Потребители больше не смотрят на рекламные щиты как двадцать или тридцать лет назад. И хотя билборды все так же можно считать высококлассным рекламным средством, потребители поглощены смартфонами, планшетами и игровыми устройствами. Большую часть жизни мы проводим, смотря не вверх, а вниз, об этом, напоминает Пол Саггетт, креативный директор Starz Entertainment в статье для The Balance (перевод Out-of-home.ua).
Однако это не означает, что наружную рекламу можно сбрасывать со счетов. Рекламные щиты повсюду. И несмотря на то, что помним мы лишь немногие кампании, наружная реклама, по-прежнему, обладает огромной имиджевой силой.
Отрасль наружной рекламы повышает ставки и становится более конкурентоспособной. Цифровая out of home реклама становится приоритетным каналом. В таких условиях необходимо знать, как сделать сообщение эффективным. Готовы ли вы отважиться на нечто по-настоящему творческое? Если да, вот 10 рекомендаций, которые помогут сделать рекламу заметной и, что важней, запоминающейся.
Поскольку билборды мы видим, будучи в движении, времени на их восприятие немного. В отрасли наружной рекламы среднее время прочтения билборда оценивается шестью секундами. Следовательно, используйте шесть слов или около того. Можно и больше, если это не затруднит прочтение, но руководящий принцип – лучше меньше, да лучше. Сокращать сложно, но и заголовки длиной в абзац читать не станут.
В большинстве случаев сообщение адресуется водителям автомобилей, мотоциклистам, велосипедистам или пешеходам. Возникает дилемма. С одной стороны, рекламодатель стремится выделиться. С другой – не хочет отвечать за дорожно-транспортные происшествия, как это было со знаменитой рекламой Wonderbra «Hello Boys». Водителей столь очаровало декольте Евы Герциговой, что они въезжали в столбы, отбойники и друг друга. Отвлечь – главная задача рекламных медиа, но в наружной рекламе важно соблюдать баланс.
Есть такая наружная реклама, которая ужасает объемом контактной информации в сюжете. Конечно же, большинство обративших внимание на рекламу людей, не станут звонить по указанным номерам или запоминать схему проезда. Наружная реклама – канал вспомогательный, он идеально подходит для решения имиджевых задач и усиления кроссмедийных кампаний, но не предназначен, скажем так, для «поднятия тяжестей». Для близкого контакта с целевой аудиторией более целесообразно использовать рекламу в прессе, на телевидении, радио, через листовки, веб-сайты и прямую почтовую рассылку. Билборды не подходят для чего-то отличного от блиц-сообщения. Хотя, если веб-сайт или номер телефона выступают частью заголовка, возможно исключение из правила.
Скучный билборд не заметят. Толковый – привлечет внимание и оставит впечатление. Претенциозную рекламу не поймут.
Не стоит делать рекламу так, чтобы люди чесали затылок, пытаясь разобраться что к чему. Сложные визуальные метафоры не уместны. Говорят, что реклама должна быть как головоломка, решение которой приносит удовлетворение от осознания собственных умственных способностей. Но наружная реклама должна быть намного проще. Делайте смышленно, интересно, но без загадок, которые озадачили бы самого Эйнштейна. Вы ведь рекламируете, а не блистаете интеллектом.
Один единственный билборд при своей немалой стоимости не принесет ощутимой пользы. Наружная реклама – средство массовой коммуникации. Поэтому понадобится больше, чем один щит. При этом важно чтобы каждый рекламоноситель увидело как можно больше людей. Каждой рекламной плоскости присваивается рейтинг (GRP). Он рассчитывается в зависимости от местоположения рекламоносителя, его размера, интенсивности дорожного движения, обозримости и других параметров.
В США рейтинги плоскостей определяют, сколько у рекламной кампании баллов (от 1 до 100). Например, 50 означает, что, как минимум, 50% населения увидит одну плоскость в адресной программе хотя бы раз в день. Если у вас всего одна плоскость, очевидно, ее рекламное воздействие будет ниже, чем у четырех-пяти. Конечно, нужно стремиться к 100 баллам, но и стоить это будет ощутимо.
Подходите к созданию рекламы творчески. «Плоский» билборд – решение стандартное и вовсе не обязательно вводить его в абсолют. Рекламоноситель можно сделать трехмерным, добавить движущиеся элементы, анимировать, сделать интерактивным. Нет таких причин, согласно которым наружная реклама должна быть просто плакатом большого размера. Это шанс сделать что-то броское и запоминающееся, так что дерзайте. Преимущество — возможность получить дополнительный охват аудитории при освещении кампании новостными изданиями. Хорошей иллюстрацией такого развития событий служит наружная реклама Патрульной службы Колорадо, предупреждающая об опасности движения вплотную к впереди идущей машине (автор статьи выступал в роли креативного директора этой кампании, — прим. перев.). Эта работа попала в выпуски новостей множества телеканалов. Стоимость размещения трехмерной конструкции не сильно отличалась от обычного постера, но многократно окупилась за счет паблисити.
В ваше распоряжение попадает некий объем первоклассного места под рекламу. Оно стоит немало денег, поэтому используйте каждый сантиментр этого пространства с умом. Если заголовок толкует изображение, вы зря тратите лимит слов. Если у вас скучное или не связанное с предметом рекламы изображение, вы упускаете предоставленную возможность. Как говорят великие копирайтеры и арт-директора, краткость – это все.
Билборд предназначен для быстрого считывания. В большинстве случаев вы видите его, проезжая рядом со скоростью 90 км/ч, поэтому транслировать сообщение он должен максимально эффективно. Билборд – не место для арт-директорских экспериментов со сложными иллюстрациями или копирайтерских упражнений в стихотворстве. Билборд должен бить в точку. И чем сюжет проще, тем точнее удар.
«Сделайте логотип побольше» — один из самых распространенных комментариев рекламодателя. Причину понять не сложно. Клиент платит много денег за рекламу и хочет, чтобы потребитель крепко-накрепко запомнил, чья она. Тем не менее, необходим баланс. Слишком большой логотип – и он отвлекает от сообщения. Слишком маленький – и никто не свяжет сообщение с брендом. Иногда мощным ходом становится отказ от лого. Chivas Regal однажды создал рекламу без названия и логотипа – те, кому нужно знать, знают и так. Знаменитое исключение из правил.
Итак, вы следовали всем правилам выше. Вы создали фантастический макет. Он чист, краток, выполнен в контрастных цветах, интересен и будет действенен. Но будет ли он увиден? Будет ли он прочитан и понят? Вот простой тест, чтобы понять, не будет ли все это пустой тратой времени и денег. Распечатайте макет размером с визитную карточку. Возьмите его и распрямите руку. Вы видите все так же, как и было задумано, когда смотрели на него на своем 27-дюймовом мониторе? Если нет, займитесь доводкой. Реклама должна выстреливать. И помните, у вас на все про все 5—10 секунд. Поехали!
