Автор – Андрей Березкин,
генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик»,
Академик Российской Академии Рекламы
(подготовлено для «Российского рекламного ежегодника 2022»)
Очередные испытания, обрушившиеся на рекламный рынок России в 2022 г. в связи с резким обострением геополитической обстановки, в значительной мере затронули и сегмент наружной рекламы, которая вновь продемонстрировала высокий уровень устойчивости в весьма неблагоприятных условиях. По расчётам АКАР в 2022 г. рынок ooh составил 47,6 млрд руб., т. е. практически достиг показателей 2008 г., когда был зафиксирован исторический максимум объемов реализации.
По отношению к 2021 г. изменение составило +6%. При этом рост был обеспечен собственно наружной рекламой (+9%), в остальных сегментах рынка ooh наблюдалось снижение объёмов. И если в транзитной рекламе и indoor-рекламе оно было сравнительно умеренным, то реклама в кинотеатрах в 2022 г. была практически полностью свёрнута.
Важным фактором, предохранившим наружную рекламу от обвала, была невысокая доля иностранных рекламодателей в общих объемах реализации. В 2021 г. их удельный вес в наружке не превышал 10-12%, в отличие от телевидения, где он обеспечивал почти половину рекламных поступлений. Прекращение рекламной деятельности или уход с российского рынка большого числа иностранных компаний оказали заметное негативное влияние на наружную рекламу лишь во втором квартале 2022 года. Второе полугодие характеризовалось сначала восстановлением объемов, а затем и их ростом по отношению к предшествующему году.
Как и все последние годы главным драйвером развития рынка наружной рекламы был рост его цифровой составляющей, digital ooh (DOOH). Темпы роста этого сегмента в 2022 г. составили 24%. Традиционная наружка сильно отставала, но всё-таки по итогу сумела сохранить уровень предшествовавшего года. Все последние годы доля digital в общем объеме реализации устойчиво возрастала, достигнув 44% в 2022 г.
К концу года удельный вес цифровых носителей в общем объеме коммерческой наружной рекламы в зоне мониторинга приблизился к 49%, а в Москве превысил 60%.
По уровню цифровизации Россия оказывается в числе стран с наиболее развитыми рынками наружной рекламы, несколько уступая Великобритании (64%) и Австралии (56%), но опережая Германию (37%) и США (29%).
При оценке роли DООН для наружной рекламы могут быть использованы различные статистические показатели, различия между которыми лежат в весьма широких пределах.
Общее количество видеоэкранов к концу 2022 г. превысило 5,2 тыс. штук, увеличившись за год на 17,5%. Число рекламных установок, оснащенных видеоэкранами, выросло на 15,2%.
Наиболее распространённым типом цифровых рекламоносителей являются билборды формата 3х6 м. На их долю приходится более половины от общего количества видеоэкранов и более четверти от их общей площади. В классических рекламоносителях удельный вес в количестве у щитов 3х6 м примерно такой же, а вот в общей площади он значительно выше – почти 60%. Такое различие в пропорциях объясняется тем, что средний размер цифровых носителей более чем в два раза превышает размер классических (36,2 кв. м в DOOH против 15,4 кв. м в «классике»). Относительный перекос в сторону крупных форматов в «цифре» объясняется как небольшим количеством малых экранов, размещающихся «на улице», так и существующими ограничениями или запретами размещения традиционных крупных рекламоносителей, таких как брандмауэры или строительные сетки, на стенах зданий. Такая практика зародилась в столице более 10 лет назад и была подхвачена многими городами.
В цифровой наружной рекламе России в настоящее время сложились три подсегмента, границы между которыми весьма условны, но тем не менее могут быть очерчены.
1. Цифровые билборды стандартных форматов (аналогичные стандартам традиционной наружки): щиты 3х6 м, суперсайты (5х15 и 4х12 м), ситиборды (2,7х3,7 м), на долю которых приходится три четверти всего количества уличных цифровых рекламных установок и почти половина всех рекламных площадей. Оценочно, доля бюджетов DOOH, приходящихся на этот подсегмент, составляет около 80%.
2. Медиафасады, крупноформатные экраны на стенах зданий, на которые приходится всего 4,1% от общего количества, но их доля в площади составляет почти 38%. Средний размер медиафасада составил 334 кв. м, а 16 установок, расположенных в разных городах, имели площадь, превышающую 1 тыс. кв. м.
3. Видеоэкраны разнообразных форматов, как отдельно стоящие, так и на стенах или крышах зданий, не относящиеся ни к первому, ни второму подсегменту. Это, либо устаревающие видеоэкраны нестандартных форматов, либо уникальные проекты, позволяющие вписывать «нестандарт» в особенности архитектуры зданий или пространства городов. Доля этой группы цифровых рекламоносителей неуклонно снижается, но видимо, и для неё останется ниша во всём спектре цифровых рекламоносителей. Крупные региональные операторы, исторически владеющие такими видеоэкранами, стараются интегрировать их в свои сети стандартных цифровых билбордов.
Территориальные различия в уровне развития цифровой наружной рекламы остаются резко выраженными. Наряду с городами, где доля «цифры» в бюджетах наружки превысила 50%, а в декабре 2022 г. число таковых достигло восьми (Нижний Новгород, Ставрополь, Самара, Екатеринбург, Москва, Казань, Тюмень и Сочи), на карте России из 50 крупнейших городов, входящих в зону ежемесячного мониторинга, в 13 отсутствовали «измеряемые» цифровые рекламоносители. Всего в половине городов зоны мониторинга доля DOOH в бюджетах наружной рекламы в конце 2022 г. превышала 20%.
Несмотря на все трудности, с которыми столкнулась и экономика страны, и наружная реклама, в 2022 г. наблюдался серьёзный рост инвестиций в техническое перевооружение отрасли. Больше всего новых цифровых конструкций было установлено в Санкт-Петербурге (+116 экранов), Москве (+112 экранов) и Тюмени (+96 экранов). В 18 городах количество экранов за 12 месяцев выросло на 20% и более (в среднем по 50 крупнейшим городам России рост составил 17,5%). Рекорд был поставлен в Ставрополе, где количество цифровых рекламных установок за год выросло более, чем в четыре раза, а цифровой стала половина всех рекламных мест.
На Москву с её ближайшим пригородами в конце года приходилось почти 43% от общей площади цифровых носителей и почти 70% всех бюджетов DOOH. Более 10% площадей было сосредоточено в Санкт-Петербурге, который быстро сокращал своё отставание от столицы, связанное с запоздалым стартом процесса цифрового перевооружения. Более 5% площадей экранов приходилось на Екатеринбург и Нижний Новгород.
В главном сегменте DOOH, «сетевых» цифровых билбордах, наблюдается высокий уровень концентрации. Суммарно на долю двух компаний-лидеров, Russ Outdoor и Gallery, приходится около 40% от общего количества и площадей экранов. В биллингах их доля превышает 65%. Если Gallery лидирует по общему количеству установленных цифровых билбордов и числу охваченных городов (29 из 50 городов зоны ежемесячного мониторинга против 11 у Russ Outdoor), то Russ Outdoor занимает первое место как по биллингам, так и по площадям. Кроме того, позиции Russ Outdoor в Москве значительно сильнее как в формате 3х6 м, так и особенно по суперсайтам 5х15 м.
Межрегиональные сети цифровых билбордов выстраивают и другие крупные компании из топ-10 в этом сегменте. «Дизайнмастер» и Медиагруппа «РИМ» представлены в 10 городах (из 50) каждая. Компания «ДРИМ» установила видеоэкраны в восьми региональных центрах.
В сегменте медиафасадов и несетевых видеоэкранов уровень концентрации весьма невысок. Число фирм-владельцев инвентаря приближается к двумстам. На долю лидера – копании MAER приходится 13% всей рекламной площади в сегменте, а на долю следующей за ним компании LBL – 12%. Около 5% составляет удельный вес третьей по величине компании Sunlight Outdoor.
Рост цифровой наружной рекламы сопровождается развитием технологий размещения, которые становятся всё более сходными с процессами размещения рекламы в интернете. Цифровому характеру рекламы начинают соответствовать системы цифровой торговли её возможностями. Вместе с созданными фирмами-операторами системами онлайн-продаж (SSP, Supply Side Platforms) к концу года на отечественном рынке работало уже более десяти систем автоматизированных закупок рекламы (DSP, Demand Side Platforms). Гибкое планирование, оперативность размещения, удобство разработки креативных решений и возможность выбора модели закупок от рекламного аукциона до гарантированного размещения, сделали цифровую рекламу для многих рекламодателей серьёзной альтернативой или дополнением к рекламе в интернете. Этот процесс идёт уже несколько лет, но в 2022 году он серьёзно ускорился на фоне резкого сокращения возможностей размещения рекламы в интернете, связанном с уходом с российского рынка крупнейших западных онлайн-платформ. По ряду экспертных оценок доля закупок через DSP в 2022 г. составила 8-10% всего рынка DOOH, увеличившись за год как минимум в полтора раза.
Возрастающие возможности цифровой наружной рекламы не остались без внимания законотворческих органов России. В июле 2022 г. Государственная Дума неожиданно в первом чтении приняла поправки в ст. 19 закона «О рекламе». Авторы поправок апеллировали к необходимости создания единого центра контроля и распространения информации средствами цифровой наружной рекламы. Предполагалось, что таковым может стать одна из компаний рынка, располагающая необходимыми возможностями. В рекламном сообществе поправки получили неформальное название «об избранном» и были восприняты как угроза самому существованию отрасли в условиях её полной монополизации.
Реакция рынка на подобную инициативу наиболее полно и достоверно описана авторами телеграмм-канала (https://t.me/allbillboards от 07.11.2022):
«Актив сорганизовался с невиданной скоростью и взвалил на себя огромную ношу координационной работы:
- в суперсжатые сроки провел съезд операторов с беспрецедентным представительством
- организовал огромную волну публикаций и пресс-релизов, которая просто смыла PR-кампанию бенефициаров законопроекта
- без устали снова и снова высмеивал ложь Кирьянова
- провел бесчисленное количество встреч, круглых столов и обсуждений
- мобилизовал региональных операторов на работу с местной законодательной и исполнительной властью и снабдил их подробной аргументацией
- сгенерировал огромное количество отрицательных отзывов на законопроект от субъектов федерации, среди которых Москва, Питер и область, почти все миллионники…
- сумел сделать так, что для «оппозиционных» фракций законопроект стал отличным PR и сравнительно безобидным способом продемонстрировать свою оппозиционность, и «Единой России» оказалось неприличным принимать сомнительный законопроект в одиночку
- и т.д. и т.п.»
В ноябре Совет Госдумы рекомендовал отклонить законопроект о едином рекламном операторе без всякого обсуждения.
Товарными категориями, продемонстрировавшими наиболее высокие темпы роста в наружной рекламе в 2022 г., стали те, которые так или иначе, были связаны с интернетом и интернет-торговлей. Рост в этих отраслях превысил 50% год к году. Выше рынка выросла также реклама СМИ (в части, ориентированной на интернет), застройщики, финансы и лекарственные препараты.
Значительные потери, более 20%, понесла реклама в традиционном ритейле и в сегменте автомобилей. Реклама провайдеров сотовой связи оставалась примерно на уровне предшествующего года.
Как и годом ранее более половины всех расходов на наружную рекламу в 2022 г. приходилось на четыре товарные категории. Первое место оставалось за застройщиками (22,5% всех расходов), на второе место вышел интернет и е-коммерц (11,2%), занимавший четвертое место в 2021 г. Ритейл стал третьим (10,3%), а индустрия развлечений (включая фаст-фуд и туризм) сместилась с третьего места на четвертое (8,5%). Доля рекламы провайдеров сотовой связи сократилась до 4% (седьмое место среди товарных категорий). Реклама автомобилей и автодилеров откатилась на девятое место (2,9%).
Впервые за последние три года в наружной рекламе был зафиксирован рост числа рекламодателей. Их общее количество в 2022 г. ставило 20,8 тыс. (рост + 9,9% к 2021 г.). После некоторого сокращения в марте 2022 г. помесячная динамика ушла в зону положительных значений, достигнув своего максимума в декабре.
Впервые в наружной рекламе появились рекламодатели с бюджетами, превышающим 1 млрд руб. в год. Это банк ВТБ и экосистема «Яндекс», увеличившие свои расходы на наружку на 75%. Высокие темпы роста продемонстрировали бренды Avito (64,1%), «Сбер» (31,3%) и OZON (21,5%).
Количество крупнейших рекламодателей с бюджетами свыше 100 млн руб. в год практически не изменилось (56 в 2021 г. и 57 в 2022 г.). В этой группе рекламодателей рост расходов за год составил 7,7%.
Общее количество рекламодателей, использующих цифровые рекламоносители, в 2022 году выросло на 22,6%. Число рекламодателей, размещающихся на традиционных носителях, увеличилось на 6,5%. Наиболее высокие темпы роста наблюдались у региональных рекламодателей, использующих цифровые билборды. Их общее количество за год выросло на 25,2%, а расходы - на 35,9%. И это немалая группа, их доля в общих бюджетах DOOH в 2022 г. составила почти 29%.
Наружная реклама, как и весь рекламный рынок России, в 2022 г. столкнулась с очень серьёзными вызовами: уход западных брендов, сокращение покупательской способности населения в условиях антироссийских санкций и общий спад в экономике. Дополнительный фактор стресса для отрасли проявился в законодательных попытках регулировать её административно путём искусственной монополизации.
Тем не менее, отрасль продемонстрировала высокий уровень устойчивости по отношению как к внешним, так и внутренним вызовам, продолжая развиваться. Технологическая революция, проявившаяся в массовой замене классических рекламоносителей на цифровые и способах их продажи рекламодателям, создали реальную альтернативу рекламе в интернете. В условиях дефицита инвентаря в Сети и роста стоимости интернет-рекламы, цифровая наружка смогла предложить себя как медиа, способное решать многие коммуникационные задачи рекламодателей.
Уровень и качество информационной инфраструктуры наружной рекламы также серьезно выросли. Потоковый мониторинг цифровой рекламы крупнейших фирм-операторов значительно повышает уровень прозрачности в отрасли, а с ним и доверия рекламодателей. Возможное расширение числа операторов, готовых открыть свои «секреты» рынку, вполне вероятно. В ряде стран фирмы-операторы уже объединяют усилия, чтобы доказывать рекламодателям, что они честно отрабатывают каждый вложенный рубль. Есть надежда, что и Россия сможет пойти по этому пути. Если в экономике страны не произойдут радикальные катаклизмы, а государство прекратит неуклюжие попытки тотального регулирования, то наружная реклама сохранит серьезный потенциал для того, чтобы продолжить развиваться и дальше.
Читайте Outdoor.ru в 
