Автор – Валерия Ткач,
генеральный директор
исследовательского агентства Vision
Рекламная стратегия – это искусство компромиссов. Когда мы планируем рекламную кампанию, то обычно основываемся на предположении, что у нас в любом случае не хватит денег на обеспечение одновременно большого охвата с огромной частотой в течение продолжительного периода. Поэтому в рамках медиастратегии нам всегда приходится выбирать: пожертвовать охватом ради частоты либо наоборот – устроить массированный, но короткий рекламный удар или слабый, но продолжительный.
Конечно, идеальный выбор форматов в медиамиксе способен обеспечить полный охват целевой аудитории с максимальной частотой контакта и с гарантией получения позитивной реакции на рекламное сообщение. Но вряд ли кому-то из нас когда-нибудь посчастливиться воспользоваться этой роскошью, потому что для этого нам понадобится неограниченный бюджет.
К сожалению, фиксированные бюджеты требуют продуманных компромиссов и тщательного выбора наиболее подходящих форматов. При этом важно помнить, что нет хороших и плохих рекламоносителей. Не существует одного идеального формата, который подойдёт на все случаи жизни. Есть задачи, стоящие перед рекламной кампанией, и есть форматы, которые лучше всего могут их решить.
В этой статье мы попробуем разобраться, какие форматы наружной рекламы лучше подходят для достижения основных маркетинговых целей, обычно стоящих перед рекламодателем. И как эти форматы правильно замиксовать, чтобы найти компромисс для идеальной медиастратегии.
Все данные, приведенные в статье, получены на основе онлайн-опросов исследовательского агентства Vision в 2018-2019 гг. Это усредненные данные по результатам замеров эффективности московских рекламных кампаний более 200 брендов. Выборка по каждому бренду составляла 1,2 тыс. респондентов 18-55 лет.
Форматы, позволяющие охватить максимальную аудиторию
Обычно рекламная кампания может считаться эффективной только при условии, что ее увидело достаточно большое число людей. Поэтому важным фактором выбора формата становится потенциально достижимый с помощью этого носителя охват. Логично предположить, что охват формата зависит с одной стороны от количества доступных конструкций, с другой – от их географического расположения и от их заметности.
В итоге в Москве в топе по максимальному подсказанному знанию рекламы лидируют метро и щиты 6х3 м, за ними идут digital-конструкции.
Как были получены эти данные? Респондентам показывались фотографии с дебрендированным креативом, размещённом на определённом носителе. При этом делались небольшие пояснения: что собой представляет та или иная конструкция (примерный размер, места размещения, динамика или статика и т. д.). Затем людей спрашивали, видели они в последнее время данную рекламу на улицах города.
Форматы, дающие высокое качество контакта
Конечно, для соответствующего охвата важно, чтобы количество доступных конструкций в городе было максимально большим. Но это не решающий фактор для реализации эффективной outdoor-кампании.
Очевидно, что некоторые форматы притягивают больше внимания, и это сильно коррелирует с качеством контакта. Можно разместить один и тот же креатив на разных форматах, и он хорошо запомнится на одной конструкции, но будет плохо атрибутироваться на другой.
Чтобы получить данные по качеству контакта разных форматов, мы также использовали фотографию с изображением дебрендированного креатива и спрашивали людей, видели ли они его. Если человек отвечал положительно, предлагали вспомнить рекламируемый бренд. И здесь очень часто обнаруживалось, что часть аудитории не помнит, какая именно марка рекламировалась.
Естественно, для правильной атрибуции бренда большое значение имеет, во-первых, качество самого креатива – яркий креатив всегда привлечёт больше внимания, а во-вторых, сила рекламируемого бренда – известный бренд запоминается обычно значительно лучше. Но когда мы сравниваем один и тот же креатив на разных форматах, то получаем возможность сравнивать именно качество коммуникации формата с носителем.
В итоге наиболее высокое качество контакта продемонстрировала крупноформатная реклама, особенно это касается digital-форматов. Самый высокий показатель правильной атрибуции у медиафасадов – 68% – среди видевших рекламное сообщение на улицах города. На втором месте – реклама на транспорте с 54%.
Эффективность затрат на разных форматах
Однако если мы не учтем, во сколько нам обошлось достижение этих результатов, то наша рекламная стратегия может оказаться не очень эффективной с точки зрения затрат. Хорошо, когда выбранный формат дает большой охват и высокое качество контакта. Но если рекламный бюджет при этом выходит за рамки разумного, то нужно искать способы оптимизации.
Наиболее эффективными по затратам форматами на данный момент являются ситиформат, метро и digital-щиты, где стоимость достижения 1% эффективного охвата минимальна. Стоит обратить внимание, что чем выше качество контакта формата, тем дороже он обычно обходится рекламодателю.
Восприятие форматов
Отдавая предпочтение определенному формату, не помешает также учесть эмоциональное отношение аудитории к этому типу рекламоносителя. В целом, наружная реклама – один из наименее раздражающих медиаканалов. По мнению населения, она чаще всего не мешает, а зачастую даже делает город более привлекательным и интересным.
Если сравнивать форматы по их восприятию аудиторией, окажется что наиболее крупные цифровые форматы вызывают больше всего положительных эмоций. В свою очередь метро, ситиформат или обычные щиты 6х3 м хоть и не вызывают бурю позитивных эмоций, в целом воспринимаются большей половиной населения очень положительно.
Составление медиамикса
На что нужно обращать внимание при составлении медиамикса форматов для решения той или иной задачи? Если необходимо усилить имиджевую составляющую, чтобы бренд запомнили, не спутали с конкурентами, – нужно использовать крупные конструкции, несмотря на их стоимость. Если требуется по максимуму увеличить знание бренда – не обойтись без максимально охватных форматов (щиты, метро). Если хочется оптимизировать бюджет, не стоит забывать про ситиформат. Их наличие в медиамиксе не будет стоить таких уж больших денег, но при этом позволит повысить процент охваченной аудитории.
Давайте теперь разделим поле рекламных кампаний на четыре квадрата. Точкой деления является средний бюджет и средний показатель охвата, достигаемый за этот бюджет.
У нас получилось четыре кластера рекламных кампаний: «чемпионы», «тяжеловесы», «экономные», «расточительные». Тяжеловесы рекламного рынка – те, кто вкладывают много денег и получают весомый результат. К «расточительным» можно отнести кампании, на которые потрачено много денег, но по показателю охвата они не могут попасть в кластер «тяжеловесов». В кластер «экономных» вошли небольшие рекламные кампании с не самым высоким результатом. Кластер «чемпионов» объединяет кампании с небольшими бюджетами, но высокими показателями эффективности. Безусловно, все хотят быть в числе «чемпионов», но не всегда очевидно, что для этого нужно делать.
На графике красным цветом выделены мультиформатные рекламные кампании, серым цветом – моноформатные компании. Обратите внимание, что последние сконцентрированы в зоне либо кластера «расточительных», либо «экономных». С чем связана более высокая эффективность мультиформатных кампаний? Прежде всего, добавление других форматов дает возможность получить дополнительную аудиторию. Так включение метро в медиамикс позволяет расширить охват за счёт пассажиров метрополитена, а добавление к другим форматам наружной рекламы ситиформата – лучше охватить пешеходов. Насколько именно пересеклись между собой форматы и какой объем уникальных зрителей дал каждый формат, можно узнать из посткампейн-замеров эффективности размещения.
Но кроме дополнительного охвата расширение медиамикса позволяет также повысить качество контакта с рекламным сообщением. Когда мы соединяем в одной кампании охватный рекламоноситель с форматами, гарантирующими высокое качество контакта, общий уровень запоминания бренда заметно увеличивается. Уже не нужно добиваться частоты 10+, чтобы запомнить рекламируемый бренд: достаточно одного контакта с крупным ярким форматом и все последующие контакты с остальными менее привлекающими внимание рекламоносителями не пройдут впустую: аудитория уже будет знать, какой именно продукт рекламируется. Ну и безусловно, широкий медиамикс – это всегда возможность оптимизировать бюджет за счет включения менее дорогих вариантов размещения.
Итак, если бюджет небольшой, то клиент, скорее всего, будет использовать один формат конструкций и на очень высокий результат рассчитывать не будет. Но при большом бюджете вкладываться в один формат стратегически неверно. Разделив его между несколькими форматами, можно не только решить несколько маркетинговых задач, но и оптимизировать бюджет, охватить больше людей и добиться более высокого качества контакта с потребителями. А выбор наиболее эффективных форматов, которые стоит включить в медиамикс для каждого конкретного рекламодателя, лучше делать на основе замеров эффективности форматов. В итоге это позволит провести рекламную кампанию максимально результативно.
