MAGNA, исследовательское подразделение рекламно-коммуникационного холдинга IPG Mediabrands, в отчете о тенденциях на мировом рекламном рынке ожидает, что чистая рекламная выручка (NAR) медиаоператоров в 70 охваченных исследованием странах вырастет в 2018 г. на 6,4% до $551 млрд, пишет Out-of-home.ua со ссылкой на OAAA.
Основные выводы отчета:
Как следует из прогноза MAGNA, out of home станет единственным традиционным медиа, которое продемонстрирует рост в 2018 г. Ожидается, что объем мирового рынка ooh-рекламы вырастет на 3,4% до $33,5 млрд. Циклические события благотворно влияют на рынок, но основным фактором его развития выступает цифровизация инвентаря. В текущем году объем рынка DOOH-рекламы вырастет на 16% и достигнет $5,7 млрд. Этому будет способствовать ввод в эксплуатацию инвентаря в аэропортах, торговых центрах и транспортной системе городов. В качестве примеров MAGNA приводит обновление и расширение DOOH-инвентаря в метрополитенах Лондона и Нью-Йорка.
«Глобальные расходы на рекламу будут расти самыми высокими с 2010 г. темпами, поскольку на некоторых из числа крупнейших рынков – включая США, Россию и Китай – наблюдается устойчивый экономический рост. Многие бренды товаров повседневного спроса и производители автомобилей замораживают или сокращают расходы на рекламу, что негативно отражается на доходах традиционных медиа. В это же время интернет-медиа, используемые миллионами небольших и местных рекламодателей, по-видимому, пока защищены от замедления темпов развития. Однако на большинстве рынков линейное телевидение будет характеризоваться умеренным ростом, поскольку циклические события приносят дополнительные бюджеты и способствуют повышению расценок (инфляция CPM), компенсируя таким образом сокращение объема размещений (снижение рейтингов)», – говорит исполнительный вице-президент по исследованию мировых рынков MAGNA Винсент Летанг.
Вклад видов медиа в глобальный рост расходов на рекламу. Источник: Zenith
MAGNA: доля ooh в структуре мирового рынка рекламы относительно стабильна
США – крупнейший в мире рекламный рынок. По прогнозам eMarketer, рынок стран Северной Америки в 2018 г. останется крупнейшим. Его доля – 37%.
Структура мирового рынка рекламы, %. Источник: Zenith
Доля DOOH-рекламы (включая кинотеатры) в общемировой структуре затрат на out of home вырастет с 18,7% в 2014 г. до 32,8% в 2022 г. ($12 млрд). MAGNA оценила прошлогодний объем американского рынка DOOH-рекламы (включая кинотеатры) в $1,77 млрд (23,1% объема всего ooh-рынка).
Прогноз структуры мирового рынка рекламы. Источник: MAGNA
Крупнейшие рекламные рынки мира: 2017–2020 гг., $млн. Источник: MAGNA
Американцы контактируют с out of home медиа дольше, чем в среднем в мире. По данным Zenith, люди во всем мире контактируют с ooh-рекламой в среднем 1,3 часа в сутки. Тогда как американцы в возрасте от 18 до 64 лет, по данным исследования USA Touchpoints/RealityMine «OOH and Today’s Mobile Consumer», контактируют с ooh в среднем 2,8 часов в сутки.
Источник: Zenith
Крупнейшие рынки ooh-рекламы
С точки зрения объема ooh-рынка, США занимает первое место. С точки зрения размера доли ooh в структуре медиарынка – десятое. Плотность населения играет значительную роль в определении доли ooh в структуре медиарынка.
Крупнейшие рынки ooh-рекламы. Источник: MAGNA
Доля ooh в структуре медиарынка стран, 2017 г. Источник: MAGNA
Плотность населения в городах. Топ-10 развитых экономик, 2014. Источник: ОЭСР, МВФ
Крупнейшие в мире рекламодатели
Сотня крупнейших в мире рекламодателей увеличили в 2016 г. медиаинвестиции на 3,4% до $267 млрд. Наибольший рост наблюдался в Китае, который может похвастаться четырьмя из числа крупнейших мировых рекламодателей. Затраты на рекламу и продвижение Alibaba, крупнейшего в Китае игрока в сфере интернет-коммерции, взлетели на 50% до $1,3 млрд, что является наибольшим значением показателя роста среди топ-100 рекламодателей мира.
Азия – родина 23 из 100 крупнейших в мире рекламодателей. В 2016 г. эти компании потратили на рекламу по всему миру $49 млрд, то есть 18% медиаинвестиций топ-100 крупнейших в мире рекламодателей.
Категория автомобилей – крупнейшая в мире: 17 рекламодателей израсходовали $51 млрд. Товары личной гигиены и товары для дома приближаются к лидеру с $48 млрд расходов на рекламу, которые пришлись на 13 компаний. 46 из 100 крупнейших в мире рекламодателей находятся в странах Северной Америки (45 в США и один в Мексике – América Móvil), 31 – в Европе и 23 – в Азии.
Крупнейшие в мире рекламодатели по объему расходов, 2016. Источник: Ad Age
Крупнейшие в мире рекламодатели по регионам мира, 2016. Источник: Ad Age
Крупнейшие в мире рекламные категории, 2016. Источник: Ad Age
Интернет-реклама. Пользователи смартфонов меняют структуру медиаинвестиций
Всего за одно десятилетие смартфоны резко изменили поведение потребителей, в результате чего произошли значительные изменения в расходах на рекламу. Расходы на мобильную рекламу – самый большой сегмент расходов на интернет-рекламу в мире.
Поставки смартфонов. Источник: Morgan Stanley
Мировые расходы на интернет-рекламу, 2017–2022, $млрд. Источник: eMarketer
Потребители в США занимают среднее место по восприимчивости к стимулам делиться личными данными.
На вопрос о готовности делиться личными данными, в том числе и финансовыми, ради снижения стоимости услуг и персонализации почти 40% китайских потребителей дали положительный ответ. В США утвердительно ответили четверть опрошенных. Среднее значение во всем мире – 27%.
