Последние несколько лет российский рынок indoor-рекламы переживает значительные изменения. Раньше реклама в ТРЦ представляла собой стандартный набор, в который входили лайтбоксы на стенах, пилоны в холлах, оклейки в лифтах и эскалаторах, а также подвесные баннеры, предлагающие что-то купить. Когда-то такая реклама работала, но сейчас поведение потребителя изменилось, и таких методов уже недостаточно, чтобы привлечь его внимание и удержать фокус более чем на секунду. Именно по этой причине ТРЦ стали больше инвестировать в digital-экраны и интерактивные панели. Если посмотреть почти на любой современный ТРЦ, то статичных рекламных баннеров уже практически нет.
Почему классические форматы изжили себя
Представим ситуацию: посетитель идет по торговому центру и видит статичный баннер магазина N. Этот баннер работает ровно в одной точке – он заметен лишь тем, кто проходит именно здесь и сейчас, а аудитория любой одной точки торгового центра по определению в разы меньше, чем аудитория всего ТРЦ. Это значит, что рекламный носитель используется неэффективно.
Digital-экраны действуют иначе – они работают по принципу комплексности, то есть сообщение обязательно «догонит» посетителя: даже если он не увидел сообщение в одном месте, он обязательно увидит его в другом, если не на большом экране, то на цифровом пилоне, если не в атриуме, то в галерее. Благодаря распределению экранов по всему ТРЦ реклама перестает быть случайным контактом и превращается в полноценную коммуникацию с высокой вероятностью повторного касания. А если сообщение креативное и цепляет внимание, эта вероятность возрастает в несколько раз.
Но главное неоспоримое преимущество digital-носителя перед статичным – возможность аналитики и подсчёта эффективности рекламной кампании. Без данных результативность рекламы остаётся лишь гипотезой, а digital-носители предоставляют точную статистику и позволяют оперативно оптимизировать кампанию на её основе.
Переход от устаревшего к современному
Поняв преимущество digital-экранов перед статичными, торговые центры стали массово инвестировать в их размещение. Причина очевидна: digital-инвентарь обеспечивает гораздо более высокую отдачу при меньших материальных и трудовых затратах.
В компании
MALLTECH тоже в какой-то момент пришли к тому, чтобы сменить ставшие привычными статичные рекламные баннеры на digital-версии. При этом мы столкнулись с теми же проблемами, что и весь рынок: низкая заполняемость инвентаря, отсутствие единой отчетности, сложная коммуникация с рекламодателями. Мы задумались над тем, как можно упростить эти процессы, превратив indoor-рекламу в полноценный бизнес-инструмент.
Так появилась система LAB ADV. Сначала она работала как внутренний инструмент, чтобы сделать рекламу в наших ТРЦ прозрачной, управляемой и прибыльной. Когда при работе с ней мы заметили, насколько сильно она повышает эффективность всех процессов, мы вывели её на рынок, открыв к ней доступ другим торговым центрам и рекламодателям.
Сейчас LAB ADV позволяет объединять в одной рекламной кампании экраны торговых центров по всей стране, централизованно контролировать загрузку инвентаря, управлять показами и получать подробные отчёты по каждой кампании. Для управляющих компаний ТРЦ это означает прозрачность, для рекламодателей – единую точку входа в торговые центры и измеримый результат, а для рынка в целом – переход к единому стандарту indoor-медиа.
Современный digital-инвентарь позволяет управлять размещаемым на нем контентом дистанционно, запускать разные кампании в любой момент и главное – использовать одну поверхность для нескольких брендов одновременно, что увеличивает прибыль ТРЦ. Кроме того, digital-экран легко интегрируется в архитектуру и визуальный стиль ТРЦ, формируя его современный, технологичный облик. В отличие от статичных конструкций, которые требуют регулярной замены и обслуживания, цифровые решения работают в автоматическом режиме, без лишних расходов на содержание.
Арендаторы тоже перешли в digital
Все больше арендаторов используют digital-решения в дизайне своих магазинов. Цифровые экраны, медиавитрины и интерактивные панели превращаются из элемента декора в полноценный инструмент коммуникации с покупателем. Наиболее распространённые форматы – LED-витрины, видеостены, вертикальные медиапанели, цифровые стойки и тотемы, а также интерактивные инсталляции, реагирующие на движение или касание. Такие решения позволяют оперативно и дистанционно обновлять контент, запускать сезонные акции, персонализировать предложения и создавать эффект присутствия бренда.
Контент можно менять в течение нескольких минут без затрат на печать и монтаж, которые нужны для классического рекламного баннера. Экраны могут работать синхронно с общей медиасетью торгового центра, формируя единое визуальное пространство и поддерживая омниканальную коммуникацию. Для брендов это возможность донести актуальные предложения прямо в месте принятия решения о покупке, а для посетителей – получить более насыщенный и интересный пользовательский опыт.
В результате выигрывают все: бренды получают внимание аудитории и гибкий инструмент продвижения, а ТРЦ – современный вид, динамичное медиапространство и рост интереса со стороны арендаторов.
Как digital-экраны меняют экономику ТРЦ
Переход к digital-экранам напрямую влияет на экономику ТРЦ. При стабильной посещаемости и растущей заполняемости экранов доля доходов от рекламы значительно увеличивается. По данным аналитиков MALLTECH LAB, собранным по шести торговым центрам в Санкт-Петербурге, Уфе, Красноярске, Новосибирске, Новокузнецке и Перми, доля digital-инвентаря в общем доходе ТРЦ составляет целых 30%.
Структура рекламных доходов ТРЦ компании MALLTECH выглядит следующим образом:
Форма
размещения
|
Доля в общем
доходе ТРЦ, %
|
|
Digital-инвентарь
|
30
|
|
Фасадные вывески
|
28
|
|
Мобильные промоместа
|
11
|
|
Прилегающая территория
|
7
|
|
Стационарные конструкции
|
6
|
|
Радио
|
6
|
|
Фиксированные промоместа
|
6
|
|
Двери
|
3
|
|
Вертикальный транспорт
|
3
|
|
Прочие размещения
|
2
|
Переход от классических рекламных поверхностей к digital-инфраструктуре стал ключевым этапом в развитии торговых центров. Сегодня экраны и интерактивные панели – это эффективный инструмент управления вниманием и источник измеримого дохода. В ТРЦ широко используются настенные, межэтажные, фасадные и лифтовые экраны, тотемы, медиакубы и информационные киоски. А, благодаря LAB ADV, indoor-реклама стала прозрачной, масштабируемой и экономически обоснованной.
Каждая из сторон взаимодействия в итоге в плюсе. ТРЦ получили возможность гибко управлять своим медиапространством, привлекать федеральных рекламодателей и создавать дополнительные источники прибыли. У арендаторов появился инструмент, который помогает усиливать бренд-присутствие и взаимодействие с покупателем прямо в точке продаж, а у покупателей – более комфортная, динамичная и визуально привлекательная среда.
Digital изменил роль indoor-рекламы: из статичной декорации она превратилась в эффективный бизнес-инструмент, объединяющий интересы всех участников рынка. Этот формат уже формирует новую экономику торговых центров – где каждая секунда внимания посетителя измеряется, монетизируется и работает на развитие всей экосистемы ТРЦ.
Подписывайтесь на Outdoor.ru в 
