Интернет-магазин «Юлмарт» опубликовал на YouTube ролик, в котором высмеивает акции торговых сетей по предоставлению скидок. Редакция vc.ru выяснила у представителей «Юлмарта» и российских рекламных агентстсв, на сколько оправдана провокация и жёсткий юмор в данной рекламе.
13 июля 2016 года компания «Юлмарт» опубликовала в своём аккаунте на YouTube ролик, пародирующий японские телевизионные шоу. Участники должны проходить конкурсы и бороться за получение скидки. Покупатели соревнуются в передувании жука, растягивании колготок, поиске малины в бассейне с лапшой. Конкурс усложняют внешние факторы: участников бьют током, а до бассейна им надо добраться после драки с профессиональным борцом.
После подведения итогов каждого соревнования, ведущий объявляет дополнительные условия получения скидки: участие в следующем конкурсе, покупка от 3 тысяч рублей. Победители, заслужившие скидку, падают от бессилия и расстраиваются, что о дополнительных условиях им не сообщили заранее.
В конце ролика ведущий шоу приглашает новых посетителей к участию в конкурсе, если они желают получить скидку. Он обращается к покупателям: «Хотите? Докажите! Порвите жопу за ни***!»
Таким образом создатели видео высмеивают стандартные приёмы привлечения покупателей в магазин: громкие слоганы, скрывание полных условий акции под «звёздочкой».
Редакция vc.ru спросила у директора по коммуникациям «Юлмарта», почему компания использовала эти приёмы для создания рекламы.
Елена Смирнова, директор по коммуникациям компании «Юлмарт»:
«Несмотря на то, что основной ценностью для продавца является покупатель, ритейлеры продолжают предлагать не самые удобные и выгодные условия в рамках бонусных программ. При этом клиентам для получения минимальной выгоды приходится совершать множество покупок и других лишних действий.
В своем ролике мы лишь гиперболизировали то, что с рядовым покупателем происходит в реальной жизни. Подача также выбрана не случайно: японские телешоу хорошо известны российской аудитории своей абсурдностью и эпатажем. Мы стремились показать, что общепринятый на рынке подход – сумасшедшая гонка, в которой на кону стоит мнимое вознаграждение.
Наша аудитория ценит «Юлмарт» не только за качество продуктов и услуг, но и за способность к непрерывным изменениям. Мы уверены, что этот ролик для многих станет поводом задуматься и взглянуть на ситуацию со стороны, изменить модель поведения. Это сообщение не только для клиентов, но и для наших коллег по рынку».
Редакция vc.ru узнала у представителей российских агентств, почему бренды используют жёсткий юмор и провокацию в своей рекламе и какой эффект это может иметь для компании.
Михаил Герасимов, руководитель креативной группы MOST Creative Club:
«В этом ролике я вижу две основные проблемы. Во-первых, авторы выбрали заход, слишком далекий от реальных практик аудитории. Реклама в России, в отличие от Запада, воспринимается не как часть массовой культуры, а как шум, от которого потребитель старается отмахнуться. Рекламные штампы не присутствуют в сознании потребителя настолько плотно, что над ними можно было иронизировать. Кстати, «Альфа-банк» уже использовал подобный прием, который вызвал неоднозначную реакцию. Поэтому аудитория ролика просто-напросто не считала иронию бренда. К тому же, те зрители, которые всё-таки узнали стилизацию под японские шоу, не увидели ничего для себя нового. А тот, кто не узнал, увидел, как человек глотает таракана.
Во-вторых, удачная работа на территории абсурда, как правило, опирается на филигранную режиссуру и аналогичного уровня актерскую игру. В данном случае очевидны проблемы с кастингом и режиссером, в результате на выходе получился студенческий КВН, которому зритель не верит.
И ещё один очевидный момент: для бренда, который мало присутствует в публичном поле, первый контакт с аудиторией в подобном формате – это слишком. Если бы ролик выпустил Burger King, который уже играет на этом поле, видео смотрелось бы как логичное продолжение всех предыдущих активностей.
В целом, мне кажется, что ролик мог стать успешным, если бы команда пошла в сторону не пародии, а абсурда, и сумела бы довести его до такого градуса, чтобы очаровать зрителя».
Михаил Хан, креативный директор SMM-отдела Red Keds:
«Реклама должна вызывать эмоции, а юмор – один из хороших инструментов для этого наряду со страхом, слезами и сексом. Но юмор – это всегда игра на грани. Самые смешные шутки обычно унижают женщин, задевают верующих, заставляют краснеть толстяков и ходить колесом карликов. Соглашаясь делать что-то по-настоящему смешное, рекламодатель соглашается на определенные риски быть не понятым. Поэтому большинство пытается сгладить углы, убрать остроту, и, в итоге вместо смеха, реклама вызывает стыд за всех людей, которые в ней участвуют.
Есть бренды со строгими гайдами на этот счет. Они всегда остаются серьезными и не могут позволить себе появляться в юмористическом контексте. А есть те, кто, наоборот, всю компанию могут построить на шутках.
Если какой-нибудь Bentley в своей коммуникации начинает шутить про мамок, то, понятно, что это принесет только вред. Если это делает DOTA 2, то это только добавляет бренду поклонников, так как разговаривает на языке аудитории».
