Автор – операционный директор компании «Восток-Медиа»
Максим Сальников
Как бы скептически представители маркетинговой сферы не относились к наружной рекламе как к инструменту продвижения бренда, ее охват в 2021 г. продолжает увеличиваться и затрагивать практически все сферы бизнеса. Однако, наружка применима не только к коммерчески-успешным брендам, сейчас ощутимо растет запрос со стороны благотворительных фондов, а также коммерческой рекламы социальной направленности. О том, какие тенденции и инструменты помогут использовать наружную рекламу эффективно, рассказывает операционный директор ООО «Восток-Медиа» Максим Сальников.
Преимущества наружной рекламы
Воздействие наружной рекламы на своего зрителя происходит на самом разном уровне. К примеру, охватная кампания с привлечением большого количества рекламных поверхностей позволяет увеличить узнаваемость бренда за счет регулярности контакта. В то же время, точечно расположенные билборды служат своего рода «указателями» и информируют здесь и сейчас. Мы часто видим такие примеры в практике наружной рекламы ресторанов быстрого питания или крупных магазинов.
Кроме охватности и грамотного просчета места расположения билборда, важно учитывать и психологический аспект: реклама за городом воспринимается легче и находит больше отклика, так как для жителя большого мегаполиса выезд за его границы часто связан с выходными или отдыхом.
Современные конструкции в наружной рекламе
Билборды и флексборды
Благодаря возможности разнообразного воздействия, самым популярным видом конструкций по всему миру был и остается билборд. Это традиционный формат, который принят повсеместно, и это не случайно – в сравнении с другими форматами, билборд обладает широким спектром преимуществ от простоты установки до фиксированного размера.
При этом, в рамках общего тренда на урбанизацию и эстетичность городской среды, появился флексборд – конструкции 3х6 м с внутренней подсветкой, которые смело можно назвать городским трендом статичного билборда.
Digital-экраны
Безусловно, это основной тренд нашего времени как в наружной, так и в indoor рекламе. Скорость эволюции экранов можно сравнить с компьютеризацией, настолько быстро устаревают известные решения и появляются новые возможности – шаг пикселей, яркость, контрастность, вес и другие важные детали. Именно на digital-поверхностях реализуется следующий тренд – programmatic.
Programmatic
Cейчас программное обеспечение тестируется и внедряется в большинстве крупных компаний, в том числе и в «Восток-Медиа». Это способ покупки, продажи и размещения объявлений с помощью автоматизированных систем, которые дают возможность показывать сообщения непосредственно целевой аудитории. На этой платформе рекламодатель может покупать эфирное время на рекламных конструкциях digital формата без прямого участия самого оператора, а также делать более детальные подборки, вплоть до времени суток, возраста, пола, которые ему интересны. В таком случае, оператору остается только согласовать заказ на размещение. Большой спрос на эту технологию способствует и развитию индустрии вокруг неё – программного обеспечения, безопасности, рекламных бирж.
Креатив в подаче информации
Креатив в рекламной кампании – один из ключевых параметров в обеспечении эффективности. Этот проверенный годами инструмент никогда не потеряет актуальность.
Иногда креативная наружная реклама может стать информационным поводом для целой PR-кампании. Актуальный пример – постер от «Вконтакте» об обновлении приложения к первому апреля. Скрин того, как разработчики «Вконтакте» отвечают на отзыв пользователя спустя несколько лет, стала тиражируемой и распространилась по множеству информационных каналов.
Кроме того, в наружной рекламе есть уникальные возможности в создании креатива, которые не могут реализовать другие каналы коммуникации. Одним из таких примеров может служить экстендер – объемный выносной элемент, который располагается на рекламном щите и выходит за его пределы, порой задействуя окружающую среду: например, стены домов, деревья, тротуары. Достаточно часто экстендеры можно увидеть в креативных рекламных кампаниях McDonalds’, на билбордах которых можно встретить огромные чашки кофе или верхушку гигантского гамбургера, булочка которого не умещается на щите. Или вспомнить яркие кино-билборды, например легендарный «Убить Билла» – на щите изображен персонаж Умы Турман, которая только что убила очередного соперника так кровожадно, что пострадали стоящие рядом автомобили и тротуар.
Итог
Формат out of home увеличивает эффективность всего медиа-сплита от 30 до 80%. При этом, грамотное использование трендов и окружающей среды влияет на восприятие рекламы. Соответственно, в зависимости от локации и времени суток, наружная реклама может оказывать различное психологическое воздействие на людей. Внимание к этим закономерностям при формировании рекламной кампании, безусловно, повысит ее эффективность. А описанные выше тенденции в конструкциях, креативе, анализ психологического восприятия наружной рекламы и тонкий просчет точек контакта помогут сформировать внимательный подход, который уже через несколько месяцев даст необходимый результат. Так, иследование OOH and Today’s Mobile Consumer заключило, что ~70% потребителей, совершивших покупку, до этого сталкивались с наружной рекламой продукта.
