Рекламное агентство «ЛАЙСА» завершило проведение масштабной рекламной кампании многосерийного фильма «Маргарита Назарова. Триумф силы и великой любви», премьера которого состоялась на телеканале «Первый». Основной задачей кампании было анонсирование выхода художественного фильма, повествующего о жизни первой в мире женщине укротительнице тигров, роль которой исполнила Ольга Погодина. Длительность кампании составила три месяца.
Медиастратегия, креатив и медиабаинг были разработаны и осуществлены рекламным агентством «ЛАЙСА». Охват кампании был достигнут за счет локации, включающий в себя Москву, Московскую область, Санкт-Петербург и города-миллионники. В медиасплите были задействованы следующие каналы коммуникации:
Медиасплит рекламной кампании «Маргарита Назарова»
Для оценки эффективности всех задействованных в ходе кампании медиаканалов и кампании в целом, было проведено исследование на базе панели Tiburon Research. Цель исследования – оценка эффективности проведенной рекламной кампании по эффективному охвату, эффективности медиасплита в целом и эффективности отдельных медиаканалов.
Общий результат рекламной кампании
Фактический охват аудитории (Москва, All, 18-55) видевшей рекламу составил 62%. Правильно назвали рекламируемый бренд 40%. Эффективный охват рекламной кампании составил 25% аудитории.
Эффективный охват аудитории
Валерия Ткач, кандидат социологических наук, специалист по исследованию эффективности рекламных кампаний:
«В целом, очень хорошая кампания. Грамотная медийная стратегия обеспечила решение коммуникативных задач и достижение маркетинговых целей – высокого рейтинга телесмотрения при запуске сериала. Приятно удивил уровень атрибуции бренда в поездах дальнего следования. Такой большой процент правильно запомнивших рекламируемый бренд, можно увидеть, пожалуй, только в очень хорошем дорогом indoor».
Анализ эффективности работы с разными целевыми аудиториями
На диаграмме видно, что в зависимости от пола и возраста, существенно различается доля аудитории правильно назвавших рекламируемый бренд и, соответственно, величина эффективного охвата для каждой группы, хотя охват в группах в целом - одинаков. Это связано в первую очередь с тем, что для аудитории MF, 18-29 и MF, 30-44 объект рекламирования не представляет значительного интереса, хотя заказчиком была поставлена задача по охвату, в том числе, и данных групп целевой аудитории.
Эффективный охват в разных половозрастных группах
Сравнительная оценка эффективности рекламы в задействованных медиаканалах
Наибольшие доли в эффективном охвате, обеспечены наружной рекламой(17%), рекламой на транспорте (9%) и анонсы на ТВ (7%). Вместе с тем, процент аудитории правильно атрибутироваших рекламируемый продукт в этих медиаканалах варьируется в диапазоне 35-48%. Наивысший процент правильной атрибуции составляет 72-76% продемонстрировали поезда дальнего следования и «Сапсан», что обусловлено качеством контакта с рекламой в поездах: высокая длительность и частота, низкий уровень раздражения и рекламного шума
Распределение эффективного охвата по медиаканалам
Соотношение затрат на медиаканалы и эффективности охвата аудитории
Средняя стоимость одного процента эффективного охвата медиамикса составила 1,4 млн руб. Наиболее затратными медиаканалами показали себя радио и ТВ (1,9 и 0,9 млн руб). Наименьший бюджет для получения одного процента эффективного охвата зафиксирован в рекламе на транспорте (0,3 млн руб), пригородных электропоездах (0,4 млн руб), поездах дальнего следования (0,5 млн руб). Для получения 1% эффективного охвата на мониторах поезда «Сапсан» и в наружной рекламе потребовалось 0,7 млн руб.
Вместе с тем, учитывая более высокий уровень правильной атрибуции в поездах дальнего следования и «Сапсане» по сравнению с остальными медиа, можно прогнозировать существенное увеличение доли эффективного охвата и снижение стоимости его достижения, в случае большего присутствия в медиасплите данных рекламных каналов. Как медиаканал, поезда дальнего следования позволяют планировать достаточно широкий охват. Например, программа по поездам, следующим по городам-миллионникам, позволяет достичь 20-22% охвата аудитории All, 18-65, проживающих в городах с населением более миллиона.
Стоимость 1% охвата в различных медиаканалах
Методология проведения
Источник данных: Tiburon Research
Тип: online-опрос
География: Россия 1 млн +
Выборка: 3600 интервью (все 18-55)
Квоты: пол, возраст
Период: февраль-апрель 2016
