Автор – Олег Голубков, директор по маркетингу группы компаний REMEX,
специально для журнала Outdoor Media (опубликовано в № 12, 2014)
После того как АКАР обнародовала данные за девять месяцев 2014 г., стало понятно, что надежды на существенный рост индустрии наружной рекламы к концу года, скорее всего, останутся только надеждами. А что же ждёт отрасль в 2015 г.? И как на неё будет влиять ситуация в российской и мировой экономике?
Сухие цифры
В августе аналитики прогнозировали рост российского рынка рекламы по итогам 2014 г. на уровне 6–10%. Прогноз пока не оправдывается: всего 5% за девять месяцев 2014 г. по сравнению с тем же периодом 2013 г. Для сравнения: по итогам шести месяцев 2014 г. – 6%.
Казалось бы, незначительное улучшение показателей в третьем квартале демонстрирует небольшую положительную динамику. Но это в рублях. А средний курс рубля к доллару за девять месяцев упал примерно на 10%. В ноябре 2014 г. он снизился на 35–40% к доллару по сравнению с ноябрём 2013 г. А если учесть официальную инфляцию на уровне уже 7–7,5%, то получится, что роста и вовсе нет.
Рынок наружной рекламы демонстрирует ещё меньший показатель – всего 2% в рублях. И как обычно, хорошо коррелирует с динамикой роста российского ВВП. То есть темпы роста и ВВП, и рынка наружной рекламы приближаются к нулю.
Интересно, что в условиях его отсутствия и начавшегося падения оборотов в промышленности снижаются показатели всех сегментов рекламного рынка. Реклама же в печатных СМИ уже давно находится в непрерывной «рецессии». Но на этот раз «конкуренцию» ей составили медийная реклама в Интернете и сегмент indoor + кинотеатры («Прочее» у АКАР).
Макроэкономика – оптимизм почти исчез
Прогнозы по росту мирового ВВП в 2014 г. уменьшены с 4 до 3,3%.
Европа впадает в рецессию. Экономика Германии, которая локомотивом тянула всю еврозону вверх в 2013 г., находится на уровне нулевых показателей. Проблемы в Старом Свете, возникшие в кризис 2007–2009 гг., не решены, потому могут возобновить своё негативное действие с новой силой.
Темпы роста китайской экономики, который когдато воодушевлял инвесторов всего мира 15%-ным увеличением ВВП в год, в этом году уменьшаются до 7,4% – минимального уровня за последние несколько лет. И хотя он остаётся выше, чем в развитых странах, однако удерживается значительными инвестициями государства в поддержание внутреннего спроса.
Данные по США тоже пересмотрены в меньшую сторону – с 2,8 до 2,2% роста ВВП, что является неплохим показателем. Держится же он в основном на «лёгких» деньгах, которые правительство вбрасывает в экономику (в 2013 г. около $3 трлн). При этом плюсовые показатели не всегда устойчивы. Доллар значительно укрепился относительно евро (около 1,25 евро/$) и других валют. Инвестиции в экономику выросли.
Мировые цены на сырьё тоже находятся на минимальных уровнях. Биржевые цены на нефть упали до двухлетних минимумов – $80 за баррель Brent, к которой привязана цена нашей нефти марки URALS (на момент сдачи номера в печать). А ведь в июле 2014 г. они достигли $117 за баррель. 30% вниз – это круто!
Ещё один фактор
Через 25 лет после распада Советского Союза, когда Россия вновь стала возрождать свои лидирующие позиции в геополитике, появились искусственно созданные признаки холодной войны.
Так, с помощью $5 млрд увенчалась успехом «революционная» работа спецслужб США на Украине. В свою очередь российские власти не могут допустить закрепления на территории братской страны враждебного режима, информационного давления, нарастания экономических проблем. Власти намерены упорно работать над разрешением ситуации. Но как она разрешится?
Санкции со стороны США и Евросоюза, скорее всего, будут продолжаться, так как «революционная» цель США по нивелированию мирового влияния России была, есть и будет. А чтобы у России было меньше возможностей поддерживать Донбасс, требуется ухудшение экономического благосостояния за счёт санкций, цен на нефть и сырьё, вывода капитала, падения рубля и т. п.
Что принесёт нам Коза?
Рост ВВП России в 2014 г. к 2013 г. актуализирован на уровне 0,7%. Прогноз роста на 2014 г., который был сделан год назад – 3,4–2,4%, постоянно снижался и дошёл до 1%. Почему же теперь МВФ и другие делают прогноз на уровне 0,5%?
Негативные процессы, политические и экономические, которые уже повлияли на ситуацию, имеют последствия, в том числе психологические. Даже если они вдруг прекратятся, последствия никуда не денутся.
Прогнозы стоимости нефти в российском бюджете на 2015 г. были на уровне $100 и более за баррель. Но теперь, после её падения временами ниже $80, они кажутся не совсем реальными.
Курс рубля призван компенсировать падение валютной выручки от экспорта сырья и пополнить бюджет рублями. При сохранении цен на нефть на низком уровне и падении производства в реальном выражении уронить курс рубля ещё ниже – почти единственная возможность поддержать бюджет в 2015 г. и не дать ему упасть.
Именно поэтому прогнозы по росту ВВП в России в следующем году также были снижены до 0%. В реальном выражении – это минус. Очевидно, что последствия отрицательных воздействий на Россию сохранятся и в 2015 г. (год Козы).
При этом не будем забывать, что когда мы говорим об отрицательных тенденциях, то оцениваем их в долларах, когда о положительных показателях российского бюджета, – то в рублях. Здесь и кроются подводные камни. Валютные доходы конвертируются в рублёвые по новому курсу. А если померить в штуках, т. е. реальных единицах измерения, то маленькие ростки в рублях могут обернуться корешками.
Outdoor-2015: up or down
Процессы, происходившие в 2012–2014 гг. в Москве и других городах по упорядочению рынка наружной рекламы, ещё не закончились. В столице должны пройти аукционы на оставшиеся рекламные места и т. д. Московская область и регионы следуют в том же русле. Т. е., возможно, сокращение рекламных площадей и увеличение их стоимости продолжится.
Одновременно с этим операторы наружной рекламы приспосабливаются и пытаются увеличить свои активы в количественном выражении в тех регионах, где нет такого сильного административного давления.
И конечно, строительство Новой Москвы – существенный ускоритель рекламной активности на территории Московского региона.
Опережающее развитие цифровых и динамических носителей – тренд 2015 г.
В свою очередь рекламодатели вынуждены не сокращать, а оптимизировать маркетинговые бюджеты, направлять их в Интернет и другие медиа для более точной настройки коммуникации с потребителем. Это, конечно, может снизить долю наружной рекламы и привести к отрицательному росту.
В общем, рынок наружной рекламы в 2015 г., коррелируя с ростом ВВП России, способен удержаться на уровне нулевого роста, но только в рублях. Однако если ВВП России уйдёт в минус, рынок может показать существенный спад.
Хорошо, что доля устойчивых компаний, переживших предыдущие кризисы и не имеющих критичных кредитов, в этот раз выше, чем в кризис 2007–2009 гг. Это был первый полноценный капиталистический кризис в России, показавший нашу связь с окружающим миром. Он был неожиданным для многих предпринимателей России разного уровня (после многократного роста экономики в прошлом).
На этот раз те, кто устоял, уже не будут подвержены значительным спадам и понимают, что более тонкая настройка маркетинговых бюджетов и работы с клиентами позволит использовать слабый экономический период для повышения эффективности, организации будущего роста и диверсификации инвестиций.
P.S.: Представляется, что первая половина 2015 г. может показать значительное отставание отрасли от такого же периода 2014 г. Во второй половине 2015 г. возможно улучшение ситуации из-за сокращения влияния отрицательных факторов. Тогда слабый рост продолжится в 2016 г. В 2017 г. должен наступить период более длительного и устойчивого роста.
Давайте же встречать Новый год с новыми идеями и планами. И в каждой отдельной компании добиваться успеха сейчас, а не ждать 2017 г.!
