На развитие наружной рекламы по-прежнему будут оказывать большое влияние технологические достижения, такие как цифровизация, programmatic, дополненная реальность, искусственный интеллект и интерактивный опыт уверен Говард Лонштейн (Howard Lonstein), специалист по торговому маркетингу компании JCDecaux Africa в материале для The Media Online (ЮАР). Кроме того, переход к подходу, основанному на получении данных по всей цепочке формирования цены, будет в центре внимания, влияя на спрос, производительность, медийную ценность и управление рекламными кампаниями.
По мере увеличения расходов на продвижение в онлайн-медиа наружная реклама должна развиваться и предлагать инновационные способы взаимодействия с потребителями. Используя общие данные, ooh-индустрия должна будет продемонстрировать то, как она дополняет и улучшает кампании при включении её в медиамикс.
Медийные агентства и бренды всё больше предъявляют повышенные требования к таргетированной рекламе, измерениям и отчетности по итогам кампании.
Впереди нас ждут захватывающие времена, отрасль готова к росту, благодаря нескольким основным решениям, которые помогли ей выдержать последние три года турбулентности экономике и бизнесе.
Большинство тенденций, которые будут доминировать в индустрии наружной рекламы в следующем десятилетии, уже проявляются, но потребуется время, чтобы внедрить их и получить широкое распространение на рынке, что позволит обеспечить лучшие результаты для рекламодателей.
1. Создание «бесшовных» историй
Digital-out-of-home (DOOH) может стать одним из самых быстрорастущих каналов в этом году с прогнозируемым увеличением расходов на рекламу на 8,4%. Этот формат сыграл ключевую роль в восстановлении отрасли после пандемии.
Ожидается, что в течение следующих трех лет DOOH достигнет 38% от общих расходов на наружную рекламу. Согласно исследованию DPAA, 81% рекламодателей рекомендуют включить DOOH в свои медиапланы.
Предполагается, что в DOOH под влиянием доступных цен, качества экранов и цифровых технологий произойдёт значительное увеличение количества диджитал-носителей на различных площадках (outdoor, indoor и т. д.). Стимулирование расширения рынка за счет повышения доступности будет влиять на спрос, рост мобильной аналитики и, в свою очередь, на цены, которыми пользуются владельцы медиа.
Управление большим объемом точек взаимодействия и сложной кампанией потребует улучшенной автоматизации и интеграции с другими медиа-вертикалями. DOOH и programmatic DOOH (prDOOH) потребуют улучшенной интеграции API, чтобы упростить такие элементы, как динамические модели ценообразования и плавная автоматизация воспроизведения кампаний.
Автоматизация при наличии большого объема данных позволит применить новые подходы при использовании медиаканала, таких как проведение последовательных или линейных креативных рекламных кампаний и улучшенных динамических триггеров, которые влияют на бренд и показатели эффективности. Programmatic должен будет играть стратегическую роль в медиамиксе, это потребует создание специальных команд по продажам и аналитике, чтобы наилучшим образом использовать его динамические возможности.
Искусственный интеллект и машинное обучение, вероятно, будут развиваться, влияя на все области управления рекламными кампаниями, благодаря более эффективному выбору местоположения, формата рекламоносителя в сочетании с креативом и улучшенным измерениями эффективности.
Кроме того, интеграция сетей 5G повлияет на несколько бизнес-направлений отрасли – от планирования до отчетности, – предоставляя как владельцам медиа, так и рекламодателям преимущество более быстрого и надежного запуска рекламных кампаний, в том числе при использовании анимации и 3D.
Programmatic DOOH сильно недооценен и неправильно используется на локальном уровне. Он рассматривается как альтернативная система закупок, а не как стратегический, основанный на данных, инструмент для проведения динамичных и иммерсивных кампаний. Мы станем свидетелями нескольких изменений в программатик-закупках благодаря интеграции с онлайн-DSP, такими как DV360 от Google, которые позволят планировать многоканальные кампании и запускать её с одной платформы.
2. Более независимая проверка
С большИм масштабом приходит ещё бОльшая сложность. Чем больше экранов, тем больше рекламы и способов продажи и запуска кампаний, что в итоге оказывает влияние на доверие и прозрачность.
По мере дальнейшего развития технологий и растущей зависимости бизнеса от данных, важность их конфиденциальности и использования личной информации будет только возрастать. Индустрия ooh-рекламы будет в значительной степени полагаться на мобильные данные, что потребует понятной политики конфиденциальности.
Растущее распространение DOOH-рекламы, локальных сетей, а также поставщиков вспомогательных технологий и данных потребует от владельцев ooh-медиа помнить о правилах закупок у своих поставщиков, чтобы обеспечить соблюдение требований при медиапланировании, таргетинге и отчетности.
Медиаагентствам и брендам потребуется более детальная информация о технических процессах, чтобы иметь возможность оптимизировать кампанию «на лету», обеспечивая при этом точное её проведение в соответствии с графиком и местом. Мы считаем, что сторонние компании, занимающиеся верификацией, будут играть более стратегическую роль, обеспечивая дальнейший контроль, подотчетность и прозрачность брендов.
3.Сосредоточьтесь на данных и аналитике
Данные и аналитика стимулируют инвестиции и рост: 87% маркетологов считают, что данные являются наиболее недоиспользуемым активом их компании, в то время как 40% компаний намерены увеличить свои инвестиции в маркетинг, основанном на данных. Чтобы оставаться актуальным и обеспечивать прогнозируемый рост, наружной рекламе необходимо расширить сотрудничество между владельцами медиа и игроками отрасли. Это позволит определить четкую стратегию сбора данных для решения задач планирования и измерения эффективности на различных площадках.
В условиях многообразия ooh-площадок и множества поставщиков данных сложность и отсутствие единообразия для медиастратегов будут препятствовать росту показателей. Маркетологи всё чаще запрашивают больше информации у ooh-компаний по всей цепочке формирования цены, чтобы облегчить себе медиапланирование омниканальных кампаний.
Используя мультивендорный подход к работе с данными и улучшенную их интеграцию, отрасль сможет применять новые технологии для отчетности, решения различных медиастратегий и областей планирования. Унифицированные платформы и источники данных помогут решить такие вопросы, как креативное воздействие на аудиторию, оптимизация рекламных сообщений и более чёткое понимание места проведения кампании, что необходимо для последующей отчетности.
Ожидается также рост использования таргетированной рекламы, основанной на данных, поскольку бренды и маркетологи ищут способы донести персонализированные сообщения до конкретной аудитории. Применяя собственные и сторонние данные (кассовые продажи, предпочтения в онлайн-покупках и данные о местоположении и т. д.) рекламодатели смогут проводить более релевантные и эффективные кампании.
Одной из проблем, с которой столкнется ooh-индустрия – согласование единых стандартов данных и объема показателей для планирования и отчетности. Это создает определённый уровень сложности из-за различных подходов и методологий, что влияет на понимание и применение таких показателей медиаагентствами. Индустрия рискует подорвать доверие к представляемым данным и усложнить планирование и отчетность по итогам кампании.
4. Пока печенье крошится...
Отказ от использования файлов cookie открывает новые возможности для цифровой и классической наружной рекламы. Будущее «без cookie» оказывает глубокое влияние на цифровой маркетинг, затрудняя предоставление персонализированной таргетированной рекламы и измерение эффективности кампаний.
Классическая и DOOH-реклама должны предложить новое ценностное решение, обеспечивающее охват целевой аудитории и доступ к неосвоенному рынку «огороженного сада», который Apple, Facebook (сеть запрещена в РФ), Google и Amazon контролировали в течение многих лет. И по мере того, как отрасль будет внедрять новые технологии, ooh сможет доставлять более контекстуально релевантные сообщения совместимым и безопасным способом, который укрепляет доверие потребителей.
5. Целенаправленный дизайн
Креатив играет важнейшую роль в реализации любой кампании. Согласно данным Kantar на его долю приходится до 55% эффективности кампании. Наружная реклама должна будет продолжать инвестировать в новые технологии и подходы, чтобы позволить рекламодателям предоставлять персонализированный контент для определенной аудитории.
Данные и технологии позволят использовать новые подходы и мышление для медиа, такие как проведение A/B-тестирования и корректировку контента в зависимости от меняющихся условий и производительности. Или показ контента, который популярен утром в Instagram (сеть запрещена в РФ), а позже в тот же день – в DOOH.
Искусственный интеллект и машинное обучение помогут направлять и оптимизировать креатив для наружной рекламы с учетом того, как и где потребляется медиаконтент. Улучшение автоматизации будет способствовать развертыванию динамических трансляций и креативной релевантности, адаптации сообщения и таргетинг на профили потребителей для достижения лучших результатов.
Мы ожидаем, что для того, чтобы бренды создавали иммерсивный опыт для клиентов, количество AR- и анаморфотных кампаний будет увеличиваться. Индивидуальный креатив потребует улучшенного планирования и сотрудничества между владельцами медиа и брендами для разработки целенаправленных инсталляций, которые дополняют истории брендов и кампаний.
У владельцев ooh-медиа есть возможность объединить креатив с анализом эффективности и предоставлять графики работы с каналом на основе результатов, которые дополняют и улучшают омниканальные кампании.
6. Устойчивое развитие по замыслу
Ориентация потребителей на экологичность/устойчивое развитие (здесь речь идёт не только об экологии как таковой или рекламных сообщениях, освещающих экологические вопросы, но и о влиянии бизнеса/производственных процессов на окружающую среду. – Прим. ред.) – постоянно растущая тенденция, поскольку люди поддерживают бренды, которые дополняют их ценности и образ жизни. Компании должны знать, что «зеленый камуфляж» их инициатив в области устойчивого развития в целях PR и маркетинга является обманчивой практикой, влияющая на доверие к бренду, которое трудно восстановить после утраты.
Владельцы СМИ должны будут играть активную роль в продвижении к экологичной рекламной деятельности, используя методы, находящие отклик у потребителей и оказывающие долгосрочное воздействие. Ключом к ним является потребление энергии, переработка, управление цепочками поставок и реализация целенаправленных проектов, имеющих утилитарную ценность для сообществ и граждан.
Чтобы изменить ситуацию, владельцам СМИ необходимо будет активно выделять ресурсы для удовлетворения запросов потребителей, предлагая им услуги, такие как точки доступа Wi-Fi, озеленение для решения проблемы выбросов углекислого газа или внедрение программ для содействия занятости.
---
Нынешний период – отличное время для развития наружной рекламы. Отрасль готова к росту, благодаря различным технологиям и решениям. Нынешнее время требует более тесного сотрудничества между владельцами ooh-компаний и медиаагентствами для удовлетворения меняющихся потребностей рынка и рекламодателей. В целом, будущее наружной рекламы будет более иммерсивным, персонализированным и основанным на данных.
Источник – The Media Online
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
и 
