Автор – Валерия Андреева,
руководитель PR-отдела
ГК «Мособлреклама»
В первой половине 2022 г. аналитики прогнозировали падение отрасли в разных регионах по-разному. Прошлой весной аналитические компании и многие рекламные агентства обещали, что с конца февраля ежемесячно российская рекламная индустрия будет сокращаться примерно на 5% в годовом выражении. А в июле ожидалось, что под конец года рынок упадёт до 25%, а реклама в интернете почти до 30%.
Но настолько пессимистичные прогнозы, к счастью, не сбылись. Я обратила внимание на декабрьские данные OMD OM Group, которое показало падение рекламного рынка до 12%, а онлайн-сегмента – до 15%. Похожие данные получили и наша компания ГК «Мособлреклама».
В чем суть?
Осенью у компаний по логике повышается рекламный спрос: в ритейле, в e-commerce, расход запланированных бюджетов и «умножение ЦА». И каждый год картина максимальна схожа с предыдущим по стратегии, но не по экономике и финансам.
В прошлом году изменились каналы коммуникации и инструменты. Социальные сети стали в какой-то степени недоступны (я не могу, к сожалению или к счастью сказать, что они 100% недоступны), и многим рекламным кампаниям. «Яндекс», например, пришлось расширять сетку рекламных услуг, и активно затмевать прошлый Google Ads, организуя сотрудничество с VK и «Одноклассники» + приходится до сих пор додумывать другие платформы и каналы «рекламного сбыта».
Однако, второе дыхание появилось у медийной рекламы.
2023 – здравствуй!
1. Digital-форматы рекламы вытесняют привычные традиционные. По результатам опроса АКАР на фоне падения печатных изданий растёт доля онлайн-форматов и зон для медиарекламы, которую в 2023 г. намерены по предварительным данным покупать 73% маркетологов.
2. Влияние макроэкономических новшеств и изменений. Кризисы 2008 и 2013 гг. имели влияние на все отрасли бизнеса одновременно. Первостепенное и, отчасти, логическое решение большинства предпринимателей и компаний – сокращение бюджета на рекламу и маркетинг. Сегодня важнее планирование любой маркетинговой стратегии или расходов на рекламу, нежели чем запуск самих рекламных кампаний.
3. Реклама в России не настолько культово развита, как на Западе. Мы привыкли наблюдать, пробовать аналоги и адаптировать их под менталитет нашего населения и ЦА исходя из сфер деятельности. Следует и дальше наблюдать, смотреть и продолжать взаимствовать, совершенствуя рекламный продукт и технологии, что применяют в других странах, чтобы далее развивать рекламную отрасль в нашей стране – это вполне нормальная свойственная практика.
Когда немного не по плану
Весной 2022 г. количество уникальных пользователей (DAU) на территории РФ повысилось:
У Telegram – на 35%
У VK – 12%
У «Яндекса» – 9%
Плюс появился большой интерес к маркетплейсам и классифайдам из-за огромного трафика. Посещаемость «Авито» выросла почти на 30%, что делает медийную баннерную рекламу на портале эффективным инструментом с собственным таргетингом, тем самым превращая платформу в еще один инструмент для рекламодателей.
На рынке появляются «альтернативные» предприниматели и бренды, новые отечественные компании, которые намного успешнее и во многом качественнее в исполнении продукций и услуг, нежели прошлые иностранные фирмы, и именно они обращаются к локальным и сетевым агентствам, потому что, по их мнению, – это возможность получить экспертное мнение и консультацию без конкретного маркетингового штата.
Что в итоге
Ожидается, что рынок будет расти на 2,5-4% в сфере наружной рекламы и PR + e-commerce. Новые платформы и рекламные площадки наращивают аудиторию и уже имеют собственную экономику и цены среди рынка. Медийная реклама и онлайн-маркетинг прогрессируют и новички в предпринимательской сфере, и бизнесмены с импортозамещением будут формировать спрос на агентства и рекламные кампании, направленные на широкую аудиторию в городах-миллиониках и регионах.
