позиции среди топ-10 уступили в сравнении с 2024 г. такие товарные категории как: «спортивные товары и услуги», «автомобили и сервис», «недвижимость и строительство», «финансовые услуги и банки», а также «оптово-розничная торговля».
В 2025 г. список крупнейших рекламодателей с большим отрывом от остальных ожидаемо возглавила компания Wildberries. Кроме неё в топ-10 вошли: «Сбер», ВТБ, «Яндекс», «Интернет Решения» (OZON), «Донстрой», «Альфа-Банк», Т2, X5 Group, «Кех Екоммерц» («Авито»). По оценке, бюджеты каждого рекламодателя из первой десятки превысили 1,6 млрд. руб.
Таблица 2. Распределение совокупных бюджетов топ-10 рекламодателей по группам фирм-операторов, 2025 г. (оценка)
Источник: Ежемесячный мониторинг наружной рекламы «ЭСПАР»-Admetrix
Без учёта расходов на рекламирование Wildberries, рост бюджетов крупнейших рекламодателей в 2025 г. составил 14,7% (стандартные форматы, 50 крупнейших городов). При этом у крупнейших пяти фирм-операторов рост объемов реализации составил 22-23% по отношению к показателям 2024 года (см. Таблицу 2).
Цифровая наружная реклама, достигнув её современных масштабов, стала представлять из себя мощный и эффективный медийный канал для решения различных задач, стоящих перед рекламодателями. Если раньше на первый план выходили преимущества DOOH, обеспечивающие гибкость и оперативность использования различных креативных решений, то теперь они дополняются возможностями реализации рекламных кампаний фактически национального охвата.
Развитие и внедрение автоматизированных систем планирования и размещения рекламного контента позволяет цифровой наружке приобрести те возможности, которые ранее предоставлялись лишь телевидением и интернетом. Отсюда и повышенный интерес рекламодателей к этому каналу коммуникаций. Сохранив те главные преимущества, которые были присущи традиционной наружной рекламе (её «нельзя выключить»), он приобрёл новые свойства, характеризующие самые современные методы рекламирования. К ним относятся и «программатик» (нециклическое) размещения контента, и RTB-аукционы, и синхронизация трансляций с выходами рекламы на радио, и таргетирование на целевые аудитории и многое другое.
Важным фактором, обеспечивающим ускоренный рост цифровой наружки, стало развитие системы её информационного обеспечения. Ежемесячный мониторинг наружной рекламы с конца 1990-х позволял рекламодателям и рекламным агентствам получать информацию, подтверждающую фактическое размещения рекламы в крупнейших городах России. С середины 2024 г. компания Admetrix, приступив к так называемому «оперативному» мониторингу, смогла перевести его в ежесуточный режим. В 2024-2025 гг. география зоны регулярного мониторинга (как традиционного, так и оперативного) расширилась с 50 до 94 городов. При этом был разработан процесс верификации данных оперативного мониторинга, базирующегося на «логах» размещений рекламы, фотографиями рекламоносителей, получаемыми обследованиями в ходе традиционного мониторинга «в поле». Важным достижением стало то, что в ходе этого процесса была решена задача полного перехода на рекламные каталоги по стандартам компании Mediascope.
Ключевым технологическим достижением 2025 г. стало кардинальное ускорение поставки аудиторных данных. С 1 июля рекламодатели и агентства стали получать OTS, охваты и частоты с посуточной детализацией уже на четвертый день после отчетной даты. Ранее данные об объемах аудитории поступали на рынок раз в месяц, в течение 15 дней после окончания отчетного календарного месяца. Теперь медиапланеры могут отслеживать фактические результаты каждого дня кампании. Для цифровых конструкций система учитывает в том числе почасовые изменения объемов аудитории.
Цифровая наружная реклама, которую долгое время считали всего лишь красивым дополнением к классической, «вишенкой на торте» для традиционных рекламоносителей, за последние два года явно показала, что современные технологии радикально изменили ситуацию. Становится очевидным, что там, где имеется экономическая целесообразность подключения к источникам электроэнергии и интернета, цифровые рекламоносители будут продолжать идти на смену «классическим». Это значит, что в России наружная реклама в её новой, «цифровой» форме, продолжает сохранять значительный потенциал для развития и в будущем.
Outdoor.ru в MAX 
Outdoor.ru в 
