Пока многие медиа сталкиваются со структурными проблемами и снижением доходов, звезда digital out of home продолжает восходить. По данным AA/WARC о структуре затрат на рекламу, DOOH продолжительное время занимает второе место по скорости роста после мобильных медиа, пишет Out-of-home.ua.
Это происходит на фоне стремительных инноваций в сфере диджитал, которые приводят к появлению новых форматов, повышающих эффективность общения рекламодателей с аудиторией в пути.
Еще одно обстоятельство – экономическая неопределенность, сопровождаемая борьбой за каждый рекламный доллар.
Так что же такого в DOOH, что привлекает внимание потребителей и медиаинвестиции рекламодателей?
Чтобы получить ответ, агентство OOH рекламы Kinetic провело опрос. Alfresco Labs, исследовательское подразделение агентства, выяснило мнение тысячи британцев об окружающей их цифровой ooh-рекламе.
Полученные результаты свидетельствуют о том, что опрошенные положительно относятся к DOOH. 74% сообщили о том, что цифровая ooh-реклама привлекает внимание. 66% охарактеризовали ее как вовлекающую. Заметное отличие в оценках обнаружилось у представителей разных возрастных групп. Так, опрошенные до 44 лет настроены по отношению к DOOH гораздо лучше, чем аудитория старше. Это говорит о том, что у медиа благоприятные перспективы.
Согласно полученным результатам, аудитория 18-44 лет более склонна считать DOOH привлекающим внимание медиа (на 15%) и вовлекающим медиа (на 20%), чем полагают представители аудитории 45+. Более того, 80% респондентов в возрасте 18-44 лет сообщили, что считают бренды, рекламируемые в канале DOOH, более прогрессивными. Респонденты в возрасте от 45 лет аналогичный ответ дали в 66%случаев.
Для брендов полученные результаты равноценны зеленому свету для использования цифровой ooh-рекламы: весьма желанная часть аудитории благосклонна к этому каналу коммуникации.
DOOH-реклама, помимо способности привлекать внимание, обладает всем необходимым, чтобы прочно занять место в повседневной жизни горожан. Возможность учитывать контекст – местоположение, погоду, время суток – позволяет рекламному контенту быть полезным.
Исследование показало, что несущий практическую пользу и учитывающий местоположение рекламоносителя креатив, с высокой вероятностью окажется привлекательным для потребителей всех возрастов. 50% респондентов сообщили, что им интересна географически релевантная реклама. 45% высказались в пользу рекламы, правильно учитывающей фактор времени.
Потребители ясно обозначили ожидания: они хотят и ожидают полезный или развлекательный контент, который имел бы отношение к их местоположению, времени суток, а также умонастроению.
Понимая контекст, задача рекламодателя сводится к тому, чтобы создать и вовремя доставить соответствующий моменту контент.
Служба MyTaxi добилась в этом деле больших успехов. Ее out of home кампания вобрала в себя множество источников данных из внешней среды. Они и выступили спусковым механизмом для выбора (в режиме реального времени) и экспонирования того или иного рекламного сюжета.
MyTaxi знает, что слабость ее основного конкурента (Uber) – резкие скачки тарифов, возникающие в определенных ситуациях. Компания создала алгоритм, позволяющий предсказать такие скачки, и использовала этот предиктивный механизм в рекламе. Такие факторы, как время, погода, местоположение и местные события, влияют на спрос на услуги такси, а в кампании MyTaxi еще и приводят в движение рекламный механизм, инициируя показ того или иного сюжета при наступлении вышеуказанных событий.
Еще один пример гибкости DOOH продемонстрировал Lynx в кампании Bigger Issues, в ходе которой сгенерировал сотни вариантов уместного в той или иной ситуации рекламного сообщения. Lynx совместно с благотворительной организацией CALM (предотвращают суицид среди мужчин путем открытой дискуссии) мониторили новостные и социальные медиа на предмет резонансных тематических историй. А затем сопоставляли результат поиска с ключевой фразой кампании. Броские отрезвляющие послания экспонировались в DOOH с двухчасовым интервалом, символизирующим частоту, с которой происходят самоубийства в Великобритании.
Говоря о контекстуальной релевантности, еще раз отметим, что среди молодой аудитории она лишь усиливается. Респонденты 18-44 лет не только чаще (на 30%) оценивают DOOH как эстетически приятное медиа по сравнению с аудиторией 45+, но и считают его развлекающим и вовлекающим.
Способность DOOH реализовывать неординарные, уместные и полезные кампании гарантирует медиа быстрый рост, масштабируемость и уверенность в завтрашнем дне.
