Автор – Андрей БЕРЁЗКИН,
генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик»,
Академик Российской Академии Рекламы
Публикуется с разрешения «Российского рекламного ежегодника»
Одним из базовых факторов развития рекламного рынка в целом и его отдельных сегментов является состояние и уровень развития информационной инфраструктуры, обеспечивающей эффективное функционирование рекламной индустрии на основе достоверных и надёжных данных и метрик.
Современная наружная реклама России, зародившаяся вместе с началом эпохи становления рыночных отношений в России в начале 1990-х годов, довольно быстро потребовала всех атрибутов информационного сопровождения, которые считаются обязательными в процессе коммерческого взаимодействия между участниками рынка.
В области наружной рекламы пионерами в предъявлении новых требований, несомненно, стали международные компании-производители сигарет. В 2000 г. на долю производителей табака и табачных изделий приходилась практически треть всех бюджетов рекламодателей, расходуемых на наружную рекламу в России. Сигаретные компании сыграли огромную роль в формировании рынка наружной рекламы и правил, которые определяли его развитие на годы вперед. Во-первых, это те форматы рекламоносителей, которые уже являлись стандартными в других странах Европы; во-вторых, это требования к прозрачности процессов продажи и закупок рекламоносителей (часто называемых «размещением наружной рекламы», не путать с процессом заключения договоров фирм-операторов с местными властями в отношении аренды рекламных мест). Минимальное пожелание западных заказчиков заключалось в том, чтобы быть уверенными, что рекламный носитель, предлагаемый ему фирмой оператором для размещения его рекламного плаката, был надлежащим образом оформлен в соответствии с требованиями федерального законодательства и местными правилами. Естественно, важным был и факт того, что поклейка рекламного плаката на билборде действительно имела место в назначенное время и в указанной локации.
Регулярный мониторинг наружной рекламы в России появился как ответ на запросы табачных компаний. Им требовались текущая информация: сколько их рекламы по факту оказалось размещённой в Москве, а затем и в других городах; сколько билбордов закупили их конкуренты, и где они были расположены, а также какие креативные решения использовались?
Мониторинг рекламных объявлений в России к концу 1990-х годов уже имел серьёзную историю. Пионером выступила компания «НЭКС СВ», приступившая к анализу рекламы в печатных изданиях в 1993 г. С 1994 г. мониторингом рекламы на телевидении занимались фирмы «RPRG» и «Аналитик». В 1996 г. к ним присоединилась компания «РосМедиаМониторинг», позднее вошедшая в состав Gallup AdFact.
В наружной рекламе регулярными исследованиями объемов рекламы с 1994 г. начала заниматься компания «Аналитик». Первым заказчиком ежемесячных отчётов о состоянии сегмента рекламы сигарет стала компания Philip Morris. Помимо рынка Москвы ежемесячные полевые визуальные обследования рекламоносителей охватывали и Санкт-Петербург. Пери одически мониторинг наружной рекламы сигарет проводился и в некоторых крупнейших городах.
С начала 1996 г. в России была полностью запрещена реклама табака и табачных изделий на телевидении и радио. Ограничения коснулись и печатных изданий. Главным каналом визуальных маркетинговых коммуникация для международных фирм-производителей сигарет, крупнейшие из которых уже работали в России с начала 1990-х годов, стала наружная реклама. Наружка получила мощный импульс для своего развития – для рекламы сигарет требовалось всё больше рекламоносителей, причём не только в столицах, но и в крупнейших региональных центрах, которые являлись важными рынками сбыта. Конкурентная борьба между мировыми сигаретными лидера ми (Philip Morris, RJR Tobacco, BAT, Reemtsma) за российский рынок вела к быстрому проникновению наружной рекламы в российские города.
Главными «агентами» в процессе движения в регионы становились рекламные компании, с которыми сигаретные производители получили позитивный опыт работы в Москве и Санкт-Петербурге. В отличие от местных фирм, только начинавших работать в области наружной рекламы, столичные специалисты уже были знакомы с требованиями своих клиентов в отношении правил ведения бизнеса, в том числе и их технических и информационных особенностей. Правда, им еще предстояло освоить правила взаимодействия с местными чиновниками, от которых зависела выдача разрешений на установку рекламоносителей. Тем не менее, именно на этой волне началось движение в регионы московской компании «АПР-Сити» (позднее она трансформировалась в News Outdoor, далее Russ Outdoor, Группу Russ, ныне RWB). Процесс проникновения наружной рекламы в регионы был, конечно, значительно более многосторонним, включая и работу международных рекламодателей через свои мировые рекламные агентства, которые уже открыли свои представительства в России, и подключение своих дистрибьютерских партнеров в регионах, и работа напрямую с возникающими на местах фирмами-операторами наружной рекламы.
Быстро развивающийся рынок наружной рекламы требовал информационной поддержки. Для нормального ведения бизнеса необходимы были ответы на, казалось бы, элементарные вопросы: сколько и каких рекламоносителей имеется на той или иной территории, кому они принадлежат, какая реклама на них размещена.
Компания «Аналитик» (с апреля 1996 г. «ЭСПАР-Аналитик»), имевшая в своём арсенале как опыт работы с «кабинетным» мониторингом рекламных объявлений на телевидении, так и опыт работы «в поле» с наружной рекламой сигарет, приняла решение главным направлением своей деятельности сделать полномасштабный мониторинг наружной рекламы. Причин было несколько:
- наружная реклама превратилась в сегмент достаточных объемов, чтобы финансировать исследования, нацеленные на обеспечение её прозрачности;
- возникли инструменты, позволяющие технически обеспечить детальный мониторинг рекламоносителей. В 1996 г. в Италии впервые был опубликован «Атлас Москвы», содержащий картографическую информацию с точностью до отдельного дома. Появилась первая карта достаточной детальности, чтобы на ней однозначно зафиксировать местоположение рекламоносителя по отношению к элементам улично-дорожной сети и отдельным зданиям, которое позволяет определять его важнейшие характеристики (тип, формат, владельца, размещённую рекламу);
- ядро команды (коллектива) компании составляли специалисты в области географии, картографии, математики и программирования, а также разработки и применения электронных географических карт;
- сложились партнёрские отношения с компанией Gallup AdFact (позднее TNS Gallup Media, ныне Mediascope), что позволяло комплексную картину объемов рекламы во всех основных медиа дополнять сведениями о наружке, про изводимыми «ЭСПАР-Аналитиком».
Сама природа наружной рекламы, представленной огромным количеством рекламоносителей (сейчас в масштабах России — это сотни тысяч рекламных установок), требует специальных методов исследований, которые отличаются от методов, применяемых по отношению к другим сегментам рекламного рынка. Наиболее эффективно по отношению к столь «гранулированной» рекламной среде работают геоинформационные технологии, в основе которых лежит точная регистрация рекламных объектов на детальных географических картах.
Фактически полномасштабный мониторинг наружной рекламы стал возможным только тогда, когда стали доступными карты городов (а не их искаженные схемы, которые публиковались со времён СССР), а также технологии их «оцифровки», то есть перевода из бумажной формы в электронную. «Цифровизация» карт сделала возможным создание полноценных баз данных наружной рекламы, характеризующих как сами рекламоносители и их местоположение (инвентарь), так и объемы размещаемой рекламы. При этом нужно иметь ввиду, что до принятия закона «О навигационной деятельности» в 2009 г., все находящиеся в открытом доступе крупномасштабные (детальные) карты были построены не на реальных географических координатах, а на условных. Это, конечно, сильно ограничивало возможности их применения, но всё же было колоссальным шагом вперёд в сравнении с бумажными схемами.
Для «ЭСПАР-Аналитика» большим достижением стала раз работка собственного геоинформационного программного обеспечения «ОДА-Стат» (Outdoor Analysis, статистика). Этот софт давал возможность пользователям не только анализировать статистику рынка наружной рекламы, но и отображать результаты на картах. До появления «ОДА-Стат» медиаплэнерам в рекламных агентствах приходилось вручную наклеивать десятки и сотни кружочков на бумажные карты, чтобы представлять клиентам свои медиапланы. Использование специализированных картографических софтов, которые, конечно же, существовали, было затруднено тем, что они требовали специальной профессиональной подготовки, да и их стоимость была весьма высокой.
В декабре 1996 г. «ЭСПАР-Аналитик» провел пилотное исследование по Москве, а с начала 1997 г. приступил к ежемесячным обследованиям всей наружной рекламы в столице. С августа 1997 года мониторинг охватил и Санкт-Петербург. Од ним их первых пользователей стала компания «АПР-Сити», которая, уже являясь одним их крупнейших операторов наружной рекламы в Москве, начала быстро осваивать рынки других городов-миллионников, обеспечивая возможность рекламирования для своих клиентов, в первую очередь, табачных компаний.
Требование к обязательному наличию данных независимого мониторинга становилось всё более очевидным не только для крупнейших рекламодателей в наружной рекламе, но и для обслуживающих их рекламных агентств. На начало 2000 г. ежемесячным мониторингом были охвачены все города с населением от одного миллиона человек и более. К середине 2002 г. зона мониторинга уже включала 50 крупнейших городов России. Главными драйверами раз вития мониторинговых исследований наряду с News Outdoor выступали крупнейшие рекламные агентства, обслуживающие бюджеты компаний-производителей сигарет. В 2000-2003 гг. расходы на наружную рекламу сигарет занимали лидирую щее положение среди всех товарных категорий в наружной рекламе, а в последующие три года, вплоть до запрета рекламы сигарет в наружке в 2006 г., стабильно входили в Топ-3 среди рекламируемых категорий товаров. Серьезные инвестиции в наружную рекламу привели к тому, что, по оценке АКАР, в 2006 г. объем рынка наружной рекламы России превысил один миллиард долларов, а доля наружки в общем медиасплите вплотную приблизилась к 20% от всех рекламных расходов. Общее количество рекламных поверхностей, охваченных еже месячным мониторингом, превысило 175 тыс. единиц.
С концом 1990-х годов связаны и первые медиаметрические исследования в наружной рекламе. Основные методические подходы к изучению аудиторий опирались на опыт таких стран, как Великобритания и США. Ознакомительная поездка на конференцию британского индустриального измерителя наружной рекламы Postar в Мадриде в 1998 г., которую организовала компания «АПР-Сити» для своих партнёров по рынку, показала им, какую роль могут играть исследования в странах с бога той историей развития наружки. Основной принцип оценки аудиторий, реализуемый Postar, состоял в том, чтобы наряду с измерением количества людей, находящихся в зоне обзора рекламоносителя в течение определённого промежутка времени, также необходимо было учитывать и характеристики качества обзора, которые выступали как дисконтирующие коэффициенты, и таким образом характеризовался объем аудитории. Этот показатель применительно к наружной рекламе в Великобритании получил наименование OTS (opportunity-to-see), то есть «возможность увидеть». «ЭСПАР-Аналитик» довольно долго воздерживался от прямого применения этого термина, используя его эквивалент – «эффективная потенциальная аудитория». В определённой степени это была попытка учесть и опыт США, где отраслевой измеритель, компания TAB (Traffic Audit Bureau), работавшая в наружной рекламе с 1934 г., для характеристики аудиторий билбордов использовала термин DEC (Daily Effective Circulation, суточная эффективная аудитория). Непосредственно из практики наружной рекламы в США в России был заимствован термин GRP (Gross Rating Point), «валовый пункт рейтинга», как относительный показатель (от ношение OTS к численности взрослого населения), позволяющий оценивать потенциальные аудитории рекламоносителей применительно к размерам конкретного города. Именно этот показатель в практике планирования в наружной рекламе называется «рейтингом» рекламной поверхности.
Главной проблемой аудиторных исследований наружной ре кламы в России было (да и остаётся до сих пор) – отсутствие системных открытых данных по интенсивности автомобильных потоков. Именно такие данные в большинстве стран являются информационной платформой для построения систем измерения объемов аудитории рекламоносителей. Разрозненные данные по интенсивности автомобильного движения собирают дорожные службы, органы городского планирования, службы безопасности движения. Единых органов, обеспечивающих сбор, хранение и предоставление заинтересованным сторонам информации об интенсивности автотранспортных потоков в России просто не существует. В таких условиях ручной под счёт количества проезжающих транспортных средств стал главным источником данных для составления электронных карт интенсивности автомобильных потоков. Такие работы были развернуты в начале 2000-х годов в Москве и в большинстве крупных городов, в которых уже проводился ежемесячный мониторинг наружной рекламы. В это же время предпринимались первые попытки найти автоматизированные способы измерений интенсивности автопотоков. Немало полезной ин формации стало доступно при получении данных от автоматизированной системы «Старт», развёрнутой в Москве, которая выступила как начальный этап создания системы интеллектуального управления движения транспортом в городе. Почасовые распределения объемов транспортных потоков в течение дня стали вполне надёжной основой для определения системы коэффициентов при пересчёте данных краткосрочных ручных замеров в среднесуточные объемы аудитории.
К 2002 г. оценки потенциальных аудиторий стали доступны для почти 100 тыс. рекламных поверхностей в двадцати крупнейших городах России. В первую очередь, показатели OTS и GRP рассчитывались для стандартных щитов формата 3х6м. В процессе определения объемов потенциальных аудиторий учитывались разнообразные факторы, характеризующие качество обзора рекламоносителей. В первую очередь, геометрические (протяженность зоны обзора, ширина проезжей части, степень смещения от направления движения, угол разворота, высота подвеса), но также и дополнительные: близость конкурирующих конструкций, наличие подсветки, в также удален ность от светофоров. Оценки аудиторий уличной мебели (ситиформатов 1,2х1,8 м и пилларов 3х1,4м) строились на тех же принципах, что и для билбордов, но имели и свои особенности.
Очень важным шагом в разработке системы медиаметрических исследований в рекламе вне дома (Out-of-Home, OOH) в России стал опыт применения методов математического моделирования пространственного перемещения аудитории. Геоинформационные технологии, позволяющие построить наиболее вероятные маршруты перемещений и соответствующие «матрицы корреспонденций» населения между районами города (origin-destination models), сделали возможными разработку имитационных математических моделей, рассчитывающих для произвольных адресных программ такие важнейшие метрики как «охват» рекламной компании и «частота контактов». Это, так называемые RF модели, где рассчитывались R (Reach, Охват) и F (Frequency, Частота контактов), позволяющие ввести в медиаметрию наружной рекламы важнейшие базовые метрики и дать наружке полноценные возможности медиапланирования. Программа «ОДА-План», содержащая базу дан ных показателей OTS и GRP до уровня отдельных рекламных поверхностей, фотографии рекламоносителей и их карты, позволяла не только формировать адресную программу, но и получать весь базовый набор необходимых аудиторных метрик, включая охват и частоту. На многие годы вперед «ОДА-План» стал главным инструментом создания и планирования рекламных кампаний в наружке. Для рекламодателей «ОДА-План» позволял формировать и медиаметрически оценивать их индивидуальные адресные программы, нацеленные на решение их специфических задач, что выгодно отличало российскую практику от практики западных рынков, где им, как правило, предлагались фиксированные стандартные «пакеты-сети» рекламоносителей.
Анализ развития систем изучения (измерения) аудиторий outdoor на развитых рынках показывает, что их главной особенностью с начала 2000-х годов стало смещение главных ак центов с исследования поведения «потребителей» (consumer centric approach) к исследованиям аудиторий конкретных рекламоносителей (site-centric approach). Основным принципом выстраивания систем изучения аудиторий наружной рекламы, провозглашенным в 2009 г. в документе с пространным названием Global Guidelines on Out-Of-Home Audience Measurement, разработанным наиболее авторитетными международными организациям в области наружной рекламы и маркетинговых исследований, стал так называемый «интегрированный подход» (integrated approach). Принципиальное значение такого подхода состоит в признании необходимости сочетания опросных методов измерения аудиторий с моделированием и использованием разнообразных источников ин формации.
Опыт развития систем измерений в наружной рекламе показал, что ее особенности (огромное количество рекламоносителей, или «гранулированность» в терминах западных исследователей), не позволяют эффективно решать задачи медиаисследований только лишь инструментами опросов населения (или сходными методами). Строго говоря, метод опросов способен дать ответы практически на весь спектр вопросов, возникающих в процессе измерения аудиторий, а именно: какое количество человек видели (имели возможность увидеть) рекламное сообщение; как часто; каков социально-демографический (или любой иной) состав аудитории и т.п. Однако, определение маршрутов методами анкетирования не отличается высокой эффективностью, так как далеко не все респонденты способны описать свои перемещения с высокой степенью достоверности.
Современные методы исследований позволяют решить ряд вопросов, которые раньше серьезно затрудняли достоверное определение маршрутов перемещений. Теперь респондентов могут оснастить GPS-приемниками, которые позволяют точно зафиксировать все особенности движения человека по территории. Достаточно наличия смартфона для того, чтобы фиксировать местоположение любого, кто пользуется услугами сотовой телефонной связи. Разрабатываются и специальные устройства, способные отследить посещения респондентом не только улиц (где об этом позаботятся спутники GPS или ГЛОНАСС, или телеком операторы), но и баров, ресторанов, кино театров, любых других объектов «вне дома».
Главная проблема заключается в том, что рынку наружной рекламы необходима медиаметрическая информация для каждой отдельной рекламной поверхности, а не только их совокупностей. Специалистам по планированию городских транс портных систем хорошо известно, что для того, чтобы получить валидные данные для всех сколь-нибудь значимых отрезков улично-дорожной сети в городе-миллионнике необходимо об следовать перемещения десятков или даже сотен тысяч (!) респондентов. Не случайно результаты пилотных исследований авторитетного измерителя телевизионной аудитории компании ACNielsen, выполненные на основе применения спутниковых технологий в начале 2000-х годов, были отвергнуты индустрией наружной рекламы США. Для того, чтобы получать достоверную информацию по каждому рекламоносителю, размер выборок должен был стать столь большим, что никаких ресурсов отрасли не хватило бы на проведение регулярных исследований по всем крупнейшим рынкам. Тем не менее, именно по такому пути развиваются измерения аудиторий в Великобритании, где они проходят под эгидой индустриального измерителя Route (в переводе с английского «маршрут»), ранее Postar. На протяжении ряда лет в обследовании маршрутов при помощи специальных треккеров приняли участие более 25 тыс. респондентов, для каждого из которых по секундно фиксируются все перемещения в течение двух недель.
В России реальный поворот в сторону применения современных геоинформационных технологий стал возможным только лишь с принятием закона «О навигационной деятельности»1 в феврале 2009 г. До вступления в силу этого документа любое использование реальных географических координат требовало специальных разрешений. С появлением точных карт и открывшимися широкими возможностями применения спутникового навигационного оборудования стало возможным значительное повышение точности фиксации местоположений рекламоносителей и, соответственно, качества мониторинга наружной рекламы. Спутниковые снимки, появившиеся в открытом доступе, имевшие степень детализации, позволяющей распознавать тени от крупных рекламных установок, давали возможность определять их местоположение с точностью до нескольких метров. Перевод ежемесячного мониторинга на карты с реальными географическими координатами ознаменовал собой завершение первого этапа цифровизации информационного обеспечения наружной рекламы в России. Вместе с возможностью массового применения использования относительно недорогих цифровых фотоаппаратов это позволило создавать полноценные базы данных по рекламоносителям, содержащие как точные карты, так и актуальные фотографии, что стало очень важным шагом в обеспечении «прозрачности» рынка наружной рекламы России.
Развитие геоинформационных технологий открывало новые возможности в развитии медиаметрических измерений в наружной рекламе. Так, благодаря картографическому сервису Mail.ru, стали доступными данные по средним скоростям автомобильных потоков в Москве. Это позволило приступить к аудиторным оценкам светодиодных видеоэкранов, которые начали появляться в России еще с начала 2000-х годов. Методика оценки аудитории видеоэкранов (а в дальнейшем, и других цифровых рекламоносителей), во многом использовавшая опыт ТАВ (США), основывается на сравнении времени нахождения наблюдателя в зоне обзора (переменная известная как dwell time) и характеристиками хронометража размещаемой рекламы (продолжительностью блока и рекламного спота). До появления данных Mail.ru о скоростях автопотоков на карте Москвы объективный расчёт аудиторных показателей для видеоэкранов не представлялся возможным.
Система информационного обеспечения наружной рекламы, сложившаяся к середине «нулевых» годов, имела достаточно комплексный характер. Наряду с ежемесячным мониторингом рекламы на основе электронных карт, замерами объемов автомобильного и пешеходного трафика, математического моделирования транспортных потоков, она также включала и социологические замеры эффективности рекламных кампаний. Проект «Постер Трэк», стартовавший в Москве в марте 2001 г., позволял методами прямых интервью «в поле» выяснить, какая часть респондентов видела тот или иной рекламный плакат, сколько из них способны правильно назвать рекламировавшийся бренд (на фотографии, показываемой респонденту, название бренда было заретушировано) и насколько постер нравится или не нравится. Более 1.5 тыс. оцененных креативов в самых разнообразных товарных категориях дали возможность рекламным компаниям выработать реальные критерии соотнесения результатов текущих кампаний со средними показателями для разных товарных категорий рекламы и разных социально-демографических групп потребителей.
Одним из отсутствующих элементов общей системы исследований, считавшихся обязательным в «классических» подходах в наружной рекламе на развитых рынках, было исследование, имеющее общее название travel survey (исследование перемещений). Потребность в информации о том, какие аудитории способны генерировать конструкции наружной рекламы, испытывали и столичные власти, которым требовалось понимание, сколь эффективным будет использование ими наружки при проведении рекламно-информационных компаний. Возможно, они также уже готовились к проведению назревающих реформ в процедурах распределения рекламных мест между участниками рынка. В ноябре 2007 г. по заказу Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы компания TNS Gallup Media провела опрос 5 тыс. москвичей в возрасте 14-64 лет, целью которого было изучение объема и состава целевой аудитории наружной рекламы, ключевых маршрутов передвижений москвичей по городу, транспортных потоков. В опросе использовались достаточно традиционные методы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing). Привлечение компании «ЭСПАР-Аналитик» к обработке данных о маршрутах респондентов позволило представить ряд результатов исследования также и в виде географических карт города. Хотя это и не входило в число решаемых задач, но исследование TNS показало, что те метрики, которые использовались рынком для оценки аудиторий наружной рекламы Москвы, вполне соответствовали значениям, обнаруженным в ходе опроса.
Торги за рекламные места в 2012 и 2013 гг. привели к серьёзным изменениям рынка наружной рекламы, особенно в Москве. С одной стороны, они выразились в резком повышении уровня консолидации отрасли, с другой – в значительном повышении цен размещения. При этом быстрый рост рекламы в интернете приводил к оттоку рекламных бюджетов из традиционных каналов бизнес-коммуникаций в онлайн. С 2010 по 2015 гг. доля интернета в рекламных расходах в России выросла с 12,3% до 34,4%, при этом удельный вес рекламы вне дома сократился с 15,0% до 11,1%. Развитие интернета проявлялось не только в расширении числа пользователей и зоны его доступности, но и в совершенствовании интернет-сервисов. В частности, картографических и навигационных. В ноябре 2013 г. «Яндекс.Навигатор» был включён в список 10 приложений с наибольшей суточной аудиторией в Москве по данным исследования TNS Russia. Информация о скоростях автомобильных потоков, наличии пробок, наиболее популярных маршрутах перемещений открывала перед «Яндексом» серьёзные возможности для того, чтобы подключиться к теме аудиторных исследований в наружной рекламе. Осенью 2016 г. «Яндекс» заявил о намерении предложить рынку свои методики измерения аудиторий цифровой наружной рекламы (DOOH), но дальше первых пилотных проектов с компанией Gallery и обсуждений возможного партнёрства с «ЭСПАР-Аналитиком» дело не пошло.
Примерно в это же время в сторону геоаналитики начали смотреть и операторы сотовой телефонной связи. В 2016 г. по заказу Департамента информационных технологий города Москвы был реализован первый масштабный проект по измерению размещения населения города на основе сотовых данных. Оценки выполнялись для секторов с точностью до 500х500 м. Наиболее близко к решению задач, стоящих перед медиаметрическими исследованиями в области наружной рекламы, подошла компания OneFactor («Единый Фактор»), за родившаяся в сотовом операторе «Мегафон» и развивавшая его геоаналитические технологии. Однако, даже готовность «Единого Фактора» предоставлять участникам рынка данные бесплатно не привлекла большого количества желающих начать работать в медиаметрии наружки на основе новых «больших данных». Степень недоверия к результатам при отсутствии возможности заглянуть вглубь «черного ящика» их производящих серьёзно отличает рынок outdoor от, напри мер, рынка рекламы в интернете.
Исследования характеристик аудиторий наружной рекламы оказываются крайне чувствительными к каким-либо «отклонениям» от реальной практики: здесь часто присутствуют вполне объективные данные, так или иначе характеризующие объем аудитории в том или ином месте города (официальные сведения о численности проживающего населения, числе работающих, данные о пассажирообороте станций метро, информация о посещаемости торговых центров и др.). Если вдруг обнаруживается, что данные, полученные новыми методами, противоречат сведениям, полученным «на земле», то этого оказывается достаточным для того, чтобы надёжность этого нового метода поставить под сомнение. Для проверки сведений о рейтинге той или иной телевизионной передачи требуется проведение другого исследования о зрительских предпочтениях (выполненное, возможно, другим способом, но это также будет опрос населения). В случае расхождений на чашу весов отправляются репутация исследовательских организаций, интересы ведущих игроков индустрии и другие важные факторы, необходимые для выяснения истины. В наружной рекламе проверка достоверности данных выглядит доступной для любого пользователя данных. Чем, кстати, регулярно и занимаются все участники рынка от фирм-операторов наружки до рекламодателей.
Опыт медиаметрических исследований наружки на крупнейших западных рынках показывал, что новые источники данных, которыми становились телеком операторы, всё больше приближались к требованиям, предъявляемым наружной рекламой. Российский рынок также всё острее начинал испытывать потребность в переходе на новые технологии измерения аудиторий.
В середине 2010-х годов на крупнейших западных рынка наружной рекламы в области медиаизмерений происходила на стоящая революция, главным драйвером которой становилась доступность геонавигационных данных и технологий. Поворот в сторону геоаналитики произошел в США, где на смену TAB в 2016 г. пришла индустриальная организация Geopath («Геопуть»). В Великобритании Postar в 2013 г. трансформировался в Route («Маршрут»). В Южной Африке в изучении транс портных потоков сделали ставку на космические снимки.
В начале 2018 г. в рамках Национальной Ассоциации Визуальных Коммуникаций (НАВК) крупнейшими российскими операторами наружной рекламы был подписан меморандум «О создании индустриальной «валюты наружной рекламы». Под документом свои подписи поставили руководители Russ Outdoor, Gallery, «ЛАЙСы», «Дизайнмастера» и TMG. Были достигнуты и предварительные договоренности о практическом участии этих и ряда других фирм в создании и финансировании организации, которая бы приступала к практической реализации задач, поставленных в меморандуме. НАВК провел консультации по этому вопросу с представителями крупнейших медиабаинговых агентств, которые внимательно наблюдали за процессом. «ЭСПАР-Аналитик» выразил готовность предоставить новому индустриальному измерителю, в качестве которого была выбрана компания Admetrix, эксклюзивное право на распространение своих продуктов «ОДА-Стат» и «ОДА План». «ЭСПАР-Аналитик» принял также и предложение войти в состав учредителей Admetrix.
Однако не все в начавшемся процессе пошло по намеченному сценарию. Смена акционеров в Gallery и «ЛАЙСе» вывела их из игры. Остальные, кроме Russ Outdoor и «ЭСПАР-Аналитик», взяли тайм-аут. К учредителям Admetrix присоединился лишь еще один оператор наружки – компания «Восток-Медиа». Тем не менее, в рамках новой организации удалось решить чрезвычайно важный вопрос – начать финансирование закупок новых данных для измерения аудиторий наружки. Russ Outdoor, как лидер рынка, взял на себя основную часть инвестиций в новые источники информации.
Главной информационной платформой в формировании аудиторных показателей рекламоносителей стали данные геонавигационного сервиса международной компании TomTom. Помимо широкого географического покрытия в России TomTom обеспечивает поставку своих данных об объемах перемещений транспортных средств в формате сегментов улично-дорожной сети, количество которых исчисляется миллионами единиц. При этом такой формат делает информацию об автопотоках совместимой с картами размещения рекламоносителей. Дифференциация объемов автотрафика даётся как по направлениям движения, так и по часовым временным интервалам.
Источником данных о пешеходных потоках стала компания Locomizer, анализирующая данные мобильных приложений по детальным территориальным единицам. На начальном этапе эти данные дополнялись картографическими моделями пешеходных потоков компании Best Place. Данные о скоростях автомобильных потоков по крупнейшим городам России на ежемесячной основе стала предоставлять компания «Квазар», специализирующаяся на сборе, обработке и анализе треков и телеметрии о движении транспортных средств.
Опираясь на экспертизу, опыт и базы данных компании «ЭСПАР-Аналитик», Admetrix обеспечил поступление качественно новых данных и сумел в достаточно сжатые сроки трансформировать систему медиаметрических оценок в наружной рекламе в процесс, который вполне уже мог называться системой «измерений» аудитории.
Рынку стали доступны ежемесячные обновления показателей OTS и GRP для крупнейших городов на основе ежемесячно поставляемых данных от TomTom в стандартном пакете «ОДА-План».
Очень серьезным шагом в развитии системы информационного обеспечения рынка outdoor стала разработка web-сервиса ASAP (Admetrix Statistical and Planning System). Он позволил интегрировать как данные ежемесячного мониторинга, так и аудиторные показатели рекламоносителей по всем городам России, где проводились такие измерения. Большое количество рассчитанных сводных показателей, представляемых в виде диаграмм и графиков, географические карты инвентаря, возможность создавать адресные программы и производить расчеты охватов и частот контактов для рекламных кампаний (RF модель) сделали ASAP удобным инструментом при анализе характеристик рынка наружной рекламы и важнейших трендов его развития. Вобрав в себя лучшие черты программ «ОДА Стат» и «ОДА-План», ASAP стал надёжным помощником медиаплэннеров в наружке, решающих самые разнообразные задачи – от конкурентного анализа до выбора необходимых рекламных носителей при формировании адресных программ. ASAP также обеспечивал удобный и оперативный доступ пользователей к данным.
Развитие системы исследований рынка наружной рекламы диктовалось революционными преобразованиями, которые на нём разворачивались. Несмотря на проблемы, вызванными пандемией короновируса в 2020 г., а затем и последствиями ухода западных компаний из России в 2022 г. после на чала специальной военной операции, наружка продолжала развиваться. Индустрия вступила в фазу стремительной цифровизации, когда на смену классическим рекламоносителям стали приходить электронные (цифровые) билборды. Если в 2021 г., по оценке АКАР, доля DOOH в наружной рекламе составляла 38%, то в 2023 г. она превысила половину всех объемов затрат рекламодателей, а по итогам 2024 г. на неё уже пришлось более 2/3 всех OOH-бюджетов.
Подходы к мониторингу цифровых рекламоносителей также совершенствовались в соответствии с изменениями на рынке. В 2020 г. Admetrix вместе с «ЭСПАР-Аналитик» начал экспериментировать с анализом объемов цифровой рекламы методами сплошной регистрации выходов на основе логов, предоставляемых фирмами-операторами (пионером, как всегда, была компания Russ Outdoor).
Окончательное преобразование Admetrix в полноценного индустриального измерителя стало возможным, когда в конце 2021 года контрольный пакет компании перешёл к АО «Медиаскоп», а Russ Outdoor стал вторым учредителем.
Многолетний опыт Mediascope в исследованиях медиарынка России стал очень полезным в совершенствовании информационного обеспечения наружки. Практика работы с участниками рынка через систему консультаций с ними возникла и в наружной рекламе, где стали регулярными встречи в рамках Группы пользователей данных (ГПД), организуемые Admetrix совместно с ассоциацией «Русбренд».
Следуя стандартам Mediascope в рекламе на телевидении, в 2024 г. Admetrix перешел на практику ежедневных отчетов по выходам рекламы, хотя и с несколько большей задержкой по времени предоставления. Сейчас в наружке через ASAP рекламодатели получают доступ к «эфирным справкам» через трое суток после выхода рекламы (против 24 часов у Mediascope на ТВ). Такой колоссальный рывок вперёд (ранее данные рынку поставлялись с задержкой на месяц) стал возможным после запуска проекта «Оперативный мониторинг», разработанного совместно с Mediascope. Ключевым элементом проекта стало получение от фирм-операторов наружной рекламы данных о выходах видеороликов (логов) непосредственно с плееров цифровых рекламоносителей. Мониторинг 100% выходов цифровой рекламы уже проводился в течение ряда лет, а с 2024 г. его дополнила регистрация логов размещения постеров и на «классических» рекламных конструкциях. К проекту по мониторингу «цифры» подключились не сколько крупнейших фирм-операторов, в том числе владельцев медиафасадов. Информацию в онлайн-режиме по своим текущим размещениям на статичных конструкциях пока способна передавать лишь компания RWB (ранее Russ Outdoor). Верификацию выходов по логам проводит «ЭСПАР-Аналитик» на основе своих «полевых» фотографий, а обработка результатов проводится с помощью программного пакета УРМ («Удалённое Рабочее Место»), разработанного компанией Mediascope. Использование УРМ позволяет перейти на описание рекламы в соответствии с едиными каталогами, что весьма облегчит жизнь аналитикам, сравнивающих разные каналы рекламных коммуникаций.
В 2025 г. Admetrix планирует на основе данных телеком операторов предоставлять рынку аудиторные данные для цифровых рекламоносителей уже не только по суточным, но и по часовым интервалам, что позволит значительно улучшить возможности медиапланирования для нециклических («программатических») размещений рекламы на цифровых билбордах.
Разворачивается работа, начатая в 2024 г., по расширению количества городов, охваченных мониторингом рекламы и медиаизмерениями. Готовится проект по измерению эффективности наружной рекламы, который должен дать возможность решать задачи, аналогичные тем, которые ранее решал «Постер Трэк».
В 2023-2024 гг. наружная реклама России продемонстрировала весьма серьезные темпы роста, заметно опережая остальные традиционные медиа. Доля сегмента «рекламы вне дома» в рекламных затратах рекламодателей выросла с 6,8% в 2020 г. до 10,7% в 2024 г. Учитывая, что в среднем по миру данный показатель не превышает 5%, это делает Россию одним из лидеров по уровню развития наружной рекламы. Несомненно, важнейшими факторами, определяющими динамичное движение российской наружки, стали процессы цифровизации и консолидации индустрии, но очевидно также и то, что совершенствование процессов информационного обеспечения на основе интеграции в него методов геоаналитики и использования современных источников данных, сыграло в этом значимую роль.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
