Автор –
генеральный директор
исследовательского агентства Vision
Валерия Ткач
Обзор процесса становления крупного цифрового формата в том числе медиафасадов как наиболее визуально заметного и запоминающегося рекламоносителя в современной городской среде. Анализ восприятия медиафасадов жителями Москвы на основе количественного опроса исследовательского агентства Vision.
Сегодня современный город уже не представить без взаимодействия его архитектуры и новейших медиатехнологий. Безликость и серость типовых городских пространств вызывают необходимость применения новых возможностей для формирования комфортной и современной городской среды. Благодаря цифровой наружной рекламе и в особенности медиафасадам радикально меняется облик городов, становясь более ярким и динамичным. Крупный цифровой формат гарантирует запоминающийся визуальный эффект, меняя эмоциональное восприятие городского пространства, повышая качество городской среды.
Первые эксперименты с использованием фасадов зданий для проецирования изображений начались в 1960-х годах в США. Так, в 1969 г. на фасаде Линкольн-центра в Нью-Йорке было установлено кинескопное устройство, которое позволяло проецировать изображения высокого качества. Однако настоящий бум медиафасадов произошел только в 2000-х годах. Они стали не только популярными, но и более доступными благодаря развитию технологий. В 2001 г. в Лондоне был установлен медиафасад на здании IMAX, который стал на тот момент самым крупным в мире (его площадь составляла более 2000 м²). Началась настоящая эра медиафасадов. В 2010 г. в Саудовской Аравии завершилась установка медиафасада площадью более 9800 м². На медиафасаде 24 часа в сутки транслировалась реклама брендов. В 2012 г. фасады гостиниц Phoenix Island Sanya, которые входят во всемирную сеть и находятся в Китае на насыпанном специально острове-курорте, получили украшения в виде прозрачных огромных медиафасадов.
В 2015 г. был презентован гигантский медиафасад, растянувшийся по периметру башни Бурдж-Халифа в Дубае высотой более 800 м. В 2016 г. в Катаре на стадионе «Халифа» открылся для всеобщего обозрения гигантский медиафасад, имеющий форму полумесяца. В длину он простирается на 165 м, в высоту достигает 40 м. Он выступает в роли экрана, на котором транслируются соревнования со стадиона, и площадки, где размещается наружная реклама.
Сегодня медиафасады украшают все крупные мегаполисы мира – от Нью-Йорка до Дубая. Не отстает от этого тренда и Россия. В 2013 г. в Москве появился медиафасад, размещенный на стене здания Гидропроекта и имеющий площадь более 3,5 тыс. м² (оператор LBL). В том же году на крупнейшем футбольном стадионе России «Казань Арена» начал функционировать цифровой экран площадью 37 тыс. м², не имеющий аналогов в Европе (АК «Барс Арена»). В 2020 г. в Санкт-Петербурге был установлен медиафасад размером 80х30 м на здании БЦ «Лахта Центр». Там же на бизнес-центре Leader Tower на площади Конституции расположился огромный четырехсторонний медиафасад.
В Сочи функционирует медиафасад Большой Ледовой арены, состоящий из 38 тыс. светодиодных модулей. Все они встроены в купол и вместе составляют гигантский информационный экран. Топ-5 медиафасадов в Москве по площади экрана представлены в инфографике:
Отдельно стоит отметить распространение 3D-медиафасадов, обеспечивающих яркий вау-эффект. Особенно удачные примеры в настоящее время можно встретить на ТТК в Москве, наиболее крупным из которых является медиафасад оператора Sunlight Outdoor на пересечении с шоссе Энтузиастов (более 1,8 тыс. м²). Запоминающимися 3D-кейсами также могут похвалиться VinEx, HD Outdoor и MAER. Крупнейший оператор наружной рекламы Russ, также расширяет свой портфель и заходит на территорию крупного формата.
Сейчас почти все крупные российские города могут похвастаться яркими примерами медиафасадов, вписанных в городскую среду. В топ-5 операторов с наибольшей общей площадью медиафасадов в РФ в настоящее время входят MAER, LBL, Sunlight Outdoor, Intention и HD Outdoor.
В отличие от новых экранных установок, которые требуют выделения мест в перегруженном городе, медиафасады естественным образом встраиваются в существующее городское пространство. При этом они преображают до неузнаваемости не только новые, но и старые постройки. Разумеется, основным предназначением медиафасада остается реклама, так как не обратить внимание на медиафасад практически невозможно. Так как наибольшее количество и разнообразие медиафасадов представлено в Москве, то для ее населения этот формат стал уже привычным. В связи с чем появилась возможность проанализировать, какое отношение сложилось у жителей столицы к крупному цифровому формату.
По данным опроса исследовательского агентства Vision*, абсолютное большинство москвичей (91%) регулярно обращают внимание на медиафасады на зданиях города. При этом практически все (88%) считают, что медиафасады придают Москве современный вид, делают ее похожей на крупные мировые мегаполисы.
Большая часть населения (62%) оценивают медиафасады как красивое решение, еще 31% относятся к ним нейтрально и всего 7% отзываются отрицательно.
По данным опроса 2023г., стандартная наружная реклама один из наименее раздражающих способов коммуникации с аудиторией. Только 7% отзываются о ней негативно. По сравнению с рекламой в интернете или на ТВ – это колоссальная разница. Но для медиафасадов столь позитивное отношение еще более характерно: 82% населения абсолютно не испытывают раздражения от рекламы на медиафасадах.
На наших глазах появляются контуры нового кибермира. Если еще совсем недавно виртуальный мир представлял собой индивидуальное взаимодействие, то с развитием медиа-архитектуры он стал доступен для коллективного взаимодействия. Именно медиафасады, которые были рождены новыми информационными технологиями, развитием медиа и востребованностью визуальных зрелищ в обществе, оказались новым средством связи между цифровым пространством, с одной стороны, и архитектурой и городскими пространствами, с другой стороны, придавая облику современного города его неповторимый яркий и динамичный стиль.
* Онлайн-опрос, апрель 2023г., г. Москва, выборка 1000 респондентов в возрасте 18-55 лет.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
и 
