Опубликовано в журнале Outdoor Media
Автор – Андрей Берёзкин,
генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик»
Наверняка многие помнят, как выглядела Москва ещё 6-7 или 17 лет назад. С тех пор произошло много значительных перемен. Можно с уверенностью сказать, что столичный рынок наружной рекламы изменился до неузнаваемости.
В начале нулевых годов отличительной чертой московского outdoor-рынка являлся быстрый рост количества рекламоносителей. К 2007 г. их число достигло 25 тыс. конструкций (стандартные форматы, график «Москва: количество рекламных конструкций, 2000-2017 гг.*, по состоянию на начало года»). И к этому моменту стало ясно, столица перенасыщена рекламой. Она мешала визуальному восприятию города. И уже при прежнем мэре – Юрии Лужкове – начались первые попытки ограничить её количество, вводился мораторий на размещение щитов, сокращалось число незаконных конструкций, в том числе, расположенных в центрально части, принимались разные концепции, освобождались зоны ЮНЕСКО и т. д. Но, в целом, процесс шёл достаточно вяло.
С приходом нового градоначальника – Сергея Собянина – ситуация резко изменилась. В 2011 г. начались значительные и быстрые сокращения конструкций, приняты новые правила размещения рекламы, которые, в частности, жёстко регулировали её дислокацию по зональному принципу. С улиц исчез целый ряд форматов: перетяжки, строительные сетки, брандмауэры, плоскостная реклама на крышах зданий. По мнению столичных властей, то, что было незаконно и не приносило денег в бюджет города, должно было уйти. И оно ушло.
Этот процесс ускорился после аукционов 2013-2014 гг.
Сегодня можно констатировать, процесс реформирования столичной outdoor-индустрии стабилизировался, общее количество носителей в Москве стало меньше, чем в начале века.
Аналогичная картина складывалась и в показателях динамики площадей (график «Москва: площадь рекламных поверхностей, 1999-2015 гг., по состоянию на начало года»). Здесь максимум был достигнут в 2011 г. Затем произошло их снижение, потом опять некоторый рост. Всё это происходило и происходит на фоне изменений характеристик рекламоносителей. Если до 2011 г. наблюдался постепенное увеличение средней площади рекламоносителя, то в последующие годы – сокращение. Сейчас же маятник снова качнулся в противоположную сторону.
Если посмотреть на правую часть графика «Изменение характеристик рекламоносителей», то увидим довольно выразительный показатель – резкое увеличение количества поверхностей, приходящихся на одну конструкцию. Этот факт вполне объясним: когда оператор платит за рекламное место, возможность размещать большее число поверхностей на одном носителе – прямой ответ на вызов экономических реалий. Он позволяет добиться ведения рентабельного бизнеса в условиях колоссальных расходов, в том числе в виде платежей городу.
Если говорить о дне сегодняшнем, то количество инвентаря в Москве в целом стабилизировалось. Всё это привело к изменению структуры основных форматов. Ещё пять лет назад большую часть поверхностей составляли щиты 6х3 м, сейчас их доля сократилась до 40%. Более половины инвентаря приходится на уличную мебель. Происходит некоторый рост доли крупного формата.
Когда мы говорим о количестве поверхностей, которое приходится на одну конструкцию, то имеем ввиду динамические рекламоносители. Несколько лет назад в структуре инвентаря доминировали статичные поверхности, сейчас помимо традиционных призмадинамических носителей большую роль играют скроллеры и, конечно же, цифровые носители. К концу 2016 г. доля digital в общем числе поверхностей в Москве достигла уже почти 20%.
График «Структура площадей цифровых носителей по типу конструкции, 2010-2017 гг.» является в определённой степени условным, но он наглядно показывает, что происходит с цифровыми форматами в столице. Если раньше это были светодиодные экраны, то начиная с 2014 г. к ним добавляются медиафасады.
В 2014 г. компания Gallery установила первый цифровой билборд 6х3 м. В 2015 г. сеть digital-билбордов расширилась, выросло число медиафасадов. А начиная с 2016 г. появился новый формат – цифровые суперсайты. Здесь свою роль сыграли компании Russ Outdoor и «ЛАЙСА».
В 2016 г. Russ Outdoor также стал устанавливать цифровые билборды 6х3 м. И в настоящее время мы видим примерно равное распределение между суперсайтами, билбордами и медиафасадами.
В Москве сеть цифровых носителей представлена дольно хорошо (график «Размещение цифровых носителей, январь 2017»), она покрывает практически всю территорию города. Но, конечно же, основная её часть приходится на центр. Кроме того, высокая концентрация digital в районе Третьего транспортного кольца (ТТК).
Можно сказать, что цифровые носители восполняют те потери, которые за последние годы «понёс» центр Москвы в плане инвентаря. К примеру, в ЦАО количество носителей в сравнение с 2008 г. сократилось в четыре раза (график «Изменение количества рекламоносителей в ЦАО, 2000-2017»).
В свою очередь трансформация структуры форматов влияет и на распределение долей между участниками рынка. Если 10 лет назад в формате 6х3 в Москве работало несколько десятков компаний, то сейчас единицы (график «Щиты 6х3 м: операторы, 2010&2017 гг., начало года»).
На графике «Динамика инвентаря 6х3 м: январь 2016 – февраль 2017» видно общее распределение количества инвентаря (здесь показаны все рекламоносители, в том числе предназначенные исключительно для некоммерческого использования, в частности компании «Горинфо»). Но, тем не менее, в общем раскладе установленных щитов картина примерно такова.
Если же посмотреть на динамику за последние 12 месяцев, то увидим, стабильную картину для крупнейших операторов рынка (за исключением резкого падения показателей компании «Вера & Олимп», с которой власти сначала расторгли договор, потом восстановили). Мы можем наблюдать снижение количества инвентаря к середине 2016 г., затем небольшой рост к концу года. На февраль 2017 г. под коммерческое использование в Москве насчитывалось около 9 тыс. рекламных поверхностей.
В принципе если посмотреть на общую динамику объёмов рынка (речь идёт о тех объёмах, которые мы оцениваем в отношении стандартных рекламоносителей, сюда не входит транспорт и медиафасады), то увидим, что до максимума, который наблюдался в 2008 г. столичный рынок ещё не дотягивает (график «Динамика объема рынка наружной рекламы Москвы, млрд руб., оценка»). Существенный провал был в кризисные 2008-2009 гг. Кризис 2015 г., тоже больно ударил по индустрии.
Но в 2016 г. уже наблюдался пусть небольшой, но рост – 6-8% (по данным АКАР). Москва в этом плане показывает несколько лучшие результаты, в регионах стагнация пока продолжается. Но всё-таки данные показатели внушают некоторый оптимизм.
Остаётся добавить, что рост в Москве обеспечен, прежде всего, за счёт именно дижитализации отрасли, развития сегмента цифровых форматов. Есть надежда, что этот тренд будет развиваться и далее. Во всяком случае, в мире так это и происходит. Поэтому если отрасль в перспективе не столкнётся с какими-то дополнительными негативными внешними воздействиями, можно прогнозировать его дальнейшее положительное развитие.
* – Без учета указателей, афишных стендов и остановок «Мосгортранса»
