Автор – Андрей БЕРЁЗКИН,Подготовлено для «Российского рекламного ежегодника 2021»
Второй год в условиях продолжающейся коронавирусной пандемии стал для наружной рекламы России годом послекризисного восстановления. После обвального падения на 26% в 2020 г. (более значительным было сокращение объемов только в 2009 г., когда оно составило – 43%) рынок продемонстрировал рекордные за последние 15 лет темпы роста, составившие 40% к предшествующему году. Общий объем рынка ooh (out-of-home) в 2021 г. составил 45 млрд руб., что было на 3% больше, чем в доковидном 2019 г. (см. Диаграмма 1).
Диаграмма 1. Объем и динамика рынка ooh в 2000-2021 гг.
Данные: АКАР
Восстановление ooh-рынка обеспечивалось за счёт его главного сегмента – собственно наружной рекламы, на которую в 2021 г. пришлось 85% всех бюджетов ooh. Объемы наружной рекламы не только вернулись к уровню 2019 г., но и превзошли их 10%.
Другие сегменты рынка, транзитная и indoor-реклама, также как и реклама в кинотеатрах, хотя и продемонстрировали двухзначный рост в 2021 г., тем не менее не смогли восстановить свои докризисные объемы. Не достигла уровня 2019 г. и наружная реклама на классических (нецифровых) рекламоносителях (см. Таблицу 1).
Таблица 1. Объем и динамика сегментов рынка ooh в 2021 году
Данные: АКАР
Как и все последние годы главным драйвером развития рынка наружной рекламы был рост его цифровой составляющей, digital ooh (DOOH). Темпы роста этого сегмента в 2021 г. составили 69%. За последние пять лет доля digital в общем объеме реализации выросла более, чем в три раза (с 11% в 2018 г. до 38% в 2021 г.). К концу года этот показатель по стране в целом превысил 40% (см. Диаграмма 2).
Диаграмма 2. Доля DOOH в общем объеме реализации наружной рекламы в 2017-2021 гг. (50 крупнейших городов, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
В четырех городах в зоне ежемесячного мониторинга доля DOOH по итогам года превысила 50%. Это Нижний Новгород, Екатеринбург, Самара и Москва. (см. Диаграмма 3). Санкт-Петербург, где начало процессов цифровизации было несколько запоздалым, не вошёл в список топ-10 городов по удельному весу сегмента digital. Здесь этот показатель составил 33%.
В 20 городах из 50, входящих в зону мониторинга, доля DOOH была менее 10%. В этот список вошёл даже один город с населением более 1 млн чел. (Пермь). Потенциал для развития цифрового сегмента outdoor в России остаётся еще очень высоким.
Диаграмма 3. Топ-10 городов по уровню цифровизации наружной рекламы в 2021 году
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Важнейшим фактором, обеспечивающим опережающие темпы развития DOOH в 2021 г., был рост количества цифровых рекламоносителей (см. Таблица 2). На фоне некоторого сокращения количества рекламных поверхностей на «классических» рекламоносителях (статичные билборды, скроллеры и призмаборды), составившего – 4,8%, рекламный инвентарь на цифровых рекламоносителях вырос на 31,4% в количестве поверхностей и на 28,0% в их общей площади. Всего общее количество рекламных поверхностей увеличилось на 2,2%, при росте площадей на 3,6% к декабрю 2021 г.
Таблица 2. Количество и площадь рекламоносителей, 2020-2021 гг. (50 крупнейших городов, по состоянию на конец года)
*без учета остановочных павильонов Мосгортранса
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Наиболее высокие темпы роста количества DOOH инвентаря наблюдались для цифровых билбордов стандартных форматов. Число таких экранов к концу года увеличилось на 31,9% (см. Таблицу 3). Основное количество приходилось на формат 6х3 м – 72,9%. Доля суперсайтов (форматы 15х5 м и близкие к ним) составила 16,0%, ситибордов (3,7х2,7 м) – 6,5%, ситиформата (1,2х1,8 м) – 2,4%. На все остальные форматы приходилось лишь 2,1% от общего числа установленных цифровых билбордов.
Таблица 3. Количество и площадь цифровых рекламоносителей, 2020-2021 гг. (50 крупнейших городов, по состоянию на конец года)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Вторыми по темпам роста площади установок являлись медиафасады (+12,2%). На их долю приходилось 4,8% от общего количества цифровых рекламных установок (экранов) и 40,4% от их общей площади (см. Диаграмма 4). Общее количество медиафасадов достигло 219, из которых 100 размещалось в Москве и её ближайших пригородах.
Диаграмма 4. Количество и площадь DOOH-инвентаря (50 крупнейших городов, декабрь 2021 г.)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Количество нестандартных видеоэкранов также демонстрировало рост, увеличившись за 12 месяцев 2021 г. на 25,7%. При этом их общая площадь сократилась на 14,4%. Такая динамика объяснялась единичным, но масштабным проектом. В Нижнем Новгороде продолжалась установка «умных» остановок ожидания транспорта с небольшими экранами формата 0,8х1.4 м, число которых за год удвоилось, достигнув к декабрю 335 двусторонних установок. В других городах количество «несетевых» видеоэкранов сокращалось (-6,4%).
Лидирующие позиции в сегменте несетевых цифровых рекламоносителей принадлежат фирмам, размещающим рекламу на медиафасадах. Уровень концентрации здесь невысок. На долю пяти первых кампаний приходится лишь немногим более 1/3 всех рекламных площадей (см. Диаграмма 5). Даже крупнейшие фирмы, занимающиеся распространением крупноформатной имиджевой рекламы, как правило, в своем управлении имеют небольшое количество уникальных установок. Так, компания MAER GROUP имеет 15 медиафасадов в Москве и 10 в крупных региональных центрах. Компания LBL размещает рекламу на 13 медиафасадах в Москве. В распоряжении фирмы Sunlight Outdoor, занимающей третье место по общей рекламной площади в этом сегменте, находилось пять столичных медиафасадов.
Диаграмма 5. Топ-10 фирм-операторов по площади медиафасадов и видеоэкранов (50 крупнейших городов, тыс. кв. м, декабрь 2021 г.)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
В главном сегменте DOOH, сетевых цифровых билбордах, уровень концентрации значительно был выше. На долю двух компаний-лидеров (Russ Outdoor занимает первое место по площадям и биллингам, а Gallery – по общему количеству экранов) приходится 38,4% и 29,1% от общего объема выручки в этом сегменте. За ними следуют фирмы «Дизайнмастер» (6,1%), «РИМ Медиагрупп» (3,5%) и MAER GROUP (2,4%). Всего на долю пяти крупнейших компаний приходится почти 80% всех биллингов на цифровых билбордах (см. Диаграмму 6).
В 2021 г. наиболее масштабные инвестиции в новый digital инвентарь произвела компания Russ Outdoor. Ею были установлены более 200 новых билбордов, а их общее количество достигло 600 единиц (рост 52,3%). Более 100 новых экранов добавила компания «Дизайнмастер», увеличив свою сеть экранов до почти 300 единиц (рост 54,2%). Компания Gallery, установив также почти 100 новых цифровых билбордов была третьей по росту количества инвентаря (+ 14,5%). Общее число экранов у Gallery превысило 700 единиц, что позволило оператору сохранить лидирующие позиции по этому показателю.
Диаграмма 6. Топ-10 фирм-операторов по объему выручки на цифровых билбордах в 2021 году (50 крупнейших городов, млрд руб., оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Диаграмма 7. Топ-10 фирм-операторов по объемам выручки в 2021 году (50 крупнейших городов, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Значительные инвестиции в DOOH обеспечили Russ Outdoor темпы восстановления выше рынка (59,3% против 41,0%) и довести долю digital до 43,6% в биллингах (37,5% в среднем по рынку). У второй по выручке компании Gallery доля DOOH составляла 67,0%, у «Дизайнмастера» – 59,5% и у «РИМ Медиагрупп» – 52,5%. (см. Диаграмма 7).
Диаграмма 8. Топ-10 фирм-операторов: доля в выручке в 2021 году (50 городов России, оценка, без учета медиафасадов)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
В «расстановке сил» на рынке наружной рекламы в 2021 г. не произошло принципиальных изменений. Сформировалась следующая картина (см. Диаграмма 8). Несколько более одной трети всего объема (36,1%) контролировалось фирмой-лидером Russ Outdoor, которая уверенно наращивала свою долю рынка, причём не только в собственно наружной рекламе, но и в других сегментах рекламы ooh. К концу года под контролем Russ Outdoor оказалась реклама на остановочных павильонах «Мосгортранса», а затем и реклама в Московском метрополитене.
Вторая треть приходилась на девять следующих компаний из списка топ-10. При этом примерно половина этого объема обеспечивалось компанией Gallery. Остальные восемь фирм-операторов это, в основном, компании, работающие в регионах России («Дизайнмастер», «РИМ Медиагрупп» и «Дрим»), в Московской области («Восток-Медиа» и «Мособлреклама») и в Санкт-Петербурге (Poster и «Реклама Центр»). Из компаний этого эшелона в Москве работала лишь фирма «РАСВЭРО».
Последняя треть объемов рынка приходилась на более чем 1,1 тыс. компаний-владельцев рекламного инвентаря, при этом по сравнению с доковидным периодом их количество сократилось более чем на 10%.
Возможен и иной взгляд на сложившийся расклад между операторами. Два игрока федерального уровня Russ Outdoor и Gallery контролируют примерно половину рынка, а вторая половина приходится на региональные компании. Слухи о возможном слиянии двух лидеров, которые начали циркулировать на рынке в конце года, делают такую картину, вполне адекватно описывающей состояние дел.
Восстановление рынка в 2021 г. определялось возросшими расходами рекламодателей на наружную рекламу. Товарными категориями, обеспечившим поступление почти 60% дополнительных денег были «интернет-ресурсы и услуги» (+1,3 млрд руб.), «недвижимость и строительство» (+1,1 млрд руб.), «оптово-розничная торговля» (+1,1 млрд руб.), «финансовые услуги и банки» (+1 млрд руб.), а также «политическая реклама» (+0,8 млрд руб.).
Диаграмма 9. Топ-10 товарных категорий в наружной рекламе: объемы реализации 2020-2021 гг. (50 городов России, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Наиболее высокие темпы роста продемонстрировала политическая реклама, объемы которой выросли более, чем в три раза по сравнению с 2020 г., достигнув уровня в 1,2 млрд руб. только в зоне ежемесячного мониторинга. Проходившие в 2021 г. выборы разных уровней, еще раз подтвердили важность наружной рекламы как канала массовых коммуникаций. Более чем в два раза увеличились инвестиции в наружную рекламу в такой категории, как «интернет-ресурсы и услуги», поскольку потребители стали активнее пользоваться онлайн-сервисами в условиях эпидемиологических ограничений. Близкие темпы роста отмечались в наружной рекламе бытовой аудио- и видеотехники, компьютеров и оргтехники. В 1,8 раза увеличились объемы рекламы финансовых услуг и банков. В ряде важных товарных категорий, таких как «автомобили и сервис» роста в 2021 г. не наблюдалось, а в такой традиционной для наружки группы продуктов как «услуги связи и средства связи» (до 2007 г. занимала первое место среди товарных категорий) отмечалось даже некоторое сокращение объемов (см. Диаграмму 9).
В структуре расходов на наружную рекламу в 2021 г. произошли заметные изменения. Несмотря на то, что первые три по значению товарные категории остались прежними (недвижимость, ритейл и развлечения), их доля сократилась с 50,0% до 45,5%. А вот на четвёртую позицию вышли интернет-ресурсы и услуги (были на седьмом месте в 2020 г.), вытеснив сотовую связь на шестое место. Реклама автомобилей «ушла» с пятого места на седьмое, а 10 лет назад, в 2011 г., она занимала первое место среди товарных категорий.
Диаграмма 10. Структура расходов на наружную рекламу по товарным категориям в 2021 году (50 крупнейших городов России, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
Общее количество рекламодателей, использующих средства наружной рекламы и фиксируемых ежемесячным мониторингом в 50 крупнейших городах России, в 2021 г. изменилось незначительно, оставшись на уровне около 18 тыс. А вот количество крупных рекламодателей с ежегодными бюджетами в 100 млн руб. и более выросло существенно, с 38 до 56 (рост 47,4%).
На первую строчку в рэнкинге рекламодателей в наружной рекламе в 2021 году вышел застройщик «Донстрой» с бюджетом, превышающим 750 млн руб. (третье место в 2020 г., рост 48,7%). Второй стала сеть ресторанов быстрого питания Mcdonald’s (660,5 млн руб., рост 56,3%, пятое место в 2020 г.). На третье место вышел ритейлер «М.Видео-Эльдорадо» (660,1 млн руб., рост 31,1%, четвертое место в 2020 г.) (см. Диаграмма 11).
Диаграмма 11. Топ-20 рекламодателей в наружной рекламе: расходы, 2020-2021 гг. (50 крупнейших городов, оценка)
Данные: ежемесячный мониторинг «Admetrix-ЭСПАР»
В списке 10 крупнейших рекламодателей произошли существенные изменения, он обновился на 40%. Цена «входного билета» в этот список в 2021 г. превысила полмиллиарда руб., что было на 70% выше, чем годом ранее. В топ-10 вошли новые лидеры: «СБЕР», поднявшийся с 37 места в 2020 г. на четвёртое в 2021 г. (рост бюджетов в 5,8 раза); банк ВТБ, увеличивший расходы в 7,7 раза и занявший шестую строчку (был на 50-м месте); «Яндекс», переместившийся с 11-го места на седьмое (рост 89%); маркетплейс Ozon, занявший 10-ое место (был на 36-м, рост в 4,8 раза) (см. Диаграмма 11).
Кроме того, в списке топ-10 остались: ритейлер X5 (бюджет 594 млн руб.), оператор сотовой связи Tele2 (544 млн руб.) и застройщик «Группа ЛСР» (529 млн руб.).
Потери в топ-10: IKEA – с седьмого места на 11-ое; «Вымпелком» – с восьмого на 12-ое; ПИК – с 10-го на 18-е; МТС с девятой позиции, сместившийся на 35-ю (в 2011-2014 гг. занимал первое место).
Среди крупных рекламодателей, продемонстрировавших высокие темпы роста бюджетов в 2021 г., такие как, маркетплейс Avito (рост 13,4 раза); ритейлер бытовой электроники DNS (рост 3,1 раза, бюджет 185 млн руб.); служба доставки «Самокат» (рост 3,1 раза, бюджет 168 млн руб.) и маркетплейс Alibaba (рост 5,7 раза, бюджет 124 млн руб.).
Важным элементом рынка наружной рекламы в России является деятельность рекламных агентств, выступающих в интересах рекламодателей, и решающих их задачи в области разработки креативных решений, медиапланирования и медиабаинга. Суммарные биллинги медиабаинговых компаний достигают 60% от всего объема рынка ooh.
В 2020 г. совокупный оборот рекламных агентств в области закупок рекламы ooh составил около 19 млрд рублей. К моменту написания этой статьи еще не был завершён Рейтинг медиаагентств по итогам 2021 г., разрабатываемый информационно-аналитическим порталом Sostav.ru совместно с АКАР. Тем не менее данные рейтинга за 2020 г. дают достаточно объективную картину «расстановки сил» в области медиабаинга в наружке (см. Диаграмма 12).
Диаграмма 12. Медиабаинг в наружной рекламе: биллинги медиахолдингов и крупнейших независимых медиаагентств в 2020 году (млрд руб.)
Данные: Sostav.ru, Рейтинг медиаагентств, 2021
Две трети от всего объема закупок наружной рекламы приходится на шесть крупнейших международных медиахолдингов. В 2020 г. лидерство принадлежало OMD Optimum Media (25% от всего объема биллингов). dentsu Aegis Group была второй с долей 13%. Остальные четыре медиахолдинга (Media Direction Group, АДВ, GroupM и Publicis Media имели довольно близкие позиции в закупках наружной рекламы (каждый по 7-8% от всего объема). С 2018 г. к шестерке международных холдингов присоединился и российский игрок, SA Media Group (агентства Smart View и Total View), который с долей в 9% занимал третье место среди медиахолдингов. На долю кампаний «второго эшелона» приходилось около четверти всего объема медиабаинга, в этом сегменте работало более 20 независимых российских агентств и групп. Наиболее крупные из них имели обороты в сотни миллионов рублей.
Медиабаинговые агентства вместе с крупнейшими фирмами-операторами на протяжении многих лет предпринимали серьёзные усилия по развитию системы медиазмерений в наружной рекламе, ориентируясь на стандарты, сложившиеся в странах с развитыми рынками ooh-рекламы. В 2021 г. они получили возможность работать с новыми исследовательскими продуктами, такими как потоковый мониторинг рекламы на цифровых билбордах компаний Admetrix и Mediascope, который охватил весь объем digital рекламы обоих национальных фирм-операторов. Новый урoвень прозрачности DOOH, обеспечиваемый этим проектом, создаёт благоприятные условия для того, чтобы рекламодатели с возросшим доверием относились к наружной рекламе как надёжному и эффективному каналу маркетинговых коммуникаций.
