Опубликовано в журнале Outdoor Media, № 5, 2015
В февралемарте 2015 г. компания Clear Channel UK при поддержке фирмы Loudhouse провела исследование Look again, посвящённое тому, как рекламодатели используют каналы коммуникации с потребителем – и в первую очередь ooh – при решении маркетинговых задач. В проекте приняли участие 212 экспертов, которые отвечают за маркетинг и рекламу в своих компаниях, из таких отраслей, как IT-технологии, путешествия/транспорт, развлечения, образование, финансы/банки, телекоммуникации, FMCG. Выяснилось, что 112 из опрошенных использовали наружку, 100 – не использовали. Также было проведено 10 глубоких интервью с decision makers – людьми, которые принимают решения.
Не секрет, что с точки зрения маркетинговых перспектив сегодня для рекламодателей очень важно эффективное достижение ЦА, опережение конкурентов и работа в условиях ограниченных бюджетов. Хотя последний пункт, судя по исследованию, в перспективе менее актуален: как оказалось, каждая третья компания планирует увеличить маркетинговые бюджеты в ближайшие 12 месяцев, а остальные как минимум сохранят их на прежнем уровне.
В своём исследовании британский офис Clear Channel разделил рекламодателей на две группы – «пользователи» и «не пользователи» ooh. В последнюю входят компании, для которых ooh не является обязательным медиа, и прибегают они к нему от случая к случаю.
В результате выяснилось, что «не пользователи» используют или планируют использовать ooh исключительно благодаря низкой стоимости по сравнению с другими медиа, наличию digital-технологий. При этом в целом они скептически относятся к эффективности ooh-рекламы с точки зрения инвестиций. Её «полезность» они видят в первую очередь в наличии воздействия на ЦА (благодаря, например, охвату).
В свою очередь «пользователи», кроме прочих положительных моментов, считают ooh инновационным медиа. «Не пользователи» с этой точкой зрения не согласны.
Маркетинговые изменения и контекст
В ходе исследования эксперты Clear Channel определили, что «пользователи» предпочитают, чтобы их рекламной активностью управляли агентства (89%). В том, что маркетинговые бюджеты останутся стабильными в течение следующего года, уверены 56% респондентов, 30% прогнозируют их рост.
При этом «пользователи» кроме ooh наиболее вероятно будут задействовать в своих кампаниях социальные сети (66%), онлайн-рекламу (57%) и директ-мейл (51%).
В то же время 35% «не пользователей» заявили, что в ближайшие годдва они намерены всё же разместиться в ooh. Социальные сети будут использовать 87% из них, онлайн-размещение – 77%, директ-мейл – 51%, рекламу на мобильных устройствах – 46%.
О плюсах и минусах
60% «пользователей» согласны, что ooh является эффективным с точки зрения инвестиций каналом коммуникации. Среди «не пользователей» таких значительно меньше – всего 37%. При этом 45% «не пользователей» полагают, что ooh лучше всего подходит для проведения масштабных кампаний с большими бюджетами. Аналогичного мнения среди «пользователей» придерживаются 20% опрошенных. 82% представителей этой группы считают, что ooh подходит в качестве медиаканала для их сектора бизнеса, среди «не пользователей» таких 59%.
57% «пользователей» согласны, что ooh может успешно применяться для привлечения внимания аудитории (39% среди «не пользователей»). В то же время 62% «не пользователей» уверены, что трудно отделить ooh от других медиа и вычислить воздействие на потребителей именно ooh. Среди «пользователей» таких 46%.
Будут продолжать использовать ooh в своих будущих маркетинговых активностях 88% «пользователей», среди «не пользователей» аналогичной позиции придерживаются 55% опрошенных.
Инновации
82% «пользователей» говорят, что ooh – инновационный канал. С ними согласны 56% «не пользователей». Вместе с тем 45% «не пользователей» считают, что ooh не совместим с новыми технологиями, среди «пользователей» так считают всего 19%.
40% «не пользователей» вообще уверены, что у ooh нет будущего с точки зрения новых технологий. При этом «пользователей» более всего волнуют такие составляющие кампаний, как экологичность (отсутствие вредного воздействия на окружающую среду) – 80%, бесконтактные технологии – 79%, технологии видеопроекции – 79%, технологии распознавания лица – 78%. «Нe пользователей» больше впечатляют NFC/QR-технологии (66%), экологичность (60%) и бесконтактные технологии (60%).
В то же время уровень знания о доступных технологиях в ooh остаётся довольно низким в обеих группах. Так, только 13% «пользователей» знают о технологиях распознавания лица, 18% – о NFC/QR-технологиях, 27% – о технологиях распознавания движения и о бесконтактных технологиях. Лучше всего «пользовали» осведомлены о тачскринах – 42%. Хотят узнать больше о цифровом ooh 84% «пользователей» и 57% «не пользователей».
Выводы
Подводя итоги своего исследования, эксперты Clear Channel определили несколько факторов, которые могут в перспективе повысить привлекательность ooh для рекламодателей:
– наличие кейсов, которые демонстрируют эффективность данного канала коммуникации и имеют различные пакетные предложения для разных видов бизнеса;
– исследования, которые помогут понять, как именно охватить нужную им целевую аудиторию;
– адекватная стоимость;
– качественная адресная программа;
– больше экономически обоснованных и привлекательных решений со стороны операторов и медийных агентств, которые бы позволяли измерять уровень эффективности рекламных кампаний с использованием ooh.
Благодарим компанию Clear Channel UK за предоставленную информацию
